烟草在线专稿 《奋斗》一上映即在全国热播、被发行方意为“青春励志剧”的电视连续剧，讲述了几个大学毕业生初入社会，经历创业的成功与挫折，品尝爱情的甜蜜和苦涩，从多个角度展示“80后”的生活状态。这部电视剧一直从2007年火到了2008年，目前还有不少省级电视台仍在连续播放。
点八中南海：标准商品名为8mg低焦油中南海，由北京卷烟厂于1994年针对日本市场消费习惯而设计，批量生产并率先投放 日本市场销售后，逐步投放国内市场，因为焦油含量只有8mg，所以被主销区——北京的消费者亲切称为点八中南海。
《奋斗》与点八中南海之间本来是毫无关联的，但是因为《奋斗》剧中那几个年轻的男主人公一次又一次地在各种店铺告诉营业员“来盒点八中南海”，一次又一次地在高兴、失落或是难受的情绪当中点燃点八中南海，两者之间也就产生了有趣而有益的关联。
虽然不清楚北京卷烟厂与《奋斗》剧组间怎样的合作安排，或是就此支付宣传推广费用，但有一点毋庸置疑，点八中南海借助《奋斗》一剧进行了一次非常成功的隐性广告推广，随着《奋斗》的热播，点八中南海和中南海品牌亦在更广的范围被更多的人所关注和记忆。
一、隐性广告的含义
隐性广告，又称“植入式广告”或“嵌入式广告”，是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至包括服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其它媒体的各种内容之中，在受众无意识的状态下，将品牌或产品信息不知不觉地展现给受众，继而达到品牌或产品营销的目的。
隐性广告不仅广泛地运用于各种影视作品当中，还可以“植入”到各种媒介当中，小说、游戏、短信等形式，报纸、杂志、网络等载体都可以成为隐性广告发布的途径，甚至在媒体上刊登的新闻稿件、软文广告、各种专栏都可以看作是隐性广告的范畴。
虽然从名称和形式上看，隐性广告和普通广告有着很大的区别，但是这并不影响隐性广告依然被划分为广告，隐性广告同样具备明显的广告特征：有确定的广告主、清晰的广告目的、具体的广告内容、比较明确的广告受众，当然还有不菲的广告费用。
二、隐性广告的主要形式
事实上，隐性广告的种类包含有影视作品、文学作品、网络游戏等多种媒体，形式上也相应的多种多样，因为影视作品传播的途径、频率和范围较之其它类别具有明显的优势，而影视作品种的隐性广告形式也更为多样和频繁。
隐性广告主要的方法是嵌入，即是在场景、台词、道具或是音效当中巧妙地嵌入广告品牌或产品，使得受众在不知不觉当中接受、识记这些品牌和产品，嵌入的形式主要有以下几种：
场景嵌入：在场景设置、布景和安排当中，布置或者展示品牌或产品信息的实物，比如：广告牌、宣传画、品牌标识等等，甚至包括影视拍摄场所的选择上都可以不经意间嵌入广告信息，诸如借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。
台词嵌入：相比于场景嵌入，台词嵌入更加直接，相应地也需要更加巧妙的技巧，很受观众喜爱的动画片《大力水手》中，主人公就喜欢说“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，而《阿甘正传》中，汤姆·汉克斯饰演的阿甘一脸憨厚地说：“见美国总统最美的几件事之一，就是可以喝‘彭泉’牌饮料。”
道具/服饰嵌入：通常情况下，很多热播影视作品当中的男女主人公的衣着都能够在受众当中掀起一定的潮流，他们乐意去模仿明星们的打扮。当然，明星的衣着可不是那么随意，穿着什么样的款式肯定需要听服装品牌的，而品牌的标识也肯定要出现在醒目的位置。
音效嵌入：把音效作为品牌属性的组成部分，最成功的当属英特尔，甭管哪个品牌的电脑，只要用了英特尔的芯片，广告结束的时候都要出现英特尔的标识和音效，现在很多手机品牌也学会了这一招，比如：《手机》一剧当中，摩托罗拉就不断地用moto特有的铃声来告诉观众，这是摩托罗拉最新款的手机。
