烟草在线据全球品牌网报道　　四、如何进行“中式卷烟”大品类打造

　　“中式卷烟”实际上是国家烟草专卖局一个宏伟的战略构想，它是在以“555”为代表的烤烟型和以万宝路为代表的混合烟型一统世界烟草格局的大环境下，从世界范围内卷烟大品类角度提出的品类构建，是个广义的范畴，是集中国卷烟各种小品类于一体的总称，各品类不同的风格特征构成了中式卷烟的整体风格特征。各子品类构建越完善，“中式卷烟”这一大品类的内涵也就越丰富，其适应和满足市场需求的能力也就越强。

　　基于此，“中式卷烟”的品类构建，建议应从“中式卷烟”大品类与各子品类这两个角度来进行。

　　“中式卷烟大品类营销”可从两个方面进行：

　　其一，鼓励各子品类的打造，形成“百类争鸣、百花齐放”的子品类繁荣大格局：

　　由于各省级工业公司的品牌不同、原料不同、技术不同、区域文化不同，甚至消费者的吸食口味也不同，所以，各个省工业公司完全有可能根据本地区的特征，打造出不同的烟草品类来。

　　比如，除了要鼓励打造已有的云南烟、沪系烟品类之外，还要鼓励打造湘系烟以及其他系烟。最终形成“百类争鸣、百花齐放”的繁荣局面。

　　我想，如果能在全国营造出这样一种四个层次的市场竞争格局，那就最好了：

　　第一个层次，是各个烟草板块之间的竞争。譬如云烟、沪烟、湘烟、豫烟、鲁烟、鄂烟、徽烟等等，让那些板块趋势明显的板块，形成自己的一个品牌集团军，依靠自己的品牌集团军去展开竞争。

　　各个板块集团军之间的竞争，主要是各个区域性烟品类之间的竞争，甚或是各个香型和地域文化之间的竞争。在这个意义上，有鲜明品类特色的板块会取得优势地位，例如云烟以其优质烟叶基地和独具特色的云南文化就可能占据先机。

　　第二个层次，是全国性品牌或者说是一线品牌之间的竞争。包括高端烟市场的“四大天王”和中低档的“三红一白”等等。这些产品表现在市场竞争范围上，为覆盖全国市场；表现在消费领域，则为领导者品牌群。

　　全国性品牌竞争的焦点集中在品牌的影响力、规模优势、全国性市场覆盖和资源的垄断力等四个要素。

　　第三个层次，则是二线品牌，或者说是扩张型品牌。比如近年风头甚劲的广州双喜、红金龙等品牌，它们紧随一线领导品牌之后瓜分市场份额，发起进军全国的运动，随时都有超越对手晋级一线品牌的可能。

　　二线品牌之间的竞争，争夺的是根据地市场和重点市场的数量与连接成片，最终将逐渐形成自己的区域性强势市场与诸侯割据局面。

　　第四个层次，则是区域性香烟与一二线品牌之间的竞争。在一线品牌布局全国、二线品牌争筑重点根据地市场的格局下，在品牌影响力和资金实力不如对手的情况下，区域性品牌唯有依靠本地资源优势，形成区域割据，构筑区域堡垒，如此，方才能够奠定不败之局。

　　第二，从“中式卷烟”大品类构建角度，来进行中国烟草的进一步整合。

　　以前，中国烟草的整合，首先是按照企业和区域来进行整合的，小企业划归同一区域的大企业，小品牌划归同一区域的大品牌，县级烟草划归市级烟草，市级烟草划归省级烟草，最终形成了当今17家省级工业公司逐鹿中原的格局。

　　市场发展到现在，各个省级工业公司要进一步整合，如果没有更好的方式进行，就容易产生品牌之间、企业之间、工业公司之间的不协调。

　　那么，真正按照市场规律进行整合的方法是什么呢？笔者粗浅认为，是否有一条按照品类整合的方式进行的整合之路呢？

　　我们知道，随着国内烟草业逐步向大规模、大品牌、大集团的方向发展，中国烟草业已经初步形成了以云系烟、湘系烟、沪系烟三大集团为第一阵营的；以鄂烟、徽烟、鲁烟、豫烟、江浙烟、粤烟等为第二阵营的竞争格局。

　　而真正在整个烟草市场上，建立品类认知的烟草集团，则主要有云南烟，因为云南烟拥有最佳的烟叶基地；其次，则是以中华香烟为代表的沪系烟品类。

　　在这个基础上，我国的烟草为了将来能够应对万宝路等外来品牌，“中式卷烟”是国家级大品类，国家级大品类下，有三大强势品类即“云烟系、沪烟系和湘烟系”，将来可由各个强势品类与外来的单个品牌如万宝路展开竞争。

