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| 把握市场，开展卷烟需求预测 |
| －－上海烟草“需求预测工作”对策及分析 |
| 来源:烟草在线专稿 作者:傅昌浩 |
更新日期:2007-5-24 |
烟草在线专稿 在国家局推行订单供货以后，全国产销交易模式产生了很大的变化，实现了商业挂单、工业确认。因此，上海烟草公司深刻认识到，怎样把握本地市场的真实需求，是当前必须要研究的重要课题。这一阶段以来，上海烟草公司按照国家局、销售公司的部署，把需求预测工作，作为今年上海销售工作八大项目之首，用了2个月的时间，集中精力对这个问题开展了深入研究，目前已经确立了一套比较详细的预测思路和比较完整的预测体系。
一、总体思路
把握真实需求，其实质就是要抓住“两个角度”和“两个层面”，从而达到“两个匹配”。“两个角度”，一个是卷烟消费总量角度，一个是卷烟消费结构角度：“两个层面”，一个是消费者层面，主要是判断卷烟消费趋势，第二个是零售客户层面，主要掌握现实需求。“两个匹配”，就是零售客户的要货与所服务消费者的需求达到最佳匹配，烟草公司的货源供应要与所服务区域的消费需求达到最佳匹配。
在专卖专营和供应偏紧的前提下，要做到上述几个内容，我们必然会面对几个难点。这些难点，要求我们结合地方市场的实际情况，来具体化、标准化、可操作化，创造性地加以解决。
难点一：就是零售户订单不准怎么办，放大怎么办。
难点二：就是市场上存在众多品牌规格，需求不一样、特征不一样，客户经理怎么去识别，怎么去预测。
难点三：就是客户经理预测到底准不准、真不真，谁来判断、如何评价、怎样验证……
因此，在贯彻国家局《预测规范》的过程中，着重从这几个难点入手，设计了具体的、可操作的需求预测工作思路。虽然不同牌号的卷烟有不同的市场特征，不同的零售客户有不同的市场行为；虽然市场需求在客观上存在相当的不确定性和复杂性，但是我们可以用科学的方法，在纷繁复杂的现象和特征中进行抽丝剥茧，理清不同牌号、不同客户订货行为的本质特征，并把它进行科学分类，从而达到化繁为简、认清本质的目的；同时，我们在设计与不同客户、不同品牌相配套的分析工具和预测模型时，直接从业务运行系统提取数据，自动演算，最终从多个层面得到可以相互验证的市场需求预测量，达到变凌乱为系统的目的。这套需求预测总体思路概括起来就是“分类识别、分层预测”这两句话。
二、设计方案
1、分类识别、发现规律，把握不同牌号的需求特征。
分类识别，就是通过对市场规律的把握，从不同维度开展层层分解，把要分析和预测的牌号进行分类。
（1）第一步，通过卷烟价类和订单份额，确定分析预测的重点牌号。在国家局五个调拨价类中，分别选取订单量前80%的卷烟牌号。这部分牌号，占据了上海市场的绝大部分订单量，因此是我们着重预测研究的对象，目前一共有31个。而剩余的70多个规格，总的订单量却只占到20%，因此对这些大部分的非主销牌号，我们仅通过比较简单固定的数学模型（加权移动平均法）、配合经验判断即可实现基本预测。所以，通过这第一步的划分，我们就实现了牌号上的“去粗取精”，大大减少了预测工作的复杂性，把主要精力集中到31个市场重点品牌上来。
（2）第二步，通过订单满足率，对重点牌号再次分类，以确定相应的分析工具和预测模型。
即使挑出来的重点牌号只有31个，其中仍有不同的区别。订单满足率较高的“稍紧类”牌号，供需矛盾不是很突出，一般直接用零售户的要货订单就可以基本准确地反映市场真实需求；而订单满足率较低的“偏紧类”牌号，供需情况就比较复杂，零售户的要货数往往可能失真，需要客户经理和区县公司综合多因素考虑加以识别。这两类牌号由于需求特征的不同，在预测时的工具、模型、方法也应该是完全不同的。因此，我们通过分析订单满足率的高低，把这31个主销牌号再次分类。满足率70%以上的划分为“稍紧类”牌号，满足率70%以下的划分为“偏紧类”牌号（如表所示）。所以，通过这第二轮的分类，我们就进一步明确了牌号的需求特征，可以为两类不同牌号匹配了两种不同的预测模型，具有很强的针对性和可操作性。
