烟草在线专稿　　一、行业背景及“大丰收”的诞生

　　卷烟大品牌的相成与发展九十年代后期以前全国卷烟知名品牌屈指可数，不外乎中华、玉溪、红塔山、阿诗玛、红梅、黄果树等，其中又以云贵卷烟品牌为主。从那时候流行的一句话就可见一般：一云二贵三中华，红塔山下阿诗玛。可以说烟草行业就是红塔的天下。由此可见以上品牌的知名度和市场地位是多么崇高。但是即便如此，红塔山的最好销量也只达到了98万箱，红梅的销量也只是到了2000年才成为20世纪中国唯一超过百万箱的卷烟品牌，到2004年达到160万箱的最高水平。而其余部分的市场份额则基本上被地方小品牌分割了。到了90年代后期至2005年将近10年的卷烟地方保护主义使得云贵卷烟的销量增长得到遏止，品牌的领导地位出现危机。于此同时地方品牌却实现了跳跃似的发展。截止到2005年全国过百万箱大关的品牌有六个，依次是红梅、红河、红金龙、白沙与黄果树、哈德门。各省也基本上培育出了有相当市场份额和知名度的全国品牌及区域性品牌，如大红鹰、白沙、帝豪、黄山、金圣等。至此卷烟市场的诸侯割据已经形成。

　　低档卷烟短缺的原因也正在此时，我国加入了WTO，加入了控烟组织，卷烟企业一方面要做大品牌准备抵御国外超级烟草企业的进攻，另一方面却受到控烟条款的限制，卷烟的生产销售倍受计划的束缚，这种情况下，企业只好削减低档卷烟的生产量来保持利润和主打品牌的产量供应。卷烟工业企业大幅度重组，集中资源打拼中高档卷烟市场，企业在生产低档卷烟上无利可图也极大的打击了工业企业的积极性。无论是从产品利润还是品牌效应来考虑，企业都不得不最大限度的降低低档卷烟的生产供应。从2006年3月烟草行业经济运行情况看：4类品该月生产量只为77万大箱、同比还减少了17万大箱，从一季度看：行业生产低档卷烟360.8万大箱，仅在五类品上就比正常计划进度少了6.3个百分点。

　　“大丰收”的诞生一方面是源头企业不愿意生产低档卷烟，一方面是市场低挡卷烟需求旺盛，供需矛盾非常突出。国家局面临的矛盾是：即要开展大企业大品牌的战略调整，又要维护国家利益、消费者利益。针对此状况，国家局及时提出开发低价位共享品牌“大丰收”的新思路。所谓共享品牌“大丰收”是通过品牌共享、统一配方主原料、统一配方结构、统一配方成本、统一材料，实现叶组配方同质化，并统一调香风格、统一包装，实现产品同质化以期达到同质生产的目的，以此来有效整合低档卷烟市场。5月中旬，“大丰收”牌卷烟中试样品评审会在厦门召开，会上最终确认了“大丰收”品牌的香精香料配方，先由五个厂家试点生产：厦门、武汉、南京、常德、阜阳。今年的6月3日，国内第一条共享牌号“大丰收”卷烟在武汉烟草（集团）有限公司高速卷接包机台顺利下线，这标志着“大丰收”这个低档品牌卷烟的正式诞生。

　　“大丰收”的意义笔者以为“大丰收”只是中国烟草品牌整和的一个序曲，并做为切入点，在全行业范围内进行共享品牌的生产是行业的一次全新尝试，是优化资源配置的一种行之有效的方式。“大丰收”的意义决非解决低档卷烟短缺的一时之需，它的诞生势必将深远的影响中国烟草品牌的战略格局。正如国家局经济运行司司长王平所说，当“大丰收”共享品牌运作成熟之后，相信行业内品牌的共享，将会进一步走向深入。“大丰收”诞生的同时也意味着卷烟品牌战略进入到一个全新的阶段。

