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| 专业高效客户经理团队建设谈 |
| －－湖南岳阳市公司加强客户经理队伍建设的作法与体会 |
| 来源:烟草在线专稿 作者:吴胜波、徐正平、陈立新 |
更新日期:2007-8-8 |
烟草在线专稿 客户经理是烟草企业与零售户之间最重要的桥梁，客户经理队伍建设是网络建设的基础与关键所在。近年来，烟草行业始终处于一种主动变革状态，也就要求客户经理必须具备超强的适应变革能力与鲜明的职业化素养。由此，打造具有职业精神的专业化的客户经理团队，既是必由之路，也是当务之急。近年来，我们把握“职业化”这一关键词，从客户经理定位、客户经理成长、客户经理职能发挥各个环节，都明晰“瞄准职业化、着力职业化、体现职业化”主线脉络，努力打造一支高素质、专业化的职业客户经理队伍，为增强网络建设的市场竞争能力打下了坚实的人才基础。《中国烟草》进行了专题报道；在2006年全省系统首届客户经理技能竞赛中，岳阳获得了团体第一名；在2006全省系统新一轮网建验收中，岳阳得分居于前列，被评为“优胜单位”。
如何打造客户经理职业化团队？我们的主要做法与体会是：
一、创新理念明确定位从网建战略出发夯实客户经理队伍职业化的基础
什么是职业化？我们认为就是以此为生、精于此道、不可替代、越做越好。客户经理职业化有四个层面的要求：一是对自己的职业选择有很强的认同感，有为自己选择的职业终此一生的职业归宿感。二是对自己选择的职业有很强的专业技能。卷烟营销、市场管理是一项技术含量高、涉猎知识面广的一个学科，职业化的客户经理必须具有广博的知识结构、精湛的管理专业知识，同时作为营销职业，还应具有很强的亲和力及与人沟通的能力。三是不可替代，也就是职业化的客户经理的职业技能、职业形象具有很强的个性化特征。一定程度上讲，客户经理服务的差异就是公司服务的差异，客户对客户经理服务的认可就是对公司的认可。四是日臻满意，客户经理的职业化是一个动态完善、持续提高的过程。
为此，我们认为岳阳烟草的客户经理队伍建设，必须以“职业化”为着眼点、为突破口、为目标。客户经理队伍建设“在路上”，就要走在“职业化”的路上。唯其如此，客户经理队伍建设才能主动适应变革、保持长久鲜活。否则，客户经理可能就会总感觉陷入一种“盲目、忙乱、茫然”的困境。客户经理角色职业化的定位，实质上就是一个平台的定位、一个认识的提升与统一。
“思路决定出路”。以“职业化”定位为基础，我们的客户经理队伍建设就有了明确的目标与方向。
二、创新管理增强能力从完善机制出发把握客户经理队伍职业化的关键
客户经理是行业一线的服务者，是国家政策、法规的宣传者，是品牌培育和消费导向的引导者。近年来，我们始终朝着职业化的目标，坚持“四个注重”，着力提升客户经理“四种能力”，即综合服务能力、市场信息收集和分析能力、指导零售经营业务的能力、品牌培育能力，努力推进和加强客户经理队伍建设。
（一）严格选拔，注重客户经理的职业条件
1、客户经理进入渠道。由于对客户经理实行了职业化的定位，我们对客户经理进入渠道进行严格的把关，先定标准再选人，建立内外两条进入渠道。对内，我们实行与中层干部竞聘同步，对正式员工实行竞争上岗，把高素质的优秀人才选到客户经理岗位，同时对不是很适合客户经理的进行调岗，坚决不允许正式员工到客户经理岗位上当“南郭先生”。对外，我们向社会公开招聘，每次要招聘客户经理，都及早通过《岳阳晚报》、岳阳电视台等新闻媒体发布招聘信息，尽量吸引更多的优秀人才应聘。我们每次发布客户经理招聘信息后，招聘职位数与应聘人数比都基本达到了1：20，使我们有更多的选择空间。
