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| 客户经理应深谙品牌培育之道 |
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| 来源:烟草在线专稿 作者:唐克华 |
更新日期:2007-11-20 |
烟草在线专稿 21世纪，机遇和挑战层出涌现，人才竞争、知识竞争、资源竞争遍地开花，品牌竞争也越演越烈，大品牌、大企业优化战略不断调整，经营体制改革与重组合并也变得更加突出。同时，随着经济浪潮一层接一层的推动，品牌发展战略在各行各业生存和发展过程中发挥越来越重要的作用，特别是大企业、大公司在各型商场、广场举办的品牌促销宣传活动显而易见。品牌创新意识不断推进和激发合作团体的动力、激情和积极性。
卷烟厂家生产出了品牌，就得通过卷烟销售公司将品牌投入到市场进行销售，满足各类消费群体的需求。供不应求的时候，卷烟销售公司将情况反馈给卷烟厂家，促进了品牌的再生产和持续发展；反之，供过于求的时候，卷烟厂家会根据情况减少品牌的再生产计划，从而使生产品牌量更加贴近市场的真实需求。通过市场需求预测把握卷烟品牌销售量，按客户订单来组织货源，使工商企业合作的关系更加密切，更加有效连续性。
一、品牌培育管理的市场空间
笔者所在管辖区有260个卷烟零售户，地区壤括农村、连队、乡镇、农场、旅游风景线，还有21个国家的后裔在这里生活，卷烟市场需求类型复杂，烟丝、低档卷烟、中档卷烟、高档卷烟、中式卷烟、国外卷烟品牌需求市场无所不在。有13家烟草集团59个品牌供市场调配销售消费，其中，云南烟草集团19个品牌占了63.994%的市场份额，湖南烟草集团11个品牌占了19.116%的市场份额，广东烟草集团7个品牌占了6.197%的市场份额，其余的烟草集团品牌稀少，市场份额零零散散（2007年10月份销售数据）。通过销售数据分析，前三甲烟草集团37个品牌就基本垄断了管辖区的销售市场，满足各类消费群体的卷烟需求多样化能力还是薄弱的。一旦控烟供应市场政策实施的时候，零散卷烟品牌也不能替代的情况下，卷烟零售户对烟草公司的抱怨情绪自然就显现出来了。可见，管辖区可再扩大品牌发展的空间是巨大的，进行品牌培育管理显得非常必要。
作为卷烟销售公司的经营管理层，不仅要考虑卷烟销售任务的顺利完成，实际卷烟销售量不能严重超标，工业厂家的卷烟生产供应计划，还要考虑卷烟市场各类卷烟经营户的销售需求是否满足，各类卷烟消费群体是否满足品牌的的消费等情况，压力是不小的。当市场上投放的一些卷烟品牌不能长期被客户所接受；当企业为配合国家烟草品牌调整战略，不得不放弃一些本地畅销品牌的时候；当控烟政策实施，对畅销品牌限量分配供应的时候，于是出现了卷烟市场销售部分空缺空间。为了填补这部分空间，经营管理层不得不研究引进新品牌来供应市场，满足卷烟零售户的经营销售需求。
二、客户经理与品牌培育管理的相互关系
品牌培育管理是客户经理日常工作三大项目之一，能否做好这个项目直接关系到烟草公司的销售任务完成情况。客户经理通过管辖区内品牌管理来把握卷烟市场的变化，了解卷烟零售户日常经营卷烟的动态变化，从而获取消费群体真实的需求情况。通常，客户经理有必要要做好如下三种情况的品牌培育管理。
（1）新品牌的培育管理。新品牌上市了，刚开始只有少部分卷烟经营能力比较强的零售户敢购进销售，其他大部分的卷烟零售户也只是持观望态度，只有等到消费群体询问该新品牌多次后，才敢尝试从烟草公司购进。而大多数卷烟经营户比较倾向于购进畅销、固定消费品牌，当控烟分配供应政策实施无法满足他们日常卷烟经营销售的情况下，他们会询问客户经理有啥好渠道可以多购进这些卷烟品牌。这时，客户经理可以通过新品牌来向卷烟经营户宣传，尽管卷烟厂家不同，但是，同价位、品质、外观包装也不错的新品牌是完全可以填补那些畅销、固定消费品牌的消费空缺空间的，当新品牌适销的时候，烟草公司又会对其实施控制供应了。听到客户经理的一番说明后，经营思维敏捷的卷烟零售户对同价位、品质、外观包装很好的新品牌首次是放开购进的，追求供应最大量。事实上，适销的新品牌第二次投放市场的时候，往往是控制分配供应的。
（2）控烟品牌的管理。当烟草公司实施控烟分配供应政策的时候，对卷烟零售户日常卷烟经营销售是有深刻影响的。畅销卷烟、固定消费群体所需卷烟品牌供应不足，消费群体就会在其他卷烟零售户东找西找，满足其消费欲望，而该卷烟经营户的经营利润就会减少。所以，客户经理要非常清楚的向卷烟零售户讲解控烟分配供应的具体原因和具体下量安排；同时，在每一次电访过程中，要关注控烟品牌是否按照分配政策落实到卷烟零售户订单中，发现错漏的情况，及时联系电访员追加错漏的控烟品牌数量，这样一来，卷烟经营户就会对客户经理心存感激，更加尊重客户经理日后工作的开展。