（3）第三步，运用“订单稳定性”指标，对重点牌号三次分类，以进一步明确预测模型中的相关参数。
两种不同牌号特征的划分，实际上已经明确了两种不同的适用模型。但是，我们注意到，即使是供应能够满足的“稍紧类”牌号，也不能完全认为零售户要货订单次次都是真实稳定的，就一定没有放大效应，更何况，有时市场也确实会发生比较突然的变化。因此，无论哪种预测模型中，必定要存在一个参数来修正结果。如何明确这个参数，我们认为，规范经营的客户在一定时期内对卷烟的需求应该相对稳定，而订单波动经常超出合理范围的客户，其需求就是需要修正的。所以，客户在一个阶段内的“订单稳定性”程度，就可以用来确定这个参数。我们运用“二八”理论，对于订单稳定性低的前20%的客户，要求客户经理开展订单的调查分析，做出是否要进行参数修正的判断。所以，通过第三轮的分类，我们就已经能用“订单的稳定或者不稳定”这两个类别，明确预测模型中的相关参数数设定，解决了“我们是否能够相信客户订单、对哪个订单相信到什么程度”这个问题。
2、分层预测、层层验证，把握不同层面的市场需求。
客户经理在上述三轮分类识别的过程中，已经能够比较简单、清晰地开展需求预测工作。但是，他们的预测总归需要一个水平逐渐提高的过程，他们预测出来的数据准不准，汇总后商业企业能不能直接用，当前是否完全能够代表市场的真实需求，还是很难讲。
因此，所谓分层、多层预测的目的，就是除了客户经理预测外，在区县公司、贸易中心两个层面，分别再运用独立的方法来开展市场需求预测，作为进一步修正客户经理预测的科学依据，在上述“去粗取精”的结果上，再进一步实现“去伪存真”这个过程。因此，我们形成了客户经理、各区县公司、贸易中心这三个层次的预测主体，以及三种独立不同的预测重点、预测方法和预测任务，最终实现数据化验证、科学化验证。三个层次分别的任务是：（1）客户经理层面，主要从微观层面入手，重点把握零售客户的需求。
（2）区县公司层面，主要立足于辖区市场的供需矛盾点分析，结合消费发展趋势、品牌培育和消费引导策略，重点研究货源供应与区域消费需求之间匹配程度的问题，提出对客户经理预测数修正调整后的区县公司预测数。
（3）上海烟贸层面，主要从宏观角度，立足整个上海市场，重点把握市场需求总量和消费引导方向，综合考虑需求影响因素的变化、品牌培育的方向，并结合历史销量、区域间的供求矛盾等，综合平衡和修正区县公司提出的需求预测数，提出全市总量以及各价类与牌号的需求量。
从这几个层面的主要任务来看，我们没有简单采用几个领导开会讨论的办法，也没有局限于主观经验修正，而是开展三个层次的分别预测，用数据来验证数据，确保最终提出的需求，尽可能是真实、可靠、负责任的需求。
三、具体方法和模型
在上述设计方案下，上海烟草公司在三个层面预测工作上，比较清晰地形成了具体模型和方法。下面简要地介绍一下。
1、客户经理层面的预测模型和方法对于实现了层层分类后的牌号，基本上是以下几种状态，分别可以对应以下几种不同的预测模型和预测方法。
（1）对于“高满足率”的牌号，客户的要货基本上能够反映消费需求。因此，最佳匹配的预测方法是“加权移动平均法”。这个模型的设计思路是：以某零售户要货前的、剔除节日因素后的、连续12周的加权平均订单数，作为月度周平均订单的需求预测数，再将周预测数转换得出月度需求预测数。
（2）对于“低满足率”的牌号，客户的要货可能存在放大的成分，不能真实反映消费者需求，需要参照该客户在不同历史阶段的要货情况，开展综合判断和适当修正还原，以接近市场真实需要。因此，最佳的匹配模型是相对复杂的“综合分析法”。这个模型的基本设计思路是：通过对某零售户远期、中期、近期三个时间段内的订单指标，分别进行定量，综合判断月度需求。由于涵盖了远、中、近三个时间段，使得预测值建立在连续而稳定的历史资料基础上，动态地反映了未来一定时期内的卷烟需求状况。