其它形式嵌入：必须得承认，随着网络、手机等多种形式的媒体平台的出现，隐性广告的形式也越来越趋于多样化，比如：在网络游戏当中卡通化地存在品牌的标识，将真实的品牌虚拟化地表现在网络当中，在手机短信、彩信中添加上品牌的内容等等。
三、隐性广告的历史和典型案例
严格意义上讲，在影视作品当中最早出现隐性广告的应当是拍摄于1929年的《大力水手》，片中主人公大力水手的经典台词“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”家喻户晓，据称生产罐头菠菜的厂家是该剧的主要赞助商，可惜的是，在《大力水手》当中并没有出现该厂家的名称或品牌有关的信息，大力水手波比相当于是在为所有的菠菜罐头做广告。
而公认的有据可查的隐性广告出现在1951年《非洲皇后号》的电影当中，这部讲述二战期间发生在非洲浪漫故事的影片，在片中非常醒目地出现了戈登杜松子酒的商标。
隐性广告登峰造极的作品当属《007》系列电影，这不光是因为《007》系列电影拍摄播放的时间长，影响的地域和范围广泛，更重要的是《007》系列电影当中，从来不乏最新款、最时尚、最强大的汽车、手表和手机，宝马MINI汽车、阿斯顿.马丁跑车、欧米茄手表、索尼.爱立信手机……这些品牌和产品甚至已经成为《007》电影的重要组成部分和卖点。
在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视作品中蔓延开来，虽然在技巧和方法上与国外相比仍有距离，但这并不妨碍隐性广告的发展在中国变得蒸蒸日上。
而国内制作隐性广告的高手则非冯小刚导演莫属，他的作品：从《大腕》、《手机》到《天下无贼》，简直成为隐性广告品牌秀。如果说，在《大腕》当中，冯小刚导演还有些恶搞品牌的无厘头成分在里面，不能算作是严格意义上的隐性广告。那么，《手机》则是彻头彻尾地成为隐性广告的温床，男主角一再用手中的最新款商务手机演绎剧情，无数次地出现该品牌手机特有的铃声，所有主人公都使用同一品牌的手机……《手机》简直成为摩托罗拉品牌的专场秀。《天下无贼》一剧则把隐性广告在技术层面所能达到的高度发挥得淋漓尽致，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌产品成为里面的道具，影视画面当中不时出现这些品牌的精彩镜头，据说，《天下无贼》的隐性广告收入达到6000万元。
四、卷烟品牌应把隐性广告视为推广传播的重要手段
1995年2月1日起实行的《中华人民共和国广告法》对于烟草广告有着非常严厉的要求，第十八条明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”
2005年2月28日，旨在限制全球烟草和烟草制品的公约《烟草控制框架公约》正式生效，它是由世界卫生组织主持达成的第一个具有法律效力的国际公共卫生条约，也是针对烟草的第一个世界范围多边协议。
《公约》要求各国至少应该以法律形式禁止误导性的烟草广告，禁止或限制烟草商赞助的国际活动和烟草促销活动，镇压烟草走私，禁止向未成年人出售香烟，在香烟盒上用30%至50%的面积标明“吸烟危害健康”的警示，以及禁止使用“低焦油”、“清淡型”之类欺骗性词语。
《广告法》从法律的角度为卷烟品牌的市场推广和品牌传播戴上了紧箍咒，在场所、形式、内容、方法上对烟草广告做出了明确的限制。而2006年1月9日起，《烟草控制框架公约》正式在中国生效，对于卷烟品牌的广告传播而言，无疑提出了更加严峻的挑战。
这是烟草企业和卷烟品牌必须面对的现实，在法律许可的条件下，寻找新的广告方法和途径称为必然的选择，而隐性广告的优势同烟草企业和卷烟品牌面对的法律约束是极为互补的，从这个角度分析，卷烟品牌理应重视隐性广告。
第一，现行法律法规尚未对影视作品当中的隐性广告形式作出明确的界定和要求。一方面，包括《中国人民共和国广告法》在内的现行法律法规尚未明确界定隐性广告的形式和内容，并没有出台相应的具体条款；另一方面，隐形广告从形式上超越了普通广告，能够为品牌和产品提供更多样的广告形式和广告途径，卷烟品牌通过隐形广告就可以规避法律的界限，也可以跳出传统广告的框框。