2、招聘录用程序。我们参照国家公务员考试模式，制定了严格的招聘管理办法。从年龄、学历、专业、身体素质等方面明确基本条件，特别是注重应聘者的沟通协调能力和吃苦耐劳精神。初审合格后方能进入笔试环节和公开演讲。其中，我们还对干部职工子女、家属封堵“后门”，必须按社会人才一样参加应聘与考试，平等对待，由全局干部职工公开、公平、公正打分，从高到低予以录用，并主动请纪监部门全程监督，从而使录用人员的素质和能力得到保障。
3、客户经理配备。目前，全市系统共配备客户经理95名、市场经理7人、品牌经理8人，其中本科以上学历44人，占46.3%；大专以上学历59人，占53.6%；客户经理外聘67人，占70.5%.4、招聘录用后备。我们一是建立客户经理后备人才库，对前来应聘表现比较优秀但因职数限制未能录用的，我们建立后备档案，并对其发展状况实行不定期的跟进了解，需要招聘客户经理时及时通知。二是我们还与省市内几所高等院校建立了人才衔接和输送机制，向他们提供人才使用标准，建立了人才培养基地，为客户经理队伍的稳定和补充提供了较好地保障。
（二）科学培训提升客户经理的职业能力
客户经理的素质与能力是提升服务与效率的关键。在实践中，我们坚持积极探索知识、技能与工作实践紧密结合的培训体系，开展多层次、多形式的教育培训活动。比如，我们每年都坚持定向安排客户经理参加省公司统一组织的业务培训。近几年，共安排客户经理120多人次参加省公司组织的各类培训。同时，我们积极创新培训方式，一是将客户经理的业务培训纳入全局培训计划进行统筹安排。年初我们制定专门的客户经理培训计划，与人事部门共同组织专题培训，凡新上岗的客户经理在上岗前先进行知识培训和跟班作业。比如，2005年5月，我们组织全体客户经理参加了由长沙烟厂、常德烟厂专业人士讲解的真假卷烟识别培训；组织全体客户经理参加了为期3天市场管理、诚信等级培训；为备战全省系统首届营销技能比武，去年我们组织客户经理进行了为期一周的封闭式培训；今年7月份，我们着眼于即将推进的“按客户订单组织货源”，组织全体客户经理进行了为期三天的集中培训，就《四员工作手册》等内容进行了重点学习。近几年，我们组织了以市场营销、市场管理、客户关系维护与管理、真假卷烟识别、信息系统操作、订单预测等为专题的各类培训班40多期，参加培训人数达500多人次。通过对客户经理集中、系统地培训，使他们较快地进入角色，独当一面，适应工作。去年我们在全省系统首届客户经理技能比赛中，参赛的几位选手有6人获得个人名次，客户经理王娟代表全省烟草商业系统参加全国烟草行业“两个维护”演讲报告会获一等奖。二是结合实际推出了形式灵活的客户经理月训制度。即由营销中心按工作实际确定每月培训课题，下发到各县分公司，结合具体工作实施培训和组织测试，把培训融入日常工作。今年上半年，我们又在客户经理中开展了为期近两个月的订单需求预测培训。通过讨论、交流、考试，使客户经理较好地理解了订单供货的意义，掌握了预测需求的基本方法。此外，通过月训活动，我们推出的专卖法律法规、客户经理拜访技巧、省外烟市场培育等专题受到了客户经理的欢迎，为指导工作、服务客户取到了积极的推动作用。三是借助客户经理工作信息联动平台，通过软件四员联动模块，适时把行业改革发展形势、客户经理工作心得、典型案例等，在客户经理中予以共享，使信息得到及时的反馈。同时，对客户经理工作中遇到的问题进行指导和培训，使客户经理队伍整体素质不断提升。