（3）不论牌号满足率的高低，当发生客户订单不稳定的情况，客户经理还要调查分析判断这个订单是否反映市场需求的真实变化。因此，还要结合第三种方法，即“营销人员意见法”。设计思路是：对不稳定的订单，客户经理要从零售户周边经营环境、自身经营状况两个方面进行定性判断，综合考虑商业环境、市政建设、消费群体、经营格局、销售能力、品牌结构、其他特定事件等多种变化因素，修改系统提供的预测数。这套方法与上述两种模型结合起来用，可以使订单分析预测更加客观合理。
2、区县公司层面的预测模型和方法对于客户经理正面预测出来的需求数据，区县公司要运用“供需矛盾点分析”的方法，站在整个区域的角度，对市场需求做出定性和定量分析判断，从而从另一个角度，加以分析、验证和修正。
区域市场常见的供求矛盾主要体现在四个方面：即总量矛盾；品牌结构矛盾；客户与客户之间的供求矛盾；单品牌在不同时间段内的供求矛盾。因此，掌握上述矛盾点和矛盾量的多少，就等于从另一个角度掌握了市场需求的多少。区县公司要通过对以下四个指标的量化分析，去发现区域供需矛盾点，进而得出预测数据。
第一个是零售满足率指标，抽取终端POS机零售店作为抽样门店，通过零售管理系统与区县公司业务系统对接，获取数据，测算出整个区域零售商店的实际满足度。
第二个是订单满足率指标，就是要充分比较订单满足率的高低，来反映货源在零售客户之间分布是否合理，品牌在供求结构、供求时间上是否存在矛盾。
第三个是零售商店存销比指标，就是依靠终端POS系统反映的社会库存数，充分掌握社会库存水平，判断下一周期的真实需求，剔除不合理库存导致的需求放大。
第四个是脱销天数指标，同样依靠终端POS系统，统计计算零售商店的脱销天数，进一步掌握各牌号的短缺程度，合理还原客户真实需求量。
通过上述这些指标，加强对区域市场供求矛盾点的分析，区县公司可以从独立的角度，科学掌握区域内的需求总量，在这个基础上，再进行多维度数据对比，结合品牌培育和消费引导策略，有根有据地对客户经理预测数进行验证和修正，得到更高质量的区县公司预测量。
3、贸易中心层面的预测模型和方法经过区县公司验证后的预测数据，理论上的可靠性已经比较高了，但是区县公司在把握宏观消费趋势和品牌战略方向上，还是不可避免地存在着狭隘性和局限性。因此，我们还要通过贸易中心层面的预测，再次从另一个角度去验证、修正预测数据，力求更加准确。
贸易中心的主要任务是：把握行业品牌发展战略和发展方向，确定上海市场品牌培育的思路；研究中长期消费趋势，关注消费变化对近期需求的影响；整体把握全市各区供需矛盾，综合平衡和落实科学的供应导向策略。
贸易中心层面预测的方法也是独立的和系统的，主要分为四个方面：首先，开展年度消费量的宏观预测。我们每三年一次，委托第三方专业机构开展市场消费调查，以人口数、吸烟率、人均消费量等指标，科学测算全市卷烟消费总量和各结构档次的消费量。
其次，在年度和月度需求量的预测上，我们还使用“乘积季节模型法”，运用历史销售数据开展建模，分析“每年同月”和“同年各月”的销售相关性，反映出销售变化趋势，判断得出年度和月度消费量，并对区县公司提报的月度预测数进行修正。
第三，通过长期调查和经营探索，在基本掌握了中央商务区、中心城区、城郊结合部、市郊市场等四种区域类别市场的共性特征和个性特征的基础上，设立覆盖全市的零售终端样本点系统，直接采集零售数据、掌握社会库存、分析卷烟销售与消费行为，做出有效的决策判断。
最后，本着对客户负责、对品牌负责、对市场负责的态度，充分考虑品牌培育和消费引导因素，在内部统一品牌培育与消费引导策略的基础上，根据价量关系，把握上海市场总量和重点牌号达到稍紧平衡的状态，通过领导决策法，进行适当修正，形成更为合理的商业订单，拍板后提报给工业企业，最终完成上海烟草的整个预测流程。
综上所述，以后提报给工业企业的每一个重点品牌的每一个需求，都会经过这三层体系，经过独立预测和层层验证，尽可能地做到认真负责、真实可靠。
四、需求预测工作中的几点体会
上海这套“分类识别、分层预测”体系，是按照国家局《预测规范》的原则，结合上海市场的实际情况而细化展开的，在设计和试运行中有以下几点体会。
