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| 浅析黄鹤楼（雅香）品牌培育 |
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| 来源:烟草在线专稿 作者:黄建 |
更新日期:2007-10-30 |
烟草在线专稿 黄鹤楼（雅香）自去年11月份进入本地区市场以来，虽然经过电访员、客户经理等一再的宣传，工业企业也在市场上做了大量的宣传引导工作，但其效果仍然一般，这一方面是由于在本地区的20元/包到30元/包同档次品牌上，利群品牌占据了90%左右的市场份额，而且品牌的忠诚度十分高，短期内难以撼动其绝对主导的地位，而就单一的品牌规格来讲，今年上半年，利群（长嘴）在零售价20元/包的市场上占据了75%的市场份额，而黄鹤楼（雅香）的市场份额仅为0.75%；相比这下，相距甚为悬殊。虽然，（局）公司一直黄鹤楼品牌培育工作十分重视，并且几乎每月都将其列入对客户经理的考核目标之一，但效果一直不甚理想，究其原因，本人认为主要有以下几个方面：
1、在品牌宣传方面，没有找准合适的卖点，品牌培育的深度不够；
黄鹤楼品牌的宣传一直是采取比较低调的方式，宣传的重点一直是放在对产品的包装、历史文化的宣传，虽然对其高端品牌采用这种文化渗透的方法比较成功，因为相对而言，高端品牌的消费者文化水平较高，对产品的内在品质文化价值比较容易认同，但是在本地区的市场上，由于经济水平的逐步提高，20元档次的消费群相对较为常见，这一档次的消费者往往并不过于追求产品的文化价值，而较多的追求产品的知名度、认可度、及其品质特色。因此，该品牌的培育在宣传方面并不十分突出，消费者的对其感性认识较浅，尝试兴趣不高。
2、在促销激励方面，没有实现较大范围的“羊群效应”，品牌培育的广度不够；
在促销激励方面，该品牌也采取过相关措施，比如拜访重点客户，赠送小礼品和宣传广告，以及直接进行面对消费者的抽奖宣传活动等，但这些激励措施的特点就是“不痛不痒，小打小闹”，这种激励对于极少部份已经认可该品牌的客户有一定的激励作用，但对于大部份消费者来说，其激励作用十分微弱。更谈不上形成消费者的“羊群效应”。
3、在工商协同营销方面，没有发挥各自的优势，协同营销的力度不够；
随着国家局提出“按客户订单组织货源”，工商双方加强合作与沟通，努力实现工商协同营销已经是大势所趋。但是在对品牌的培育上，工商之间的合作相对较少，往往商业和工业各自在市场上对目标品牌进行培育，各走各的道，各显各的神通。甚至有时由于双方培育的目标品牌不一致，还会产生冲突现象。
虽然就黄鹤楼（雅香）这一品牌来说，工商双方的目标较为一致，但是在培育的过程中，双方显然缺少合作与沟通，比如工业企业对零售户及消费者进行了大量的正面宣传，但是商业企业由于将对该品牌的销量长期作为对客户经理的考核目标之一，这样就造成客户经理在与零售户与消费者的沟通中过渡宣传该品牌，并急于销售该品牌，这种过度宣传和过度急切的心理就将该品牌销量不佳、消费者普遍反应不好，公司难以完成销售计划等负面信息在不经意间传递给了经烟户与消费者，两者的宣传效果相互对冲，造成该品牌的“宣传效果屡屡不见效”，市场认可度一直不高的现象。
当然，从当前该品牌的市场表现来看，经过较长的时期的培育，该品牌也取得了一些优势，比如受黄鹤楼（1916）等高端精品的影响，黄鹤楼（雅香）的身价也随之有所提升，有较多的消费者通过高端精品的消费者口碑，对该品牌已经有所了解。另外，有部份消费者对该品牌的口味已经能够适应，只是在主动宣传、推荐他人尝试方面还不够积极；为此，建议从以下几个方面对该品牌再次进行深度培育。
一、强化“黄鹤楼，不伤喉”等独特品质，增强卖点对消费者的吸引力；
对大部份消费者来说，产品内在的文化价值远远比不上整个消费群体的口碑价值，因此对黄鹤楼（雅香）这一品牌的宣传来说，重点不在于向消费者介绍包装颜色，而在于如何让消费者认可其独特的口味品质优势；宣传的主要目标是要在消费者中建立起良好的口碑；因此，建议一方面要将对普通消费者的宣传重点和方向放到向消费者介绍其独特的品质上来，另一方面建议强化对少数社会精英人士的文化内涵、发展历史等方面的宣传，通过向他们赠送精美画册等品质较高，制作工艺较好的小礼品等方式，利用他们对黄鹤楼（1916）等高端精品的良好口碑及自身的较强的社会示范作用来提高整个黄鹤楼产品系列的知名度和口碑；
二、把握时机，引导消费者的“羊群效应”，增强品牌培育的广度；
现代心理学认为，人们普遍有一种从众心理，对卷烟的消费尤其体现了这种心理，因此，如何引导消费者接受和认可一个品牌的关键就在于能否在消费群中激发羊群效应。因此，建议针对国庆、元旦及春节等一系列的销售旺季，有针对性对部份愿意接受和宣传黄鹤楼品牌的经烟户和消费者进行激励，比如，针对节日期间，由于举行婚礼等喜庆事件一次性购买较多数量该品牌卷烟的消费者，公司派人为其免费拍摄DVD，或赠送相关喜庆用品，而在这种人群较为集中，由相关人员为其设置较好较特别的喜庆方式，一方面可以借机宣传该品牌，另一方面也可以在消费者心中留下十分深刻的印象，对培育良好的口碑会起到事半功倍的效果。
三、加强工商双方的沟通合作，充分发挥协同营销的优势。
针对当前工商双方在品牌培育上的沟通不足，协同营销的优势还没有完全发挥出来的状况，建议在今后对该品牌的培育工作中可以从以下两个方面着手：
1、建议工商双方就该品牌的培育工作情况建立定期的沟通机制，商业企业为工业企业提供一个周期内的销售情况、同档次品牌的销售情况，及当前的相关供应政策；工业企业就下一步的培育重点及培育目标和培育措施计划与商业企业进行沟通；
2、建议工业企业与商业企业进行协调，对客户经理在该品牌的考核上采取正强化的激励措施，即只对销量达到一定标准的给以相应的奖励，而不对没有达到标准的人给以任何处罚。这样可以减轻客户经理急于求成的心理，以免向经烟户和消费者传递负面信息，同时通过这种温和的正强化激励措施，增强工业企业对该品牌的正面宣传效果，同时可以防止由于客户经理过于急切的销售诱导使得经烟户和消费者产生逆反心理，从而防止在消费群中产生反方向的“羊群效应”。
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地区来源: 烟草在线专稿 |
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