烟草在线专稿 21世纪是品牌的世纪。在这个世纪，品牌创造财富，品牌成就事业，品牌谱写人生，品牌的威力与日俱增；在这个世纪，品牌是产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，而且还是企业形象的象征，民族实力的象征。
 中国烟草在“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制下，一直以来均对行业的“人、财、物、产、供、销、内、外、贸”进行集中统一管理。在这种体制下，品牌对于一个行业、一个企业的重要性，日益被领导层所重视，并致力于打造强势品牌的目标，在不断改革与发展的过程中一直苦苦探索。着眼烟草工业企业，近年来，代表民族形象和民族工业实力的“中华”、“中南海”等卷烟品牌纷纷展现出了自己引人注目、独具个性的一面。但事实上，这些品牌在竞争激烈的市场经济浪潮中、在经济全球化的发展环境仍然显得非常脆弱。着眼卷烟流通企业，近来年开展的卷烟销售网络建设，在品牌建设方面也取得了一定成效。但事实上，社会、消费者及零售客户等相关方对卷烟流通企业的品牌认可度还不是很高，卷烟流通企业的品牌价值在经济社会中还亟需进一步提升。
那么，究竟什么是品牌呢？理论界有多种定义。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。而笔者认为，品牌就是产品商标、企业名称和与之相关服务的综合体现，它既有物质的一面也有非物质的一面，既能够量化也能够体悟。着眼卷烟流通企业，品牌又是什么呢？有的卷烟流通企业员工甚至个别决策者，对卷烟流通企业的品牌在认识上较为模糊，往往把品牌简单化为有形的卷烟，往往把品牌简单化为看得见、摸得着的办公场所、企业名称或标识。而笔者认为，卷烟流通企业的品牌应为服务，服务是卷烟流通企业品牌的全部内容。
之所以这样讲，是由卷烟流通企业的特性所决定的。卷烟流通企业处于工业企业与零售终端二者之间的中游位置，上要服务工业企业，积极为工业企业的品牌拓展市场；下要服务零售客户和消费者，积极为零售客户和消费者组织适销对路货源。在这个过程之中，流通企业要想赢得社会、消费者及零售客户等相关方的认可，要想塑造出能够代表自我并区别于其他的独有品牌，关键就是服务。事实上，服务好，则企业的知名度、美誉度和忠诚度就高；服务差，则企业的知名度、美誉度和忠诚度就低。所以，作为服务决定品牌的卷烟流通企业，务必要正确认识自身的品牌为何物。只有在这种前提下，才有可能真正塑造出符合自身实际的品牌，并享受到品牌所带来的无穷魅力。
品牌的作用取决于品牌成长的各种要素，这些要素即使在不同的行业、不同的企业有不同的作用，但都是不可忽略的重要因素。那么，怎样才能更好地塑造出卷烟流通企业的品牌呢？有人认为，在实际的经营过程中“同等质量比价格，价格最低；同等价格比质量，质量最好”就可以塑造出卷烟流通企业的品牌，就可以发挥品牌的作用；而有人则认为，在实际的经营过程中“重视宣传、重视包装”就可以塑造卷烟流通企业的品牌，就可以发挥品牌的作用……其实，这些认识和理解都背离了卷烟流通企业的品牌之根本。因为，卷烟流通企业的品牌不是产品，产品所注重的是质量和价格，产品质量好，适合消费者需求，就有竞争力；在质量保证的前提下，价格越低也就越有竞争力。但是，卷烟流通企业的品牌之根本在服务。因此，塑造卷烟流通企业的品牌，仍然要回归到这一根本上来，即重视服务。首先要不断提升卷烟流通企业的知名度。知名度是卷烟流通企业品牌塑造的基础，没有知名度就没有品牌。卷烟流通企业的品牌知名度所要营造的就是品牌在市场上和社会上的群众基础。有了群众这个基础，卷烟流通企业的品牌也就有了市场保证。其次要不断提升卷烟流通企业的美誉度。只有知名度的卷烟流通企业品牌不一定就是有竞争力的品牌。中国烟草的品牌之所以不具备国际竞争力并不在于自己的知名度，而往往在于缺乏足够的美誉度。在这个网络构建的社会里，要出名容易，但要出好名却难。只有零售客户和消费者对你有一个好的“口碑”和印象，那么她们才有可能接受你。同时要不断提升卷烟流通企业的忠诚度。忠诚度是塑造品牌的终极目标。当零售客户和卷烟消费者通过实际消费行为认同了卷烟流通企业所提供的价值，并在同类竞争中，只钟情于自己所认同的这个卷烟流通企业所提供的价值，实际上就已经产生了品牌忠诚度。品牌忠诚度，这也是卷烟流通企业极力构建卷烟销售网络所要实现的终极目标之一。
当然，无论是知名度、美誉度的提升还是忠诚度的提升，等不来，想不来，它关键要靠我们实干。这种实干就是要服务，就是要积极开展服务营销，想客户之所想，做客户之所需，以真情服务市场，充分尊重客户的选择，真实反映市场需求，着力对客户从日常性服务提升到战略性服务，以战略的眼光，以战略的思维看待服务，并付诸于实际行动，持续不断、细致入微地以感情服务客户，以利益服务客户，以货源服务客户，自觉完成从卖产品到提供服务的转变，真正做到服务营销，从而赢得客户忠诚。
唯有如此，卷烟流通企业才有可能塑造出经得起时间和市场检验的品牌，卷烟流通企业也才可能真正在“建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草”的伟大进程中发挥出自身品牌的应有作用。
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