1、抓住“订单”这一根主线，能够量化解决错综复杂的很多问题。工作开展之初，不少同志认为，在专卖专营、供应偏紧的情况下，市场情况太复杂，影响因素和变量太多，需求无法量化，无法开展科学预测。我们在深入分析、层层抽丝剥茧之后，发现还是有规律可循，主要规律就是“订单”这根主线。订单可以反映、解释市场上绝大多数的现象和问题。比如，订单绝对量的大小，可以实现品牌规格的重点分类；订单的满足程度，可以简约地解决“哪种品牌用哪种分析模型”的问题；而订单的稳定性，则可以顺利地解决客户是正常要货还是故意放大的量化判断问题，等等。此外，订单反映了市场的愿望，而销量反映的是计划情况，我们集中精力以订单为分析重点，比使用销量数据来得更加科学，更加符合国家局贴近市场的导向。
2、以量化指标为主、主观经验为辅，尽可能排除人为干扰。在“分类识别、分层预测”的体系中，无论是牌号分类、供需矛盾点分析、稳定性判断，还是预测模型；无论是客户经理预测、区县公司预测还是贸易中心总体把握，绝大多数过程都采用了量化指标和数学模型。尽可能用量化数据做支撑，尽可能地排除了人为因素和主观因素的干扰，这样就可以保持预测识别的一致性。例如，在牌号分类过程中，我们通过订单满足率高低来对牌号进行分类，通过变异系数来对订单稳定性进行区分等等，而不用人工或经验判断，确保了每一个数据、每一次预测的口径都完全统一。当然，我们也不是唯数据论、唯模型论，也有机地结合了“营销人员意见法”和“领导决策法”在部分预测环节中的应用，起到一定的辅助作用，以帮助更好地判断市场，把握品牌发展全局。
3、全过程实现计算机软件处理，尽量做到设计复杂但操作简单。我们体会到，再好、再详细的设计方案，到了客户经理这些操作层面，都要转化为非常简单的“一二三四”，否则客户经理一头雾水，无从操作。因此，我们把比较复杂的设计方案，转化为“一种工具、两类牌号、三套方法、四种情形”的分析预测框架，实施信息系统处理，全面支持客户经理的预测工作。例如：客户经理只要打开计算机系统，就可以清晰地看到，哪些牌号是“稍紧类”，哪些是“偏紧类”；哪些订单是稳定的，哪些是不稳定的，等等。对于每个客户的每个牌号，用什么模型进行预测，都是事先通过量化指标在计算机软件中匹配设定好的，系统自动计算，不需要客户经理去梳理判别，操作简便易行。
4、强调对终端数据和社会库存的分析，尽可能体现真实可靠。以前我们做需求预测，对批发销售数据依赖性很强。我们体会到，历史批发数据往往带有比较强的计划色彩，再拿来做市场预测的依据，有局限性。在当前这套预测体系中，区县公司和贸易中心两个层面，都比较好地利用了上海的终端信息系统，非常强调零售数据和社会库存的直接提取和分析，用零售样本直接反映市场全貌。从而在客观上，使我们有能力去开展独立预测，有能力对客户经理预测量实行层层验证，使得需求数据更加真实可靠。
5、以预测结果为工作导向，不断改进和提高客户经理工作水平。通过这一套需求预测流程，我们不但可以得到尽可能接近消费者真实需求的预测数，而且通过预测，我们也明确了客户经理等市场一线人员在下一步客户访问中应开展的工作重点。例如，通过订单稳定性的分析，客户经理就知道在下次拜访中要更加关注订单不稳定的形成原因，更加加强与客户之间的沟通，指导客户按真实的市场需求进行要货等。所以，需求预测的结果，还是客户经理营销工作的起点，以预测结果为工作导向，实现循环往复的改进和提高。
通过两个月的努力，尝试摸索了卷烟市场的基本规律和特殊规律，理出了预测思路，统一了方法和模型，开发了相应的计算机程序，并选取了部分公司、部分客户进行论证，初步证明这套预测体系是可行的。目前正在全市进行培训和试运行，但由于时间紧迫，工作人员的能力和水平也参差不齐，可能还有不少细节问题没有考虑到，实际预测结果还是可能与市场真实需要存在一定的差异，需要在正式推广时和社会实践中不断优化，在今后的实践中不断改进和提高。 |
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