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| 透过“大红鹰”看品牌培育之路 |
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| 来源:烟草在线专稿 作者:丰国炎 |
更新日期:2007-8-16 |
烟草在线专稿 06年8月，原宁波卷烟厂生产的全新大红鹰在桐乡上市，其成长过程可以用昙花一现来形容。在刚开始销售时，消费者抱着尝试的心态以及大红鹰在社会的一种无形的影响力，销量一路看好，市场一时出现供不应求现象。但是随着时间的推进及几个大红鹰陆续退出市场，全新大红鹰销量直线下滑。主要由于大红鹰传统和独特的口味不易让大部份消费者接受。
回忆过去，浙江烟草的品牌翻番工程启动，大红鹰以全新的面貌闪亮登场，受到了社会的关注，当时嘉兴地区是杭产烟主销区，甬产烟在嘉兴地区没有市场基础。“大红鹰”首次登陆桐乡市场时，只有二个规格，分别是“精品大红鹰”和“银大红鹰”。在刚开始销售时，基本没人问津，销量小的可怜，公司为了让该品牌有较高的市场见面率和上柜率，采取了折包上柜和铺底销售的办法，并加强与工业企业联系与沟通，通过双方几年来的宣传、促销、引导，该品牌终于被当地市场认可，销量也逐步上升。在03—05年达到销售顶峰，大红鹰各种系列产品也层出不穷，从高档到中档规格繁多，除精、银大红鹰以外，又新增了红大、F1、时代、宇宙、福星等等的系列产品，“大红鹰新时代的精神”和“大红鹰胜利之鹰”等等广告语时时耳闻，大红鹰的品牌真可谓家喻户晓，妇孺皆知，销量猛升，有一统天下的强大趋势。
随着WTO加入，世界卫生组织呼吁，吸烟有害健康被提到了一定高度，国家局提出要与国际接轨大方向，卷烟的焦油含量要过到统一标准以下，来减少卷烟有害成份，宁波卷烟厂领先进入了降焦的行列，先后对红大红鹰、精品大红鹰进行了改版，使卷烟口味出现了明显的改变，（当时虽然做了大量宣传与解说工作），消费者还是没有接受，导致原来抽大红鹰的客户减少，这是原因之一；其二是当时大红鹰生产量过多，导致库存量偏大，社会库存过多，体外流通量大，价格直线下降，与批发价有很大差距，公司的正常销售起来起小，由于价格的不稳定，给消费者带来负面影响，同时也对大红鹰的品牌失去信心。大红鹰受这几个因素的影响，销量连年下滑，直到06年大红鹰的销量已被忽略。
大红鹰的渐渐衰落让人可惜，大红鹰的一起一落给我们带来了一个很好说明，就是产品的成功或者失败，取决于市场，取决于消费者。市场是无情的，而消费者更无情，不管你的产品有多好，得过多少奖项，各种技术指标过到国际先进水平等等，只要市场不接受，消费者不喜欢，你有多少荣誉也是白搭。所以说：产品的好坏不是由哪个部门或哪个机构说了算，只有消费者认可才算是真正好为品。
大红鹰经过几年风风雨雨，但在市场上还是有的一定基础，他的品牌效应还是存在的。浙江中烟公司成立后，在品牌发展战略目标中，把大红鹰列入三大品牌之一是一种很好的证明，我们商业企业一定要配合工业企业尽力做好品牌的培育和发展工作，今年7月浙江中烟在原有的全新大红鹰基础上又推出了全新软蓝大红鹰，在品牌规格不变的前提下，改变了其原有口味，采用已醇和为主的杭产烟口味，并且在包装也焕然一新，以深蓝的基调，给人一种清凉的感觉，这次全新软蓝大红鹰的推出，是中烟公司的一大举措，也是大红鹰这一品牌能否在市场上生存的一个转折点，这次推出能否成功我们将拭目以待。
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地区来源: 烟草在线专稿 |
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