客户经理都反映：这种不是培训的“培训”，既有利于提高知识面，更有利于融洽客户经理之间包括与客户之间的感情。四是在客户经理中推出“五比五看”活动，即：比规范意识，看谁执行和落实行业规范最坚决；比基础工作，看谁的工作最扎实；比服务水平，看谁的服务对象最满意；比奉献精神，看谁做出的贡献最大；比团队精神，看哪个团队最和谐。“五比五看”的生动开展，大大提高了客户经理的服务意识与综合素质，此外，我们还采取“走出去”的办法，分批组织客户经理到上海、大连、福建等先进地区现场参观学习，让他们增强现场感，转观念、开视野、增见识、长才干。
（三）创新管理优化客户经理的职业环境
工作实践中，我们坚持规范与和谐并重的管理模式，通过创新管理提升客户经理服务水平。我们制定了《客户经理动态管理办法》、《客户关系管理实施细则》、《客户经理考勤奖励制度》、《客户经理统一着装制度》、《客户经理工作讲评制度》等一系列规章制度，通过制度约束，理顺工作流程，规范职业行为，明确服务标准。同时，我们以和谐管理为主题，提出把网建工作的着力点转向“育人”，通过积极创新客户经理的管理模式，促进客户经理、网络建设和烟草事业的和谐发展。
——搞活机制育人。客户经理大部分是外聘员工，他们服务态度的好坏与服务水平的高低，很大程度上取决于他们是否真正认同和融入烟草。对此，我们积极转变思想观念，从机制入手，努力搞活用人机制，采取“凡进必考”的办法，打破正式工与临时工的界限，面向行业内外公开竞聘客户经理。同时，按照省局“同工同酬”的要求，坚持按劳分配和“效率优先，兼顾公平”的原则，正逐步实行客户经理的薪酬标准，适当高于其他一线岗位，并提供交通费、电话费等各种补贴，统一社保、医保及相关福利待遇，积极营造重视、支持和关心客户经理的良好氛围，明确把外聘客户经理与正式员工一样作为聘用人员，进行统一管理，不搞身份歧视，逐步提高客户经理的待遇，为客户经理安心工作创造条件。
——目标激励育人。为提升并准确评价客户经理工作绩效，我们坚持规范和完善客户经理责权利相统一的岗位责任制度、工作标准体系和目标考核机制。从“指标、客户、流程、学习、成长”五个方面设计考核项目、评价标准，并将考核结果与薪酬制度、晋级退出制度相结合。如对客户经理实行每月工作报告制度和末位淘汰制度，激励他们加强学习，提高素质和能力。目前，客户经理大多能够运用一些经济理论知识和分析工具熟练地进行客户分类、客户评价和客户维护，独立撰写的案例分析和市场调研报告能够登大雅之堂，王新柯等客户经理撰写的市场调研报告曾被省局《湘烟办通报》转发，郑幸荣、李一民等客户经理撰写的工作体会文章还被《中国烟草》、《湖南烟草》杂志采用。
——共同文化育人。对聘用员工，目前我们虽然在物质待遇上还不能完全一致，但我们以人为本的情感和理念是一致的。我们坚持把他们视为内部员工纳入企业“员工关系管理”，树立共同的价值观，共享企业文化。如职工大会、评先评优等企业各类活动，聘用人员同样参加、同样受表彰奖励，使他们在思想上、价值观上、文化上真正成为“烟草人”。同时，我们在每个客户经理生日时，都相互提醒，自费组织聚餐活动集体庆祝，通过这种和谐的工作、生活环境，进一步增强团队凝聚力，使客户经理在工作上相互竞争、相互促进；在生活中，互相关心、互相帮助，营造和谐的团队氛围。
