 |
| 基层营销服务需要新转变 |
| |
| 来源:烟草在线专稿 作者:魏洪海 |
更新日期:2007-11-8 |
烟草在线专稿 当前，随着订单组织货源购销模式的不断推进，基层卷烟经营企业的营销服务工作也进入到了一个新的发展阶段，尽管，订单组织货源模式是在现在的“网上订货，电子结算”模式的基础上的进一步发展和延伸。但是，我们应该能够看到订单的区别与不同。基层卷烟经营企业必须面对卷烟营销工作的新形势，实现营销服务活动的新发展、新转变。
卷烟品牌选择空间有限，影响到卷烟营销服务对象正常经营活动的开展。
我们知道，基层卷烟经营企业目前开展的营销活动都是围绕着企业自身利益与需求来开展的。加之受到国家局对部分卷烟品牌整合与压缩的影响，卷烟品牌的引进与投放，价格以及毛利率的规定都是企业自身说了算。营销服务对象根本没有参与权，只能是一味地被动接受，在品牌的选择上空间较小。这就使得卷烟营销服务对象无法保证购进合理的、适销对路的品牌卷烟，也无法满足经营和消费需求，不能有效地赚取应得的利润。这对市场经济条件下的卷烟营销服务对象来讲不是公平的，也是不合理的。同时，也不利于零售市场的稳定，更不利于构建新型的基层卷烟经营企业。
经营业户库存量不合理，基层卷烟经营企业的营销服务指导不到位。
就目前基层卷烟经营情况来看，营销服务对象的卷烟库存量不合理已经成为影响较大的问题。基层经营企业为了实现自身的销售任务和各项经济指标，在提升卷烟销量上采取了盲目增加营销服务对象库存的做法。这使得卷烟经营业户的库存量超出其经营和承受能力，有的甚至超出其经营和承受能力的几倍，这种做法既延长了营销服务对象的卷烟经营周期，造成了部分品牌卷烟滞销、积压。又对整个卷烟营销活动的有效开展产生不利影响。
没有真正建立亲情式的营销服务关系，企业及营销人员与经营业户的密切程度不够。
基层卷烟营销服务工作的一个根本目标就是要形成稳定的营销服务终端，建立关系密切的营销服务群体。但是，基层卷烟营销服务工作依然停留在走访式的营销服务模式，与广大经营业户联系不深，接触不到位，情况掌握不具体。在对广大卷烟经营业户进行营销服务工作时，只是简单的采取“一进二看三离开”的方式，柜台前站一站，与业户简单的聊一聊，对卷烟象征性地看一看，就算完成了自己的营销服务任务，可见这种方式仍然处于一种浅层次的营销服务状态，无益于卷烟营销与服务工作的开展，与我们基层卷烟经营企业所要建立的亲情式营销服务关系相差甚远。
品牌培育工作不够，对卷烟经营业户的指导与服务工作呈现出缺位的状态。
在当前卷烟品牌不断整合、削减、压缩的新形势下，各地的卷烟品牌变化幅度较大，对整个卷烟营销活动的开展产生了较大的影响，在这种情况下，就需要我们经营企业通过有效的营销服务工作，更好地推进卷烟品牌培育工作，这是扩大卷烟营销，提升卷烟销量的重要途径和手段。但是，我们基层卷烟营销人员并没有真正将营销服务与品牌培育工作有机地结合起来，没有形成良好的品牌培育机制，缺乏必要和完善的品牌培育体系，没有真正做到以营销服务促进和拓展品牌培育空间。所以造成个别地区的卷烟营销活动出现了部分畅销品牌卷烟供应不足，部分替代品牌卷烟短缺的现象。
营销人员在认识上存在误区，指导营销服务对象开展经营活动力度不够。
作为一名基层卷烟营销人员来说，能否真正掌握所辖卷烟经营业户情况，全面熟悉和了解业户在卷烟经营方面优势与存在的问题，将直接关系到其开展卷烟营销服务活动的成败。当前，在个别卷烟经营企业的营销人员当中存在着对营销职能认识不到位，在诸诸多方面存在着较大的误区和问题，不避免地将营销服务工作简单化、形式化。尤其是在对营销服务对象开展经营活动指导时，更是不系统、不科学、不符合营销规律要求，通常含有较大的应付成份在里面。个别营销人员根本就不注重分析业户情况，没有真正将业户资金利用率最大化，缩短卷烟周期等方面作为营销服务指导工作的重要内容来对待。
