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| “兵车未动，粮草先行” |
| －－大红鹰（软蓝）断货引发的思考 |
| 来源:烟草在线专稿 作者:徐丰英 |
更新日期:2007-9-26 |
烟草在线专稿 兵家有云：“兵车未动，粮草先行”，可见“粮草”的重要性。大红鹰（软蓝）一上市即凭借醇和的口感和清爽的包装在本地市场刮起一股自然之风，深受零售户和消费者的喜爱。由于“粮草”不足，该卷烟从限量到断档，格外引人注目和期盼。由于断档时间较长，零售户从之前抱怨烟草公司“抠门”到如今埋怨烟草公司“无能”，这一连串的市场反应已对一线工作人员的日常客户服务和信息支持发出了严峻的挑战。
一、零售户对该卷烟的无效需求数出现大副增长现象
虽然客户经理已尽可能的通过电话拜访和市场走访相结合的形式向零售户及时传达该卷烟的货源信息，但仍有部分客户“不死心”，抱着侥幸心理订货，有的甚至在一次次失败后出现赌气心理，越报越多。这类客户往往从事卷烟经营生意不长，对烟草行业不甚了解，加之前期限量供应使得整个卷烟市场基本处于零库存状态，在消费者不断的询问下，零售户希望在第一时间订到该烟，从而在断货初期出现无效需求数大幅增长现象，导致订单满足率下降。
二、市场对该卷烟的实际需求值有所扩大
从市场走访反馈情况来看，城区基本上的客户已处于完全断货状态，一些对该品牌忠诚度较高的消费者往往要跑上几家才能如愿以偿的购买到自己所需的卷烟。在消费者不断上门询问的过程中，使市场对该卷烟的需求值有所扩大，致使零售户本能的扩大该卷烟的断货带给他们的经济损失。
三、客户对货源的满意度普遍下降
在绝大多数客户看来，一般新上市的卷烟是不可能断货的，与几种畅销的沪产烟相比，大红鹰（软蓝）的消费群体毕竟有限，而且新品牌断货对该品牌的培育是极为不利的，烟草公司不会做这种“损人不利已”的事。在此思维的支配下，部分客户对该卷烟断货的抱怨是过于理直气壮的，沪产烟不足已在无形之中形成习惯，消费者也懒得抱怨了，于是就把气都撒在该卷烟的断货上，好像在无形之中诉说“这种烟断货你们总拿不出理由了吧。”
在笔者看来，大红鹰（软蓝）的断货除对零售户的经营盈利产生不可避免的影响外，最主要的还是对工业企业卷烟品牌形象和商业企业服务商形象的毁损。目前烟草行业对零售终端的服务基本上由客户经理来进行，是一点对多点的服务工作，在缺货断货现象出现时，作为客户经理，应沉着应对，只有在断货的时候不断服务，才能最大限度的保留客户。
一、引导客户理性看待卷烟断货
作为垄断行业，烟草行业的计划要素较强，而卷烟市场本身应该是一个自由竞争的市场，在计划和市场之间往往出现脱节，导致货源断档、积压等问题。可以说，我们整个行业已逐步意识到这个问题，而且正在加以改善。应该说，任何事物的发展都要有个过程，“按客户订单组织货源”也不例外。在零售户抱怨没有烟的同时，我们也难免会觉得委屈，因为货源不是由我们来操纵的。此时，我们只能一遍遍向客户解释烟草行业不同于其他行业的特殊性，引导客户理性看待卷烟断货。
二、及时告之客户该卷烟的货源动向
通过对客户的订货情况分析，发现部分客户在未订到自己所需卷烟时往往会在下一次电订时出现漏订和少订现象。为此，客户经理要及时向客户告之该卷烟的到货时间，在最短的时间内再次提高该卷烟的上柜率。
三、做好同品牌、同价位卷烟的替代品牌工作
大红鹰（软蓝）的断货对大红鹰（新品）来说，何尝不是一个难得的机遇。很多消费者也曾是大红鹰（新品）的忠诚者，不少客户反映在大红鹰（软蓝）没货的情况下，大部分顾客还是愿意尝试大红鹰（新品）及其他同价位卷烟，主要是消费档次在某段时间内是相对比较固定的。况且大红鹰（软蓝）的推出在一定层面上再次扩大了大红鹰品牌的知名度和美誉度，客户经理可引导零售户借中秋、国庆喜事较多的机会做好大红鹰（新品）的库存消化工作。
四、时刻关注市场，维护市场秩序
俗语有云：“机不可失，失不再来”，尽管大红鹰（软蓝）作为一个新品牌，短时间内受假冒卷烟冲击的可能性不大，但不可否认一旦“物以稀为贵”的心理越膨越胀，为防止脱销，一些违法经营户就会铤而走险大量购买乱渠道卷烟。为此，客户经理应时刻关注客户的订货情况和库存情况，在走访时发现有可疑的零售户要及时向专卖协管员反馈，维护卷烟市场秩序。
“兵车未动，粮草先行”，在“缺粮少草”的情况下，我们更应该积极做好后备保障工作，确保大红鹰（软蓝）再次投放市场时能够展翅高飞！
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地区来源: 烟草在线专稿 |
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