烟草在线专稿　　任何一个品牌的推出，不管是领导层面，还是操作层面，都是怀着一种“期望”的心态去实施培育。但是，在整个培育的过程中，并不能总是一帆风顺，往往是由于存在主观和客观的因素，或者是各个环节之间存在明显的差距，导致整个结果的偏差。品牌培育过程中存在哪些差距呢，看下图：

　　应该说，上图是一个品牌从公司向消费市场推进的过程，在这个过程中，存在公司、客户经理、零售客户和消费者四个对品牌进行市场评价的操作者，他们之间的行为和判断构成了整个品牌培育差距分析的模型，下面进行逐一描述。

　　1、公司对品牌的培育期望值和客户经理培育操作之间的差距。在品牌的培育过程中，公司会制订品牌培育的指标，对客户经理的工作予以约束，以致按照自己设定的轨道运行。这时的客户经理，往往有一个对品牌培育指标评价的过程。在判断过程中，如果消极因素占主导地位的话，客户经理会放弃主观的努力。当然，最终显示的结果是不能完成品牌培育指标，但是，公司对品牌的期望值和客户经理的品牌培育结果之间的差距结果将会扩大。因此，要缩小这个差距，除了对指标的定位准确外，还必须与执行品牌培育的客户经理进行沟通，最终的目的就是让所有参与品牌培育的客户经理都接受此指标（包括实施适当的调整）。另外，在指标的完成过程中，还须对整个过程进行监督和评价。我们可以根据目标的设定，制作进度跟踪表，然后在每天的工作完成情况下，计算出完成进度。将这个进度与预期进度相比较，就可以一目了然地对完成质量的好坏进行评价。如果整个实际进度落后于预期进度，就应该找参与品牌培育的客户经理了解相关情况，找出影响进度的各项因素，在适当时候采取有力的措施，让整个进度能够沿着正常的轨道运作。

　　2、客户经理进行品牌推广和零售客户接受之间的差距。客户经理在实施品牌推广的过程中，更多的是考虑公司的利益，而零售客户在接受这个品牌时，考虑的是自己的利益，也就是说，只有在自己感觉销售风险不大的情况下才会接受这些培育的品牌。如果说，两者之间如果没有一个平衡点和妥协点，那这个差距将会明显存在，零售客户不会接受此品牌，客户经理的品牌推广行为当然会受阻。怎样缩小这个差距呢？唯一的行为就是移动一方的利益考虑点。由于零售客户是我们的上帝，作为客户经理的我们，不可能改变他们的思想，只能遵循他们的思想。于是，我们将品牌推广的一些有利点与客户的销售动机结合起来，　比如说，宣传品牌的利润高，宣传品牌拥有知名度，宣传品牌在外区域销售相当不错等正面信息，让零售客户感觉你是在他的立场上考虑问题。立场一致了，品牌推荐的成功率将大大提高。

　　3、零售客户销售与市场消费之间的差距。零售客户在公司订购所培育的品牌后，开始上柜销售。这时，他们面临的一个最大问题，就是消费者不肯接受培育品牌。很多时候，店主将一包培育的品牌递给消费者，消费者又退出回来，说一定要老牌子，这时的店主也无可奈何。应该说，这时的差距，表现在思想上，表现在认识上，要缩小差距，应该做好以下几个方面：第一、增加宣传力度。这时的宣传口径，应该从品牌的知名度、口味、包装等角度，围绕消费者这个层面进行，宣传途径可以从零售客户口头沟通、广告张贴画，现场销售促进等多个渠道多管齐下，增加宣传效果，改变消费者对培育品牌的印象，消除消费隔阂。第二、通过多包陈列、突显陈列等方式做好柜台展示，对消费者造成强有力的视觉冲击，增加对品牌的消费欲望和冲动。

　　4、公司对品牌的培育期望值和市场消费需求之间的差距。品牌沿着培育的途径，层层传递，当然，各个层次之间的差距也在层层累加，最终表现在公司对品牌的培育期望值和市场消费需求之间的差距上。像很多的品牌，公司的培育期望值很高，但是市场却不肯怎么接受，要缩小这个差距，在上述的各个环节都要逐一努力，否则差距将被无限制的放大。当然，公司通过直接市场调查，了解市场的需求环境和消费意向，为品牌的引进和培育瞄准方向，这也不失为缩小差距的一个重要方法。