基层卷烟经营企业必须高度重视和关注当前卷烟营销服务工作中存在的几个重点问题，在积极作好市场调查研究的同时，强化对营销服务工作的管理力度和要求，采取有效的措施和手段，合理调整营销队伍结构，提升营销人员的能力和水平，实现基层卷烟营销服务工作的重大转变。
营销服务由以企业为主向服务对象转变
基层卷烟经营企业必须实现营销服务工作新的转变，营销服务工作不能只是简单地满足企业需要，以宣传企业的营销政策和规定为主，应该朝着满足营销服务对象的角度倾斜，扩大卷烟营销服务对象的参与渠道和途径，真正使得基层卷烟经营企业与广大卷烟经营业户之间实现互动，通过营销人员能够将业户对卷烟品牌的需求信息、自身在卷烟经营活动遇到的问题和困难以及整个卷烟营销情况向企业及时反馈，企业必须正确、认真地对待业户的需求，对这些情况进行全面归纳、梳理、分类，掌握业户在经营过程中存在的共性和个性问题。同时，根据卷烟经营业户的品牌选择和经营方向，合理引进品牌卷烟，切实满足卷烟营销服务对象和市场消需求。
营销服务由单一的走访形式向建立亲情式关系转变
基层卷烟经营企业在开展营销服务工作时，不能只是一味地注重提升卷烟销量、增加业户库存、品牌培育和经营指导等“硬件”建设，还应该与营销服务对象之间着力构建一种亲情式的营销服务关系，进一步密切服务终端等“软件”建设工作。要把业户的需要当成自己的需要，要把业户的困难当成自己的困难，将满足业户需求，维护业户的利益当作自己的责任和使命，与营销服务对象之间建立一种如同亲人似的关系。营销人员与服务对象之间不仅要在营销服务上实现互动，“不战而屈人之兵”应该成为卷烟营销服务的最佳策略。还要通过优质高效的营销服务工作对营销服务对象进行“攻心”、“交心”，真正做到以情感人，以事动人，以理服人，让业户能够认识到我们烟草营销服务工作是为了维护经营业户的利益，只有这样，才能最终实现经营企业与业户的“和谐”与“共赢”。
营销服务应该由填压式的硬性推进向循序渐进的引导型转变
众所周知，在烟草专卖体系的保护下，我们基层卷烟经营企业在开展营销服务活动时，在贯彻落实相关政策与规定时常会采取行政干预等硬性手段来进行。个别地区的基层卷烟经营企业在营销服务受阻，或者政策与规定难以贯彻落实的时候，通过采取对业户责令整顿、暂扣许可证以及取消卷烟经营资格等手段，迫使卷烟经营业户被动接受我们的政策与规定，这种做法在一定程度上来讲，算不得是真正的卷烟营销服务，充其量也只能是“形式+大棒”，营销服务是假，行政手段干预是真，只重结果，不看过程，这种营销服务很难取得应有的效果。我们知道，任何卷烟经营业户在接受一种新事物，或者新要求，都必须有一个较长的发展过程，不可能一蹴而就。为此，基层卷烟经营企业在开展营销服务活动，宣传贯彻烟草经营企业的相关政策和规定时，必须循序渐进的引导卷烟经营业户，逐步使其认识到我们各项营销政策和规定的目的和意义。只有这样，才能让广大卷烟经营业户对我们的营销服务工作心悦诚服，否则，即使我们的营销服务能够得以进行，也只能是处于不利的被动境地。
综上所述，更好推进基层卷烟营销服务工作对于整个卷烟销售任务的全面完成极为重要，将关系到基层卷烟经营企业各项经营指标的实现以及卷烟零售市场发展。基层卷烟经营企业必须下大力气，着力做好营销服务这篇大文章，不断提升营销人员的能力和素质，在新的形势和条件下，真正实现基层营销服务的新转变，与广大卷烟经营业户之间构建新型的营销服务关系，从而，更好地推进整个烟草行业不断健康发展。
|
|
地区来源: 烟草在线专稿 |
|
|