——晋升发展育人。收入只是个人事业发展的副产品，更重要的是个人的发展前途。为此，我们着力建设客户经理个人晋升发展通道，实施客户经理职业生涯规划工作，通过建立“科学定级、细化薪酬、全员考核、动态管理”的客户经理职级晋升制度，以能力为基础，以业绩定薪酬，完善客户经理待遇、表现、能力、责任四维评价体系，注重为有管理能力的客户经理提供管理晋升通道，同时也为有专业技能的客户经理提供技术晋升通道。为他们创造一个高效率的工作环境和引人、育人、留人的企业氛围。特别是2006年人力资源改革过程中，我们首次出台了外聘人员可以参加机关中层干部公开竞聘的办法与机制，2007年我们又在薪酬体系改革中对客户经理的工资和奖金进行了倾斜，这些都极大地鼓舞了客户经理，使他们感到在烟草工作有甜头、有奔头、有前途。
三、创新服务提升绩效从发挥功能出发体现客户经理队伍职业化的水平
（一）创新服务在建立完善客户关系管理进程中彰显职业化
1.规范客我关系，建立健全客户服务体系。首先，我们提出“与客户共创成功”理念，将零售客户视为烟草行业一个重要组成部分，按照市场化原则，通过制度和政策措施，规范了与零售客户平等互利、相互合作、共同发展的平等地位关系。其次，我们根据国家局下发的《烟草零售业态分类标准》，按七种业态、三类规模进行了客户细分，对客户的基础信息、实时销售信息、动态信息进行定期维护，为客户关系管理提供了有效的数据支撑。第三，在客户分类的基础上，我们制定了坚持以市场为导向，制定了《货源公开、公平投放办法》，货源实行“阳光分配”，保证供货公正、公开透明，维护零售客户经营自主权、知情权和得到公平待遇的权利，不滥用市场支配权，规范了客我权利责任关系。第四是在规范客户分类、规范客户维护、规范客户评价基础上，正逐步探索建立健全包括服务项目、服务程序、服务标准、服务承诺、服务监督、服务评价等为主要内容的服务管理体系，切实改进与提高服务的质量和水平。五是对客户经理走访市场、服务客户坚持做到“六个到位”，即走访痕迹到位、经营指导到位、品牌宣传到位、沟通解释到位、信息掌握到位、督促检查到位，积极在客户经理队伍中开展“比、学、赶、帮”竞赛活动，进一步提升网络运行质量和客户的满意度。通过客户经理持之以恒地走访市场、拜访客户、宣讲政策，使烟草专卖法律法规和行业改革发展形势在零售户中深入人心，为行业的和谐发展营造了良好的社会环境。
2、客我互动，加强沟通。客户经理是“客户的经理”，加强与客户的沟通是客户经理的根本职责。在感情沟通服务方面，通过客户经理定期的上门拜访，及时的倾听“牢骚”，温暖的节日祝福，体贴的生日问候，细致入微的情感服务，使零售户感受到了烟草公司对他们的尊重与关怀，使他们真正享受到了“上帝”的体会。在个性化服务方面，我们注重采取多种形式对客户提供个性化的关怀和服务，积极推行“客户关怀”，如对残困客户开展“一帮一”、献爱心活动，延伸服务，湘阴分公司关爱扶助残疾客户许立根的感人事迹还得到了国家局和省局的肯定。此外，我们安排亲情服务特供烟、对客户婚庆敬献花篮进行祝贺、对客户丧事送花圈和送慰问金进行吊唁。在客户卷烟被不法分子“调包”而误会等的协调处理中，通过零售户信任信赖的客户经理出面，往往事半功倍，很多矛盾都能得到快速、有效解决。今年春节期间，市局专卖稽查人员在一残疾客户店中检查时，由于沟通的障碍，客户误以为执法人员对其进行了人格侮辱，导致矛盾激化。在客户经理及时解释和协调后，较好地控制了事态发展。今年4月份，因货源紧张，岳阳县分公司一辆配送车在公田镇被一经营户阻拦，并被强行购走紧俏烟10余条，客户经理得到信息后，立即出面协调，不到30分钟就收回了卷烟。2005年以来，全市系统由客户经理配合处理零售户各类矛盾纠纷问题1518次，处理零售户各种投诉达400多起，反馈有价值的信息800多条。这些细致入微的工作，对加强客我沟通起到了积极的推动和促进作用。
