烟草在线专稿　　今年以来，新品牌投放比较频繁，入市之初的市场反映也有好有坏，再经过一段时间的“拉锯战”后，这些新品牌出现了明显的分化现象，在销售终端的市场表现存在着较大的差异，这也间接反映了品牌培育的实际效果。下面，笔者选取几个典型的新品牌为例（见表一），通过9月份的上柜率、满足率和再购率三者之间的关系进行下综合分析：

　　从上表可以看出，三者的高满足率体现出当前货源供应还是相当充分的，但从上柜率来看，只有白沙（精品二代）达到了基本覆盖的要求，娇子（硬阳光）和七匹狼（软灰）只做到少量覆盖。另外，从再购率来看，当前白沙（精品二代）的市场需求比较旺盛，而娇子（硬阳光）反映出市场需求比较平淡，七匹狼（软灰）则表现出市场需求较偏弱。

　　针对以上情况，白沙（精品二代）应当在现有供货持续稳定的有利条件下，继续保持并增加现有上柜率，以进一步巩固原有市场份额；娇子（硬阳光）则需要保持住当前的上柜率，并且注意关注零售客户的库存情况，及时做好相关信息的反馈工作，以避免市场实际需求的失真；而七匹狼（软灰）应当适当减少供应，防止出现库存积压，从而影响品牌后续的培育效果。

　　从上面的例子来看，新品牌的培育关键还是要看再购率，毕竟这是客观的市场反映，代表着一种市场行为和消费者实际动向。而上柜率和满足率是工商企业的行为，属于主观可控行为，就拿今年新品牌的货源供应这方面来说，由于工商的相互协作，基本上都能做到充分供应；从上柜率来说，由于有了每月的新品牌考核任务，有了“胡萝卜加大棒”的作用，新品牌的上柜率都比较理想，基本能达到预定的考核要求。因此，在做好主观可控行为的基础上，如何把再购率提高上去，才是新品牌培育成功与否的关键。笔者认为应该从以下两个方面加以入手：

　　一、按阶段性培育新品牌，并建立相关培育档案

　　每个新品牌在培育过程中，都会经历引入期、成长期和成熟期等，不同的时期它们的品牌培育方式也各不相同：引入期的品牌需要充分营造销售氛围，以便短时间内提升上柜率和强占市场的“第一桶金”，达到“混个脸熟”的效果；成长期的则需要进一步细分市场，确定主要的培育目标，并落实相关的考核任务，具体分解到一线的主要责任人，通过控制货源投放进度来保持市场需求的适度紧张平衡；而成熟期的品牌就需要及时分析历史销售数据，挖掘潜在客户群体，另外，还需要通过日常的价格监控来稳定市场的销售价格，以此来调动零售客户销售的主动性，从而带来消费需求的持续引导和上升，达到提高再购率的目的。因此，还需要建立相应阶段的品牌培育档案，结合“SWOT”或“波士顿矩阵”法来分析品牌在不同阶段的市场竞争力情况，并以此来调整培育方案。

　　二、提供多样性营销服务，做好新品的终端维护

　　在新品培育工作中，客户经理可以根据不同的零售客户提供多样性的营销服务：比如选择一些有影响力的经营能力较强的客户进行有计划地宣传，通过“友情推荐”、“同价位卷烟避让”、“主动引导，长期培育”等销售方法，起到一个以点带面的作用；另外，对一些有一定销售潜力的客户，可以通过测算存销比对他们的卷烟销售进行长期的跟踪指导，促进卷烟上柜率与订货宽度的增加；最后对那些实力薄弱本身销售量就有限的小客户，不要一味地去追求销售量的多少，因为一旦滞销，就有可能起反宣传，假如能站在他们的立场上帮助其积极分析问题所在，寻找产品卖点，积极消化库存，这样才能重新建立零售客户对自己的信任度，继续推动品牌培育的发展。另外，要及时解决好那些已经上柜客户在实际销售中遇到的各种问题，因为优质的服务会提高客户的让渡价值，从而提高他们对新品的认知度，达到提升再购率的目的。