　　二、现阶段“大丰收”的销售状况及所面临的问题

　　成绩“大丰收”自投放市场以来，各地的定单源源不断，统计数据显示，截至8月上旬，“大丰收”在短短的两个月内产销量均突破了4万箱。这对于一个刚刚诞生的品牌来说不能不说是个奇迹。目前生产厂家也由最初的5家扩大到将近20家。“大丰收”能够在短短两个月内取得如此骄人的成绩是与国家局的高度重视及地方烟草销售公司的积极推广培育分不开的。

　　市场表现及销售策略我们在庆幸感叹的同时也应该认识到，“大丰收”能够取得这样的成绩是行政手段的非市场行为的结果，而非市场自主选择的结果。事实上不少地方的客户经理反映“大丰收”的销售相当的困难，有的地方甚至举步为艰，不得不强制停止其他同类当地畅销品牌的供应来强迫消费者接受“大丰收”。销量是上去了，但是实质上并未被市场所接受，甚至引起了消费者和客户的逆反心理，造成了一定的负面影响。由于现在各品种卷烟短缺，各地方公司不得不分配计划到客户个人。这样一来，因为利润的缘故，客户就更不愿意销售象“大丰收”一样低利润的低档卷烟了，这也是一个影响“大丰收”进一步占领市场扩大成绩的重要原因。

　　分析原因笔者以为有以下几个因素：

　　1、品牌的知名度不高

　　“大丰收”曾经是安徽阜阳卷烟厂二、三十年前的品牌，当时大概几分钱一包，后来停产。新的“大丰收”在没有投放市场之前，几乎没有人知道有这个品牌。对于全国来讲“大丰收”实际上等于一个全新的品牌，新品牌的推广与培育当然比有一定基础的老品牌要更加的耗费人力物力耗费资源。推广的难度也要大的多。

　　2、品牌定位不够全面，空间过于狭窄

　　“大丰收”的包装是以大红色为背景颜色，居中的是金色麦穗图案，整体包装淳朴简单，符合中国农民及高龄吸烟人群传统的审美情趣，就产品的定位、价格、消费群体来说不能说它的名称及包装就是失败的，但问题是，“大丰收”做为全国第一个共享品牌，它所超载的使命并非只是为了迎合特定消费群体的喜好，而是为了更全面的兼顾各阶层消费者的不同需求；解决目前低档卷烟供应量不足的紧张局面；是解决目前卷烟品牌集中度不高所进行的一种大胆的尝试，是变革的一块试金石。它的品牌名称及包装、文化内涵必须满足各社会低收入者的喜好要求，而不是应农村老龄人口的专供产品。这样的名称只能给人低档货、农民及农民工专供的感觉，它不可能赢得城市及年轻低收入者的好感。这个产品的名称及包装把产品本身的档次和内涵划定了范围，然而大多的消费者却并不愿意被圈进去。

　　3、产品质量有所欠缺

　　自“大丰收”投放市场以来各地的销售公司都积极的给予推广，而对这个产品进行直接推广的又当属于客户经理，中国烟草再线的论坛上有各地不少的客户经理对“大丰收”的质量做出了各自的论断，总结归纳以后发现，各地的卷烟消费者几乎都不接受“大丰收”，品牌推广的难度相当大，其中最为突出的问题就是产品的质量有明显的瑕疵。表现在；口感上入口过硬，入嗓干涩不顺，呛嗓侵肺等，明显不适合南方消费者绵和的吸食习惯。吸食过程中会出现断火的情况。这些品质上的欠缺必然会是“大丰收”进一步占领市场成为低档卷烟第一品牌的最大障碍。

　　三、对“大丰收”的思考

　　4P理论分析大丰收的成败经典营销理论4P即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）认为具备了这四个要素将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。下面笔者就从这四个方面来分析“大丰收”

