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| 商业企业在品牌置换中的思维转变 |
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| 来源:烟草在线专稿 作者:王冬林 |
更新日期:2007-4-27 |
 烟草在线专稿 日前，广东韶关烟草正面临着一个市场难题：地产“红玫”系列卷烟因品牌置换不断减少市场投放量，但作为红玫系列卷烟的主要消费地，韶关市场上对该卷烟的需求仍然巨大，不少零售客户纷纷反映货源不足，供销脱节。
其实，韶关烟草所面临的市场问题很具有代表性。当前国家烟草专卖局为了打破区域垄断，整合行业资源，做大做强中国烟草，提出了“两个十多个”的发展战略，要求花大力气培养10多个全国性的大品牌。此意味着许多区域性的卷烟品牌都将面临被整合、替换的命运，这就好像我国由计划经济变革为市场经济一样，必然使一些地区产生“阵痛”。如何面对“阵痛”，做好调整，实现品牌置换中的平稳过渡，是很多以区域性地产卷烟为经营主体的商业企业同韶关烟草一样，亟待解决的市场难题。
笔者认为，在卷烟品牌置换的过程中，地方商业企业关键要解决的问题是转变思维观念。具体来说，包括调整发展思路，树立新的行业价值理念，增进和强化市场服务意识三个方面：
第一，地方烟草商业企业应该积极转变营销理念，把企业发展思路和盈利模式朝“大品牌，大市场”的行业发展趋势靠拢。地方商业企业原有的以地产卷烟为龙头，从量上求突破的经营理念已经不再符合发展的要求。身处于全国范围的品牌置换浪潮中，要想保持生机与活力，就必须在所经营的品牌线上注入新鲜血液，调整品牌发展思路，在注重销量增长的同时，更要注重产品结构的提升，把市场培育的重点投向那些拥有良好市场前景，富有生命力的全国性大品牌，逐步引导消费者走出原有地产品牌的消费惯性，形成新的区域认知品牌。改变商业企业过去对单一地产品牌过度依赖、产品结构偏低以及因缺乏竞争造成的垄断低效等问题，真正把竞争引入地方市场，打破区域封锁，让市场说话，让消费者选择他们喜爱的卷烟产品。
第二，地方商业企业需要树立新的市场观念，对公司陈旧的不合时宜的思想来一次大解放。以往有地产卷烟这个天然的保护屏障，外地的卷烟品牌很难真正打入地方市场，地方烟草商业企业也像小农经济一样可以自给自足，旱涝保收，光靠地产品牌就基本可以保证效益，不用再怎么花心思去搞其他品牌的推广和培育。而如今，“大品牌，大市场”的号角已经吹响，全国市场“一盘棋”的发展模式正显露雏形，地方商业企业将越来越直接地感受到来自国内市场的压力。如果还按照老思路走，原有的地方市场必将逐步萎缩。这就需要把原有的“故步自封”、“闭门造车”、“靠山吃山”等旧观念请出去，在全公司上下树立忧患意识，学习、引进别人的先进管理经验，重新深入零售客户中去做好市场调查，研究替代品牌的推广计划，以市场为导向，建立科学合理的市场应变机制，配合厂家与零售客户共同积极培育新的地方卷烟市场。
第三，地方商业企业要更新和完善服务意识，把对零售客户和厂家的服务落到实处。其实卷烟品牌的置换并不是简单地把市场上的a品牌换成b品牌，而是要求从厂家到商业企业再到零售终端的各个环节积极协作，加强引导，共同把原有地产卷烟品牌的市场份额统一整合到大品牌中去，要让消费者在心理上顺利完成对替换品牌从认知到认同再到依恋的过渡。这其中涉及到市场定位、消费心理、受众、价格、包装、宣传等一系列因素。作为联系厂家和零售客户的桥梁，地方商业企业的作用十分关键，需要更进一步把服务工作做细，做深，扮演好三个角色。首先，要扮演好“传声筒”的角色，一方面要积极向厂家反馈品牌置换过程中的市场信息变化，反映零售客户的诉求，方便厂家及时调整市场思路；另一方面依靠客户经理深入做好品牌置换的宣传解释工作，让零售客户放心。其次，要扮演好“调研员”的角色，深入市场进行调研，对当地的生活水平、市场结构、消费群体作深入的调查，分析当地市场可推广的品牌，研究其市场潜力，做好试点投放，因地制宜地制定科学、有效的营销宣传方案。最后，还要扮演好“组织者”的角色，要定期组织零售客户和厂家代表参加联席会议。加强三方的沟通协调，增进相互之间的理解和信任，使工、商、零三方统一思维，步调一致，共同应对地方卷烟品牌置换所面临的市场问题。
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地区来源: 烟草在线专稿 |
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