第二，隐形广告的形式更加灵活和多样。前文虽然已经分析了主要的隐形广告形式，但是隐性广告却呈现出层出不穷、花样不断翻新的趋势。正如《奋斗》一剧当中，主人公不断购买点八中南海就是很好的广告形式，而甚至包括剧情当中主人公的工作单位、收看的影视节目、翻看的小说杂志都可以成为隐性广告的载体，从某种角度讲，隐形广告无处不在。
第三，隐性广告容易突破受众对广告的心理防线。隐性广告巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素进行处理，把广告内容隐藏在某个情节当中，使它们成为重要组成部分，广告看起来不像是广告。它跳出了传统广告的直白诉求，以更加隐蔽、积极、灵活和感人的形式突破受众对广告的心理防线，在受众在没有任何戒备心理的情况下，把商品或者品牌展示给他们，并让他们在没有过度抵触的情况下悄然接受。
第四，隐形广告为企业提供一种更为有效的广告传播方式。作为广告主既要承受高额的广告费用，又要承担因为手中注意力缺乏带来的广告失效风险，这是两难的境地。消费者每天实际上都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，甚至会心生厌倦。隐性广告通常能与隐性的本身自然融合起来，能起到比传统广告更好的效果，隐性广告为品牌和产品提供了一种更为有效的广告传播方式来吸引消费者的注意力。
五、推行隐性广告的几点建议
隐性广告不是万能的，也不是灵丹妙药，但至少是一种方法，能够为品牌和产品提供一种全新的推广途径和模式。对于卷烟品牌而言，重视《广告法》和《烟草控制框架公约》对品牌传播带来的影响同关注、重视隐形广告之间并不矛盾，相反还可以产生很多积极效应。
首先，不能违背相关法律法规。不管哪一部、哪一条法律法规的要求都是企业和品牌不能触及的刚性约束，是不能逾越的雷区，用隐形广告的形式来传播品牌绝对不能出现违背法律法规要求的情况发生，可能收获的传播效果将会得不偿失，这是进行隐性广告的基本前提和根本要求。
其次，要有隐性广告的意识、留意潜在的机会。隐性广告的机会不是坐等上门的，企业和品牌要关注或者说留意潜在的机会，这不光是因为很多影视作品之类的隐性广告平台在公映前很难被公众关注，可能连隐性广告的机会都处于若隐若现阶段，而隐性广告本身就是系统工程，不可能中途而入；当然，机会发现的早，企业的广告成本也会相应较低。
再次，要善于捕捉和把握重大事件的营销机会。很多重大事件有突发性，也有规律性，比如：刘翔夺冠军、破纪录有很大的突发性，但他比赛的时间、地点却是早已确定的，企业和品牌就是要有事件营销意识，早做准备、求得主动。例如：在北京申奥成功和刘翔雅典奥运会夺冠的第一时间，长沙卷烟厂都以白沙品牌的名义表示祝贺，这种事件式的隐性广告在时间和时机的把握上就非常成功。
最后，隐性广告的最高境界是不留痕迹。隐形广告同普通广告的最大区别就在于隐性，隐形的最高境界就是不留痕迹，在电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中悄然地表现品牌和产品的信息，让受众不知不觉当中接受。《奋斗》当中，主人公在购买、抽烟过程中，只买点八中南海，画面中闪现点八中南海的包装盒、烟支、过滤嘴就属于很无意识的状态，假如是主人公去买点八中南海送礼，还刻意露出中南海包装，肯定就达不到这种效果。
不管怎样，《奋斗》同中南海品牌一道为卷烟品牌的隐形广告推广做出了很好的表率，这是一个积极而有效的尝试，而隐性广告的背后，我们所关注的是在“两个十多个”、“两个跨越”战略指领下，做大做强中式卷烟品牌所包含的对企业和品牌营销能力提质升级的更高要求。
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