　　1、产品

　　大丰收在“产品”要素上处于劣势，从各地反映来看，大丰收的产品质量和包装等都不被消费者所接受，笔者的客户在大丰收刚上市的时候基本上都订购了一些，但是两个月后发现大多原本销售大丰收的客户都停止订购销售了，上柜率下跌一半。究其原因就是消费者嫌质量不好不购买，客户一两条大丰收一两个月都卖不出去，当然不愿意再订购了。如果不是具备强大的“渠道”和“促销”要素，从质量上讲大丰收根本就无力跟本地低档卷烟竞争。

　　2、价格

　　目前市场上销售的零售价在两元一包的卷烟批发价基本上都是18/条，大丰收也延续了这一价格。同时，品牌声誉和质量都很好的大前门才16/条。可见大丰收在价格要素中也并不占有优势。

　　3、渠道

　　之所以取得一定成绩则是具备了其他两个要素（渠道、促销）。然而，没有一个强大品牌的支撑，市场营销将难以维持长久的竞争优势，更无从谈起担负整个行业低档卷烟中流砥柱的责任。

　　是做产品还是做品牌？

　　“大丰收”即是厂家生产、商家销售的卷烟产品，又是国家局、烟草总公司全力推广打造的全国卷烟第一共享品牌。从大丰收诞生的目的、初衷及这几个月的营销策略来看，显然，国家局做的是品牌而不是产品。做品牌本身并无不妥，甚至是高明的战略决策，但产品是品牌的前提。在做好品牌之前，必须要保证产品的内在品质，毕竟产品的内在品质才是品牌赖以存在的最为根本的保证。这在烟草品牌的同质化越来越严整，消费者口感质量上的选择越来越来挑剔的现在尤为重要。

　　是第一个还是最后一个？

　　“大丰收”作为全国第一个真正意义上的共享品牌，可谓意义深远。它为中国烟草行业的再一次变革、品牌战略的再一次洗牌重组拉开了帷幕。大丰收的诞生绝不仅仅是为了解决低档卷烟的紧缺的问题，更重要的意义在于它是对目前卷烟品牌零散过多不够集中缺乏领导品牌而进行的一种全新尝试。它的成败与否决定着中国卷烟品牌战略的未来走向。可以预见的是：成，则这种统一配方主原料、统一配方结构、统一配方成本、统一材料的资源品牌整和模式将持续深入下去。败，则卷烟品牌变革的步伐将止步不前，卷烟品牌零散弱小，无序竞争的局面将在一定时期内继续下去。

　　然而面对着烟草壁垒的解除，国外烟草巨头的虎视眈眈，我们的时间并不宽裕。淌着石头过河的办法并不适宜在大风大浪中进行，我们必须要有渡河的看家本领，这个本领就是拥有自己的行业品牌。比如一提到微处理器就会想到英特尔，提到汽车就会想到奔驰、宝马。提到快餐就会想到肯德基一样。遗憾的是，我们现在还没有这样的品牌，甚至离这样品牌的距离都很远。目前16个卷烟中国名牌产品总的销量在一、二类卷烟当中要所占比例分别为57.96%、51.34%.占卷烟销售总销量不足30%，只有28.71%.为了彻底扭转这一局面，2006年，国家烟草专卖局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出品牌发展目标之一，即在未来5年内，着力培育10多个全国重点骨干品牌。这标志着中国卷烟品牌，将步入更高层次、更高水平的发展，整合力度将会加大，品牌集中度将会加强。同时《中国卷烟品牌发展纲要》对培育10多个重点骨干品牌做了两个层面的界定，一个是高档价位的全国重点名优品牌，一个是中档价位的全国性大品牌。很明显，“大丰收”的诞生只是这一目标的前奏而已。

　　令人欣慰的是，尽管“大丰收”这个品牌还需要改进完善，在成长中还有些磕磕绊绊，但终究是在各级领导的关怀下烟草员工的努力下成长起来了。可以预料的是，在即将开始的新一轮的烟草改革浪潮中成为第一个共享品牌的“大丰收”，只是这个改革浪潮的序曲而已，我们有理由相信：它是第一个，但绝对不会是最后一个。忠心祝愿“大丰收”——一路走好，中国烟草——一路走好。