烟草在线专稿 以前，王婆卖瓜，自卖自夸，很羞；酒香不怕巷子深，很牛。
现在，王婆卖瓜，自卖自夸，有些牛；酒香不怕巷子深，有些羞。
于是乎， 广告神奇了，广告人神气了，精明的商人就花钱投广告，广告就狂轰滥炸，让人们来不及躲闪，有接触就有感受：
品牌本身过硬是根基，不然做广告就是无源之水，无异于烧钱，想当年的秦池，不惜代价夺得中央电视台标王称号，就想通过广告画龙点睛，不知就凭那杯又苦又辣难以下喉的酒，本身就先天不足，哪怕做再多的广告也是无力回天，人终究不是吃忽悠长得大的。我们常犯一个简单的错误，那就是所有品牌的成功都是策划和广告的成功，所有品牌的失败都是企业经营和战略的失败。而我确信成功是有一个合理的体系来支撑的，广告的成功真的也需要企业战略、管理的等方面的匹配与支撑。
货好还要勤吆喝，当今社会，产品的确太丰富了，花色品种让人眼花缭乱，做广告很必要。吆喝也还要有窍门，度把握起来很重要。正像在买东西的时候，导购员热情似火却吓跑顾客一样，自吹自擂过了像吹牛，吹牛的事大家还会当真吗？太含蓄文气了又像猜谜，大家又懒得伤脑筋。广告如何真实表达、艺术再现是个大问题。有个广告令我难忘，有个可爱的婴儿盯着窗外的什么东西，时哭时笑有规律的交替，原来是窗外的麦当劳标志，有规律的摇来摇去，婴儿看见标志的时候就甜甜的笑，看不见的时候就哇哇的哭，就这个广告将麦当劳的美味和吸引力表现得妙趣横生。创意很重要，度的把握要这开始。有一个时期，成语谐音广告满天飞，就好像遭了蝗灾，所有的策划创意机构好像发旱灾一样都文思枯竭，只有一个克隆模式。现在有的广告公司有想来点“性”格或加点“色”彩，打一点擦边球，什么“老公，我要，我还要”什么“做女人挺好，”“做男人顶好”，度把握不好就成了色情片，好象所有的消费者都是色情狂。这是值得引起注意的，不然做起广告来，小心赔了夫人又折兵。
广告是做给谁看的？相信百分之百的人会毫不犹豫的脱口而去：消费者呀。大凡想的和说的是一致的，但说的和做就不一样了。把天仙妹妹推红的网络推手杨军有个观点说：做广告你要完全交给专家学者，让他们个个都叫好就完蛋了，要交给我一样的人叫好就成功了。因为专家仅代表消费者的2％，而消费者98％的都像我一样的水平，一样的喜好。虽然偏激了一点，但也不无道理。时下，有的广告考虑得更多的是：企业要表达的表达好了没有，领导满意了没有？很少考虑消费者的关注点是什么，能不能引起消费者的共鸣。芙蓉王的广告词“传递价值，成就你我”中，你就是消费者，加上电视广告篇中儿时对父亲的感恩，学时对师友的感恩，工作中对伙伴的感恩，都能引起消费者的心灵体验。相信消费者的感受不会差。有的广告的发布也不管消费者看不看得到。机场高速路旁确是广告的好位置，有一天我突然发现有一个农药厂的广告，心想难道中国的农民早就小康得飞来飞往了，广告到底要给谁看，农药到底要给谁用，实在让人丈二和尚摸不着头脑。在常德市颇有名气的城市湖柳叶湖畔，有一块广告牌好让人莫名其妙，经百思不得其解，本来，只要进入风景区就可以看到开阔碧绿的湖面和依依杨柳，将游客的心情变得欢快，现在看到的就是这块广告牌将柳叶湖遮的严严实实，广告的内容就是柳叶湖的美，我想除了大煞风景外，还有什么价值，人到了景区谁都会看活生生的风光，谁还会看广告？如果在高速路旁效果就会非同一般好。
广告的发布的对象、时间、方式可不能对牛弹琴。要有鲜明的个性和确切的指向。在首都鳞次栉比向我扑面而来的广告牌中，除了我关注的烟草外，我唯一记住的是一群光屁股上涂满五颜六色的小孩围着乡村的篱笆向外探望的背影，好象是立邦漆的广告。广告也是性格决定命运。譬如：餐馆在口味好的情况下要做广告，在吃饭的前几个小时把餐馆前面的草坪上把车排得满满的不失为一个好办法。写软文，拍电影，做动漫或游戏有时会有意想不到的效果。贺年片《手机》可让中国移动着实的火了一把。但现在动不动就请名人做广告，让名人本来就很高贵的身价刷刷直往上窜。不过，我们还得想明白后再动手不迟。找名人做广告是有风险的。名人的绯闻和负面报道往往是少不了的，绯闻等负面报道来影响你的产品，你规避起来恐怕容易不了，如果是保健品与名人的疾病联系在一起，不知消费者会作何感想。找名人做广告影响是有限的。名人的影响只有对熟悉和了解名人的那一部分人有效，不了解和熟悉名人的人群就等于像我一样平常的人做广告差不多。从某种意义上来说是打了折扣。找名人做广告抢眼的是什么？名人很抢眼，处理不恰当有可能会记住了名人的名字淡化了产品名字，记住了名人的脸蛋淡化了产品形象。在一次广告招标会上我曾关于这几个问题请教过一些很有名的广告人，他们对此沉默不语。当然，请名人做广告一定是有很多好处的，大家可以心照不宣。在一般的媒体做一二次广告，可别指望有太多效果的，要锁定你的消费群不断强化广告概念，建立概念后才是收效之时。
对烟草和医疗等产品来说，公益广告是可以尝试的，很多年过去了，一个有关祖国和台湾盼统一的公益广告的画面还在震撼我的心。画面很简单：一把梳得参差不齐的老木梳上面有一根花白的长发，文字配得也很简单：多少年的思念与等待。这就是好广告的力量！
|
