烟草在线专稿
第一、广告：花今天的钱，为明天做事
企业要以无形资产促有形资产，广告就是花今天的钱，为明天做事。现在的烟草广告不是多了，而是太少了。我们投资，要有相当一部分投入到烟草广告的宣传上来。为什么烟草急需做广告？有三点理由。第一，在专卖体制下，烟草经营的区域性牲非常明显。各地消费者对全国情况的了解受到了阻碍。需要我们的宣传策划机构，通过各种合法的效途径，让消费者最大限度地了解各地名优产品。第二，中国烟草国有企业需要的是保持健康、稳定、长期的可持续发展，而不需要一夜之间蹿出一个明星来。现在花钱做广告正像炒股那样，是在做“长线”。现在看不到效果，似乎没有用，但明年、后年、将来肯定有用。第三，我们烟草广告受到了种种制约。由于限制多，管理严，这几年烟草广告相对整个企业界而言，是大大落后了，欠了很多的债。我们应该补上这一课。加大宣传力度，也是对过去欠债的一种补偿。所以，我们对广告的投入应该有正确的认识。广告的收效是一个较为长久的过程，我们不能指望今天的投入马上见效，但受众会在长期的广告宣传中受到熏陶、醇化，形成深刻的印象。“大红鹰新时代的精神”细细品不见得贴切：“鹤舞白沙、我心飞翔”专家和业内人士都叫好，而受众和消费者不见得领会共中的寓意。但通过长期不懈地宣传推广，已在人们的心目中形成一定印象，只有当受众对你的广告有深刻印象，广告才会左右受众的消费观，才是广告投入的收益回报之时。
第二、花钱做广告，更要花钱买创意。
我们现在做广告。大多是我们找到了广告公司之后，把所有的广告资料交给他们去制作。然后交钱，做广告就像只付制作费了事。这种做法需要改进，无论宣传，还是广告都要树立创意为先的观念，因为只有一个好的创意，才能打动更多的人，留给人深刻的印象，甚至终身难忘的记忆。有创意的宣传才算好宣传，有创意的广告才算好广告，据专家预测：好的宣传与广告可以使一个企业效益翻番递增。因此，烟草企业今后对新闻媒体、广告媒体的选择上要严格坚持选择优秀的创意单位，对没有好的创意单位，宁缺勿乱。
第三、烟草广告要有确切的宣传指向。
与狼共舞的龙岩卷烟厂借助服装打出了七匹狼品牌；宁波卷烟厂宣传指向为文化（或文艺）如兴办或赞助大红鹰文艺之夜，大红鹰剧场，开展大红鹰文学、摄影赛等活动打出了大红鹰品牌；长沙卷烟厂将传播文化的宣传指向在与飞翔紧密相关的活动，先后取得了张家界、太湖、金鹰节活动冠名，以此演绎企业的品牌文化理念。有的企业对广告宣传的指向相当分散，文艺、体育等全面开花，给人形不成整体系统的印象，所以，尽快地对广告宣传的确切指向也是烟草企业势在必行的事。
第四、广告的产业化宜早不宜迟。
烟草企业广告产业化的路子，是切实可行，宜早不宜迟，比投资现有的某些三产明智得多，因为烟草主业是高利润、高回报产业，现有的三产投资基本上是低利润，低回报，以高换低显然吃亏。但投资广告业不同，现有的广告业基本都是高利润，高回报，甚至是暴利，属于以高换更高，投入这种产业当然是划算的。关键是人才的支撑，人才不是大问题，以烟草企业的实力吸引几个拔尖的广告人才是不成问题的，另外还可以弥补企业广告营销人才的不足。
第五、推销产品，更要注重灌输品牌概念。
品牌即产品内涵和商标等识别系统的总和。行业的产品推销有的打科技牌、有的打环保牌，但不是品牌概念的灌输，品牌概念是通过品牌传达的精神和象征。国外的骆驼烟以骆驼的形象传递了一种吃苦耐劳、不畏艰辛的精神，所以很多军人爱抽。万宝路的牛仔形象，传递了一种勇于开拓、积极热情的精神让更多的人们心动。烟草品牌要怎样定位，是我们要仔细研究的问题。国外有的企业是通过先传递品牌概念，让品牌概念深入人心之后才推销出产品，如少年儿童普遍看好的米奇服饰、书包、文具。先前当我们在不同的电视台一家老少笑着、乐着被卡通片聪明、机灵的米奇所感染的时候，人家已巧妙地灌输了米奇的品牌概念，不知觉地影响我们少儿的消费导向，所以，米奇一登陆中国，没做明显广告，尽管价格昂贵也马上风行全国，成为抢手货。烟草品牌如果通过拍卡通片来传递品牌概念的话，可以赋予美好、正义等的寓意，如常烟的芙蓉王、芙蓉更适合于做卡通片的主角，芙蓉王、芙蓉王子、芙蓉王后、芙蓉仙子拍摄卡通片制造出神奇故事，更具人情味，更能吸引人们的注意力。
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