（3）滞销品牌的培育管理。在一个消费复杂体系的卷烟销售市场中，没有一个卷烟品牌是销售不出去的，只是该卷烟品牌销售量是否会持续增加的情况而已。一个卷烟品牌长期不能增加销售量，反而在递减销售量，显然是出现滞销情况了。客户经理在分析每周、每旬或者每月卷烟品牌走势的时候，要有针对性地把滞销卷烟品牌列出来，察看正在销售滞销卷烟品牌的卷烟经营户的经营销售情况，采取有效管理措施鼓励和稳定该户持续经营销售该卷烟品牌。这个很重要，因为当其他卷烟经营户已不能再销售滞销卷烟品牌的时候，就可以为调剂销售工作快速寻找到了销售空间，从而解决其他客户滞销品牌的经营问题。
三、市场培育品牌的实践过程
卷烟品牌培育管理离不开宣传广告和促销活动，更加离不开客户经理现场工作的详细说明和介绍。平时，厂家在投放新品牌到卷烟市场之前，都会安排一些业务员和客户经理联系，谈论如何开展新品牌上市之前的宣传广告和相应的促销礼品答谢活动；或者厂家安排的业务员自己到卷烟市场去做宣传活动，而客户经理只是充当陪员介绍的职能；或者厂家的业务员委托客户部，由客户部统筹安排将新品牌的宣传资料交给客户经理根据拜访日和拜访线路发放给卷烟零售户。不论何种安排工作方式，懒懒散散型还是应付工作型，作为自觉敬业的客户经理应该追求品牌培育管理的完整性和实效性。
（1）宣传资料备齐。在开展宣传新品牌活动之前，建议厂家的业务代表应该准备的新品牌宣传资料有广告贴画、宣传册、宣传架、宣传小饰广告架（粘贴）、品吸烟、礼品答谢样品、促销活动说明、零售价格指导说明等，因为这些资料不仅仅是为了给卷烟零售户了解，更侧重的是通过卷烟经营户在消费群体来购买卷烟的时候发放给他们去了解满足其消费欲望。
（2）现场宣传工作。管辖区内卷烟零售户比较多，不可能每一个卷烟零售户都进行重复性质的宣传服务工作；地区分布较广，也不可能当日每一个区域都去做宣传服务工作。所以，客户经理应该因地制宜、兼顾平衡、以点扩面的工作方式来开展宣传服务工作。在当天拜访客户线路上，可以根据客户类型“小户、一般户、中户、大户”或者“A、B、C、D、E、F、G、H”选择同类型的2~3个卷烟零售户开展工作。将备齐好的资料发放给选定的卷烟零售户，一一讲解每份资料的作用以及相关购进新品牌数量的策略，一般花20~30分钟就可以完成该项宣传服务工作。如果每一个卷烟零售户都这样宣传服务下去，工作量是很大的，很难完成。刚开始，客户经理可以工作基本到位；接下来，重复性多了，累了，也就是敷衍了事了，这样工作既费劲，也浪费时间。
四、品牌培育管理后期服务
很多客户经理在市场培育品牌工作结束后，就认为一切工作就完成了。购进不购进该卷烟品牌，卖不卖得出去，那是卷烟零售户的事情，客户经理就可以置之不理了。从品牌销售和卷烟市场的关系说，卷烟市场直接决定了品牌的生存和动销情况，并不是由客户经理来决定的。在这种销售消费过程中，客户经理执行的是辅助品牌在卷烟市场顺利运行的职能。但是，为了服务管理工作的完整一体化，当进行市场培育品牌的工作后，客户经理就应该相应准备后期服务工作。
（1）纳入拜访计划的重点内容
一份拜访客户记录表的内容有：1.了解品牌结构（一类、二类、三类、四类、五类卷烟）；2.品牌陈列情况（畅销品牌位置、新品牌位置、滞销品牌位置、固定消费品牌位置）；3.品牌库存（畅销品牌库存、新品牌库存、滞销品牌库存、固定消费品牌库存）；4.品牌滞销情况（难卖原因、周转速度）；5.品牌订货、结算、配送异常情况；6.推介新品牌（新品牌样品、宣传资料、礼品样式）；7.客户建议、不满意见收集8.最近公司品牌调整信息传告9.指导客户商场销售策略10.消费群体对新品牌（品吸感、消费前、消费后）的感觉评价收集。
（2）售后礼品及时兑现
当厂家业务员对新品牌上市培育管理有指定促销礼品答谢的活动，客户经理应该及时将答谢礼品发放给相应购进新品牌的卷烟零售户，提高他们对新品牌经营销售的积极性和热情，这对新品牌在卷烟市场能否长期稳定起到基础作用。
纵览烟草行业持续稳定健康发展，不同的地区、不同的卷烟环境是需要不同（级别、类型、风格、思路）的客户经理来管理和服务。客户经理可以透过品牌培育和管理来把握卷烟市场的变化，了解各类卷烟零售户的经营销售，满足各种消费群体的卷烟需求，所以，卷烟品牌培育和管理是一项长期的、灵活的、创新的、充满智慧挑战的、激发团体灵感的卷烟市场服务管理工作。
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地区来源: 烟草在线专稿 |
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