　　我们知道，一个单一的品牌是不能和一个品类抗衡的，也就是说，如果我们单个品牌不能和万宝路抗衡，但“群狼战术”足可以与“大象”周旋，就有如中国的川酒六朵金花，要与外资的洋酒竞争，其实，并不缺乏自己的优势。

　　除此之外，我们还有很多各具特色、各具风格的子品类，也在将来的竞争中，占有一席之地，如此则与强势烟草品类一起，对外资品牌形成合围。

　　五、如何进行“中式卷烟”领导子品类的打造

　　“中式卷烟”各子品类打造，主要分为两个层面。第一个层面，是领导品类的打造，如云南烟、沪系烟、湘系烟的品类打造。

　　1、领导品类打造的第一个策略，就是要挖掘各品类的基本属性：

　　云南烟基本上算得上是一个除东部烟草之外的准全国性的子品类，在其余威压制中部、南部、东部的时候，云烟的铁蹄已经大步越过西北和华北，直扑东北，纵横驰骋的云烟，已初步形成对东部烟草品牌的合围。云南烟的基本属性是烟叶引发的一系列属性。

　　而沪系烟，品类肇始于中华，其品类崛起的原因是一种文化现象和技术现象，其品类属性就是“文化+技术”，这一品类目前影响的范围除上海之外，主要集中在江浙闽。上述区域对烟草“技术”因素的认知和接受开始出现普遍的倾向性，并且大于对“原料”因素的认知和接受。

　　与沪系烟形成了区域品类效应不同，湘系的基础仍然建立在湖南两个强势品牌现象之上。没有构成“消费者心智中集中认同的某种共同资源”导致两个品牌不能联动，还不能形成其强势的品类效应。这就需要重新挖掘和培育湘系烟的品类基本属性。

　　2、打造领导品类的第二个策略，就是拓展品类：

　　很多企业取得了领先之后，就不知道怎么走了，其实这才刚刚起步。作为领导品牌，你必须首先要和第二品牌拉开很大的距离，如果自己早就已经是第一了，或者市场份额占了一半以上了，这个时候，你所要做的，不是向内，而是始终要指向品类外部，考虑为整个品类做宣传，让更多的人消费本品类，推动整个品类的不断成长。

　　如果你这样做，你会比只推广自己品牌得到更多。

　　因为顾客的心智是一种什么状态呢？他对品牌是关门的、封闭的、排斥的、怀疑的；但他对品类则是开放的。或者说，品牌是有我的，品类是无我的，所以消费者排斥品牌，却对品类开放。顾客在购物时，他心智的思考路径永远是品类的思考。比方我们去打一场网球，出了一身汗，想去喝一点饮料，喝什么？喝啤酒？可乐？还是果汁或者汽水，这都是以品类在思考，而不是以品牌在思考。再比如，今天我们要去请客吃饭，是吃川菜？还是吃湘菜？还是上海菜？全是想的是品类。

　　所以如果你去推广品类，消费者就会对你不设防，你的品类就会快速成长，品类成长了，品牌自然也就成长了。

　　比如：可口可乐就不把竞争对手定位为其他可乐，而定位成除碳酸饮料之外的所有饮料，包括水饮料；而雀巢也将它在中国的竞争对手定位成茶，而不是其他咖啡。

　　3、领导品类应该通过重组而不是新造品牌，来完善自己的产品线，形成自己完整的产品结构。

　　比如：沪系烟缺少15-25元/包的品牌，应该想办法弥补这一缺陷；湘系烟缺少15元左右的强势品牌，也应该弥补上这一块短板。

　　4、不断推陈出新

　　除了弥补产品线，领导品类应该不断推出新产品，通过新产品的推出，来引领品类不断进步，这样，不仅企业能有更高的利润，对顾客来讲，也可以不断用上更好的产品。领导者有义务引领品类升级，必须投入资源开发新产品，防止行业和品类停滞不前，失去活力。