（二）宽度服务深度营销在做好卷烟市场维护、提高网络运行效能中贯穿职业化
1.掌控零售终端，促进农村网络与城市网络的协调发展。岳阳是一个卷烟纯销区，但各区域市场地理环境不一、经济发展水平、客户状况不一。加强网络终端的调查和研究，积极引导和优化客户业态结构、规模结构和地理分布，提升对市场的控制力，是我们研究的一个课题。我们按照“方便购买、有效控制”原则，以市场为依据，合理分布城乡零售网点。2006年以来“宁愿不要低保证，也要办个烟草证”成为社会语言，我们对证件发放与否，实行客户经理、专卖员、配送员、协会小组长“四方会签确认制”。目前岳阳的城农网客户，从数量上来看，城网客户9101户，占城市人口的0.61%；农网客户16622户，占农村人口的0.44%.从城农网客户的侧重点来看，对城网客户重点是综合运用行政和市场手段，提升其经营能力，规范其经营行为；对农村客户重点是通过服务重心下移，扩大客户市场占有率和客户经理服务覆盖面，同时通过“亲民化”的客户服务方式创新，着力解决好农村入网零售客户偏少、适销货源不能保证、送货周期偏长、委托送货比重偏大、服务工作不到位等问题。目前，岳阳所有零售客户的访销批次已基本统一为每周访送一次，被代送户比例控制为农网客户数的4.65%，指定代送（取）管理已基本实现系统化、日程化、日常化、规范化管理。
2.把握需求，精细营销。同时因为货源是客户最为关注的话题，货源投放精准度直接关联客户满意度。准确把握消费者真实需求，是商业企业有效组织货源、工业企业按市场整合品牌、真正满足零售客户和消费者需求的前提，是行业营销工作的起点。我们以提高市场分析能力为重点，建立规范的定期市场分析报告制度，全面提升企业把握市场、分析市场能力。积极探索建立市场预测制度，从客户经理、市场经理、营销中心多层次，从订单信息收集处理、零售客户调查、社会抽样调查多方面，应用现代信息技术，探索市场预测方法，规范预测工作流程，提高市场分析预测水平，为推进“按订单组织货源”工作作好准备。为此，我们提出要做到“货源精准投放，适度满足市场需求”。为此，客户经理在此过程中，一是抓好客户经营能力提升，形成优质市场客户资源；二是抓好市场分析和预测，准确把握市场真实需求和发展变化趋势，为货源组织提供与市场需求最大可能匹配的依据。三是根据品类管理原则，做好品牌整合、品牌置换文章。四是按照“控大、稳中、扶小”原则，分解分配货源，适当引导，均衡投放，加强监管，做到基本满足零售客户和消费者需求。对于紧俏的重点品牌，实行适度限量，公平投放。对于常规性品牌，在把握零售客户真实需求的前提下，全面投放、充分满足，给零售客户和消费者更多的选择权。与此同时，我们的货源精准投放注重与信息系统的有机契合，保证操作的工具化和规范化，运行效果良好，使零售客户经营的机会均等、盈利稳定。
3.多措并举，指导经营，维护客户利益。“硬”，一是品牌的引入不仅要看调批毛利，还要考虑能否保证合理的批零差率，合理调整各环节利益分配，保障零售客户的合理收益。二是以深入推行明码标价工作为切入点，逐渐向明码实价过渡。三是畅通客户沟通、反馈、投诉渠道，发挥增强对市场和服务的监控能力，倾听消费者和零售客户意见，及时发现问题，解决问题，切实维护好零售客户和消费者权益。“软”，是通过客户经理对零售客户进行有计划的拜访，提供有针对性、专业性的经营指导和咨询服务，使零售客户及时了解有关的行业政策信息、品牌信息和价格信息，通过规范陈列、合理定量、明码标价，通过合理调整库存和指导经营策略，增加共识，提高能力，较好地提高了零售户的经营水平与盈利能力。目前，岳阳零售客户毛利率达到10%以上，特别是农村零售客户盈利水平有了明显上升。
