烟草在线专稿 烟草企业要实施有效的品牌战略管理，首先要对品牌的概念有一个完整的认识，我们在研究当前国内外强势品牌打造的过程中发现，强有力的品牌，在消费者心中建立起清晰的、个性化的、具有感染力的品牌联想。因此，品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动实观有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。
在理解了品牌的完整含义之后，还要正确理解战略是什么。以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质可谓差异化的竞争战略代表，它是企业在日趁激烈的竞争环境中，面临产品技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌，创造差异化的战略抉择；而以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言、战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑又是这种战略思想的代表。
谈到战略管理，很多企业都感觉发怵：其实品牌战略管理就是为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃、再把企业所有有利于实观品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒地坚持这个目标不动摇，最终就能完成预定目标。
一、认识品牌性质，实现有效对接
品牌（brand）来源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨灭的印记，要让品牌真正成为在消费者心中不可磨灭的印记，这就需要我们进一步认识品牌的性质。
一是品牌的差异性。品牌的差异性不仅是为了简单区分不同企业的产品：而是要通过品牌在消费者心目中建立一种识别体系，品牌识别体系要以品牌核心价值为中心，既包括产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别。
二是品牌的附加值。简言之，附加值就是品牌能够给消费者提供哪些产品以外的价值，可以是物质的，也可以是精神的。能够为消费者提供高附加值的品牌被视为“名牌”，品牌的附加价值为品牌带来了溢价能力。
三是品牌联想。品牌联想是当消费者提到一个品牌时，所能联想到的所有信息。对品牌联想有几个明确的要求：首先要求清晰，因为品牌联想不清晰，就无从谈起个性和差异：其次要求丰富，在清晰的基础上尽量地丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆。
从品牌的性质中，我们不难发现，一个品牌要最终在消费者心目中形成烙印，关键就在于提炼以品牌核心价值为中心的高度差异性识别系统，通过品牌识别系统与营销及企业经营活动实现有效对接。具体而言，就是把品牌识别系统有效地的与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端生动化、地域品牌等方面有机地联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别。
二、增强品牌思路，强化品牌壁垒
我国烟草企业与国际烟草企业一般没有能力与资源、技术上优势明显的企业相抗衡，但笔者认为与他们在实施品牌战略管理中，一个可取的策略就是去寻找和发观各个产品类别中的空白。消费者的需求是复杂的，不管哪个企业都无法满足消费者在这个产品类别中的全部需求，任何品类的市场空白都是存在的，关键在于我们如何去发观。
市场细分方法。对于企业来说，由于市场细分，具有相对同质性的子市场需求容量不足以达到他们生产能力的要求，而对于我国烟草企业来说，进一步的市场细分可以带来更多的市场机会。
逆向思维方法。逆向思维要求我们从相反的方向去思考问题。香烟有达健康，有没有危害少的香烟呢？有，低焦油的香烟，最近德国出产了健康香烟。要做大企业必须做大品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来“支撑”。90年代南昌烟厂看到了市场的巨大威力。根据市场的需求来调整生产，掌握人们追求健康的心理，研制开发了以药物配方的保健型卷烟“金圣”系列品牌，一时在烟草行业引起了轰动，并一举获得了第24届日内瓦发明金奖，为烟草行业争得了荣誉。南昌烟厂创造了“金圣”品牌获得了巨大的经济效益。但遗憾的是产品技术没有进一步提升，对已经进入中国的国际知名品牌作出分析，特别是在我画市场份额日益扩大的“三五”、“万宝路”等牌的经营理念进行探讨，制定出既适应中国国情，又符合国际惯例的产品发展战略。
需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。
引用趋势方法。引用趋势法就是在现有的产品类别上，引用某种趋势形成的产品。
发现需求方法。在消费者头脑中有很多需求，而在现实的市场中却没有被充分满足，只要我们不断地去发现，我们就能发掘出许许多多新的需求。
例如，我国中草药资源丰富，不同的药物中有其治疗对象不同，生产出中国特色新混合型药物烟，但愿我国利用中草药优势生产一批对人体无毒害，并有利于健康的新型卷烟，到那时“吸烟有益健康”将取代“吸烟有害健康”的字样。
运用以上方法可以帮助我们发现现有品类市场的空白，企业可以围绕着满足这些需求做品牌。不过在准备进入某个品类的空白的时候，为了能在未来形成一定的壁垒，我们先给这个品类取个名称，再在这个名称之后加上那个空白，这样就有了一个某品类市场空白的专有品牌，而且这个专有品牌还能形成较好的壁垒，例如，针对牙膏市场空白而设计的“两面针”中草药牙膏，有效防治牙龈出血，这些品牌都具有一个共同的特征，在品类空白中开辟新的市场空间，而这些品牌也都同样具备了较好的品牌壁垒效果。
三、把握市场机会，创造强势品牌
随着经济全球化趋势的不断增强和我国加入世界贸易组织后国内外两个市场的进一步融合，烟草企业能否抓住本世纪头20年这个重要战略机遇期，平衡发展，取决于企业能否把握市场机会，从培育品牌出发，最终实观创造强势品牌。企业在品牌建设中应当抓住三个方面的机会。
一是市场大容量。就国内市场而言，随着我国的经济的发展，人们的需求不断地增加，这一巨大的市场空间，为全球所瞩目。企业理应抓住这样的机会，培育出能满足人们特定需求的产品品牌。就国际市场而言，我们的企业在市场上有着一定的优势，品牌的优势，成本上的优势都给烟草企业创造国际品牌提供了可能。
二是行业缺乏“领导品牌”。目前烟草行业中产品品牌多，但是在国际市场上却缺乏领导品牌，这不但为企业的品牌建设提供了机会，更为创造强势品牌提供了可能。由于行业缺乏领导品牌，说明这个行业蕴藏着巨大市场机会，只要你真的把品牌做好，企业一样可以抢占市场第一把交椅。
四、提升品牌资产，增加核心价值
烟草企业要进行科学的品牌战略管理还要正确地理解品牌资产。提到品牌资产很多人都知道三个度，即品牌知名度、 品牌美誉度、品牌忠诚度，不过这只能说是品牌资产的部分内容。如果企业只是对这三个部分的品牌资产进行管理，那势必对整体的品牌战略管理工作造成影响，致使我们企业的许多营销投入没有为品牌资产做贡献。
品牌资产的全部内容应该是由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等方面构成的品牌资产复合结构。实施品牌战略管理需要整体品牌资产同步提升，或者是由某一项资产领航共同增长。如果不能科学地认识品牌资产这个复合结构，就容易在品牌战略管理中忽略某些资产或某些环节。一些品牌当初的知名度、美誉度、忠诚度都曾很好，然而随着时间的变迁，它们都一一淡出市场。这其中的原因虽然是多方面的，但是跟这些企业不能很好地全面理解品牌资产的概念，没有注重品牌资产的全面提升有着密切的关系。
品牌资产的提升，增加了品牌的核心价值，品牌的核心价值为企业提供了核心竞争力。企业在自身资源、技术优势相对较弱，核心能力竞争力差的现实面前，通过有效的品牌战略管理不断提升品牌资产，增加核心价值，从而为自己在激烈的市场竞争中开拓生存空间，开阔发展视野提供可能。
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