　　总之，从三大烟草集团来讲，应该积极打造自己的品类效应，为将来整合同品类烟草工业公司，打造大品类的大容器。

　　六、如何进行“中式卷烟”其他子品类的打造

　　从鄂烟、徽烟、鲁烟、豫烟、江浙烟、粤烟等第二第三阵营角度来讲，子品类的打造，主要应集中打造自己新的品类，争取将来能够进入“双十”格局。

　　此时，各子品类的核心任务，就是要成为某一个新品类的第一，从而去创造一个新品类，也就是要去选择一个好的产品品种，选择一个好的子类别，自己去把它开创出来。

　　1、与主流品类相反

　　这些子品类要开创新品类，首要的方法就是对立性定位。

　　为自己品类重新定位的关键，是识别出最主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的品类基本属性。然后，从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异，这样做的好处是，使消费者在考虑主流品类时，同时也想到它的弱点和对立品类的好处，促使新品类也逐渐变成一种主流选择。

　　王老吉针对的主流饮料品类是什么？是汽水！它被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类。把王老吉从“清热解毒祛湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，开创出了一个新饮料品类。

　　简而言之，如果一个品牌要去开创一个品类，最佳的做法是直接向主流品类代表发起冲击，就象凉茶冲击汽水一样。

　　2、烟草开创品类的几个思考路径

　　另外，在开创品类的过程中，我们可以从香烟的特殊原料、专有技术、历史资源、特殊吸味、文化资源等方面展开新品类的打造工作。

　　遵循这样的思路，在现实的烟草品类打造过程中，涌现出很多精彩的品类打造案例，比如：

　　在品牌创新过程中，黄鹤楼就从品类创新开始，首倡“雅香型”品类。黄鹤楼判断：在高端烟草竞争格局中，几大品牌依靠其强大的品牌势能，已经建立起初步的品类认知，比如：中华是浓香型的第一品牌；玉溪是清香型的第一品牌，芙蓉王是中间香型或兼香型的第一品牌。

　　黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，它创造性地将中医原理融于其间，巧妙利用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类，巧妙地在林林总总的高档香烟格局中自成一派，进而与其他三种风格的代表品牌被并称为高档香烟的“四大天王”。

　　中南海则打造出了“混合型香烟”新品类；

　　金圣香烟则从特殊功能上创造出“保健型补肾香烟”新品类；

　　3、新品类打造，物质卖点比文化牌更重要

　　在此要提醒的是，香烟行业品牌打造有一个习惯，就是“玩文化牌”。我们知道，香烟业的行业属性是物质性产品和精神性产品的结合体。所谓物质性产品，即是指香烟的香型、口感和品质等；精神性产品，则是香烟的文化和精神性享受。“玩文化牌”，自有其理所当然的道理。

　　但是，在具体的品类打造过程中，我们要切记，对于启动期以及成长期的品类，该品类满足的需求更趋向于物质层面的利益，一个品牌，身处此阶段，要以尖锐的物质利益卖点来洞穿市场，越物质越有效。我们要防止香烟行业的单纯“玩文化牌”现象，因为如果仅仅玩“文化牌”，就会让我们的品牌如无源之水、无本之木。

　　也就是说，香烟品牌要打造新品类，需要挖掘本身从香型到口感，从制作到原料等方面新的工艺或概念去支撑自身品类的打造。而其中，黄鹤楼这种香型个性化的道路，也许能真正开启香烟品牌具有“个性、流派”的区域性消费或个性消费的新时代。

　　4、从其他行业新品类的开创中学习经验

　　最后，我们来看一看别的消费品行业，它们在品类创新方面的丰富多彩，是否能够给我们千篇一律的香烟创新带来一些启示呢？

　　在牛奶市场，按照原料的不同，划分出原味的、各种果味的、含果粒的等细分品类；再按照添加营养元素的不同，划分出拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等品类。

　　在啤酒市场，按照工艺的不同，划分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等品类，再按照包装方式的不同，划分出瓶装的、罐装、散装的等等细分品类。

　　牙膏行业呢，按照功能的不同，划分出美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的等细分品类，再从原料的不同，划分出竹盐咸口味的等等新品类。

　　化妆品就更多了，从功能上划分，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的等等细分品类；从使用方式的不同，划分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜等品类；再从产品形态的不同，划分出精华液、乳液、膏体、膜的等等新品类。

　　从以上行业可以看出，从用途、原料、功能、产品形态、包装形态、生产工艺等各个方面，都可以创造出不同的新品类来，香烟行业也同样如此。总之，只有打破界限、打破习惯，勇敢创新，创造出更多风格、更多流派、更多个性化的新品类，香烟各个子品类才可能实现“百类争鸣、百花齐放”的繁荣局面，每个省级工业公司也才能牢固地树立自己的竞争地位，“中式卷烟”也才能更有世界性竞争力。