（三）提升平台，协同营销，在品牌培育工作进程中日臻职业化
1.打造公平竞争平台，实行品牌“软整合”。营造公平、公正、有序、适度竞争的市场环境是新阶段品牌培育工作的基本要求。我们把品牌培育目标确定为立足“两个10多个”、满足市场需求、引导消费趋势。首先是根据市场化原则，建立了科学合理的品牌评价体系、品牌引入退出机制和统一的服务标准，公平对待所有工业企业。对省产烟和省外烟、高档烟和低档烟、新品牌和老品牌做到竞争机会公平、竞争规则公平、竞争过程公平。按照《中国卷烟品牌发展纲要》（国烟运〔2006〕303号）要求，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育“两个10多个”为目标，形成工业企业、卷烟品牌适度竞争的格局。通过“软整合”，目前岳阳的卷烟品牌规格数由2005年的124个，整合到了85个，其中百牌号占比达到了87%.2.着手协同营销，谋求共同发力。协同营销是新阶段行业发展的需要，也是新型工商关系的主要内容。我们摒弃商业进入门槛，坚持做到不以工业企业规模大小限制渠道，不以省内省外产地设置障碍，不以毛利率高低选择品牌，把自己定位为工业企业的营销部，科学规划全市的卷烟销售格局，积极培育省外名优品牌。我们在公平公正的前提下，以品牌为纽带，正着手与工业企业探索建立一体化的营销机制，努力达到三个“协同一致”，即对品牌的市场发展目标、销售计划的安排协同一致，对品牌维护的手段方法、产品的投放和价格策略协同一致；对产品的推介促销、对零售客户和消费者的服务协同一致。以此为前提，再实行合理分工、各有侧重、协同运作。我们重点研究当地市场，研究零售客户，提高服务质量水平和效率。还与工业建立多层次、多方面的信息沟通机制，及时向工业企业提供市场需求信息、营销信息、品牌信息、消费者信息、客户信息等。
岳阳市烟草公司通过客户经理深入细致的宣传、推介和引导，目前，“中华”、“黄山”、“双喜”、“红梅”、“红河”和“黄果树”等系列名优品牌，呈现出了“落地销售、落户销售、落地消费”的良好态势。2006年，全市系统共实现省外烟销量2.58万箱，同比提高26.39%；今年1-6月份，省外烟销量为16700箱，同比提高21%.在以职业化要求开展客户经理队伍建设进程中，我们对成效的感受最深的有两点。一是客我关系理顺了、融洽了；二是客户经理队伍锻炼了、提升了。现在的客户普遍反映对烟草了解了、理解了，也赚钱了，对烟草更加珍惜、更加满意。现在我们的客户经理队伍无论是从基本素质、专业技能，还是职能发挥，相对以往都有较大的提高，初具职业化，为网建全面提升乃至企业持续稳定健康发展夯实了较为牢靠的人才基础。
总之，客户经理队伍建设的职业化是一个大课题，也是一个长远的命题。在以人为本、以科学发展观为行业指导思想的今天，烟草业的未来只有依托职业化、高素质的客户经理团队，其步伐方可更为坚实坚定、方能迈得更远更稳。虽然我们在客户经理队伍职业化建设上做了一些工作、有一定的积累，但与国家局、省局的要求还有一定差距。今后，我们将进一步创新思路，务实工作，进一步加强职业化的客户经理队伍建设，努力为行业的持续和谐健康发展，做出新的更大的贡献。 |
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