烟草在线专稿 近日，在公司一厕所旁边发现了一张纸，纸上显眼地写着几个字“疏通管道”，然后是联系方式什么的。虽然已经对墙上的各种“牛皮癣”之类的新闻司空见惯了，但在公司这一相对独立的空间里，看到这样一张广告，自己还是吃惊不小。
撇开张贴者随意张贴广告的不道德行为不说，其实笔者还是有点佩服张贴者的广告意识的，张贴者的可贵之处在于他把广告贴在了一个最适宜的位置，起到的效果应该来说是相当显著的，同时，又不至于花费太大的成本。换言之，张贴者从可能存在商业交易的关键点上，站在了客户的需要来思考问题，其实也是在寻找自身的客户，把握住市场。
 从中，我们应该扬弃的是张贴者的不道德行为，即随意张贴行为，但应该学到张贴者的可贵之处：站在客户需求的角度来寻找客户，把握市场。
对于烟草行业而言，同样需要这样的思维来正确处理与市场的关系。对于企业而言，市场是其存在的基础，企业要发展壮大，离不开其在市场上的价值体现，而市场价值是通过满足客户这一群体的需求来体现，行业要正确处理好与市场的关系，就必须关注客户的需求，而要关注客户的需求，就必须站在客户的角度来思考，同时找准潜在的交易关键点。
具体而言，首先，行业的企业必须建立起适应市场瞬息变化的管理机制，敏锐地去把握市场的信息以及客户需求的变化。行业进行的一序列市场化改革，激活了专卖体制下的市场活力，进一步提升了市场在配置行业资源的作用，也对行业内的企业提出了更高的要求：要能及时地跟上市场配置资源的效率与速度，主要表现在市场信息的掌握以及消费需求的满足。随着行业按订单组织货源与组织生产的深入，如何以市场的需求来指导行业价值链的资源配置，及时地将客户的需求转化为货源组织的调整与卷烟生产的调整是关键。长期的计划生产体制，容易导致卷烟生产与市场的需求相脱节，生产经营的组织机构管理与市场的快速不相适应，一味地追求按原定计划组织生产，缺乏生产经营的灵活性。要适应按订单组织生产的要求，行业内的企业就要在管理机构的设置上，精简机构，实施扁平化管理，贴近市场，同时畅通信息渠道，为企业经营决策提供便捷的信息参考，不断提升企业运行效率与企业应对市场的应变能力，建立起灵活的组织机构，适应市场的变化，及时作出调整。
第二，要不断提升终端的营销能力。按订单组织货源是行业关注客户的需求，以客户的需求来配置资源的体现，因此，要提升按订单组织货源的科学性，就必须确保订单所反映的是市场真实的需求，即如何真实地掌握市场的消费需求。在卷烟营销中，无论是工业企业还是商业企业，与消费者的接触往往是通过卷烟零售户来实现的，尤其是在了解、预测市场的需求方面，卷烟零售户的订货要求在形式上代表了消费者的需求，成为按订单组织货源与按订单生产中的“订单”。提升卷烟终端营销能力就要求在实质上要提升零售户所提交的“订单”的科学性与反映市场需求的真实性。这包含了以下几方面的内容：一是要增强卷烟促销广告对消费者的影响力。零售户形成的“订单”，很大程度决定于其特定时期消费者的消费需求，出于盈利的目的，零售户总是希望定到市场上畅销的货源，但卷烟零售户其自身营销能力的欠缺，对消费者本身的影响力是有限的，这就需要行业内的企业要通过促销广告等形式，增强对消费者的影响力，通过消费者的购买需求把市场的需要反映给零售户，由零售户反馈成“订单”。二是要增强对零售户的指导。正是零售户自身营销能力的欠缺，要求客户经理等一线营销人员必须增强对“订单”的积极干预能力。卷烟零售户出于追求自身经营利润的最大化以及市场存在盲目性、滞后性等缺陷，卷烟零售户心中的“订单”可能会与市场真实的“订单”存在一定的误差。要避免这样的误差，行业内的商业企业要加强对卷烟零售户的经营指导，尤其在“订单”的制定上，要正确引导卷烟零售户，避免主观认识的“订单”与市场需求的“订单”存在较大的误差。三是要进一步增强工商协同，做好品牌培育。面对英美烟草、日本烟草等外烟对中国烟草市场虎视眈眈的觊觎，中国烟草承担着“守得住、走出去”的战略任务，要“守得住、走出去”，就需要在市场上培育特定大品牌的忠实客户。目前，得益于专卖制度以及中国政府在加入世界贸易组织中对行业的特殊保护等一序列利好，中国烟草赢得了一个相对宽松的改革发展战略期，充分利用这一战略期，就必须要加强品牌培育工作，培育特定大品牌的忠实客户，完成国家局提出的“两个十多个”以及“大企业、大市场、大品牌”的战略目标。
第三，要不断丰富卷烟品牌的内涵，将消费者的需求转嫁到有形的品牌上，以品牌的塑造来满足消费者的需求。卷烟产品作为差异化的特殊消费品，在消费者越发追求精神层面享受的时代，如何赋予卷烟产品更丰富的内涵，成为特定的卷烟产品能否形成独特魅力，吸引并培育忠实消费者的关键，而要形成独特魅力，就需要站在消费者需求的角度，来进行品牌的塑造与培育，将了解掌握的消费者需求转嫁到有形的品牌上，以品牌的塑造来满足消费者的需求。国外烟草品牌的成功塑造典型万宝路品牌正是以西部牛仔的形象迎合了当时美国卷烟消费者群体的精神需求，才有了成功的万宝路品牌。
有别于万宝路品牌拥有其自身的品牌运作与销售渠道，中国烟草在2003年的工商分离，让卷烟品牌一方面打破了行政区域的限制，得以在中国整个大市场进行自由竞争；另一方面，工商分离让品牌的塑造与培育在主体上难于达到统一，对不同主体的协调与契合提出了更高的要求。卷烟工业企业作为卷烟品牌的塑造者，并不能独自打造与零售商、消费者直接沟通的品牌销售渠道，而要依靠商业系统的渠道与品牌培育来实现自身对市场的满足与占有，而具备销售渠道与品牌培育优势的商业企业并不能赋予卷烟品牌独自的内涵，而是根据工业企业塑造的品牌内涵来培育并推广品牌。
对此，卷烟工业企业要注重自身对市场信息的调研，一方面是通过商业企业反馈的市场信息；另一方面，是自身对市场需求要有足够的实质调研，著名企业宝洁公司要求其研发人员要定期深入消费者家中拜访以了解市场真实的需求，正是这种深入消费群体的做法让宝洁公司塑造的品牌无论在功能上、还是在品牌内涵上充分迎合了消费者的需求，从而确保了自身产品以及品牌拥有忠实的客户，形成了稳定的市场。
对于商业企业而言，作为品牌的培育主体，要从行业整体的利益出发，培育“大企业、大市场、大品牌”，必须对工业企业的品牌一视同仁，让自身的销售渠道成为各工业企业角逐市场的公平角斗场，通用的裁判规则是市场对各工业企业品牌的真实选择。
要确保工商之间的衔接与契合，主管部门一是充分利用自身整合资源的优势，塑造并培育全国性的卷烟品牌。二是要站在行业整体利益的角度对工商之间的衔接，进行原则性的指导与利益调处，确保“大企业、大市场、大品牌”的形成。
第四，站在消费者角度，以优质服务提升品牌满意度。品牌塑造成功与否最终还是取决于塑造的品牌能否带给消费者实在的利益，在服务的层面上理解站在消费者的角度就是要求企业要为消费者了解品牌并满足消费需求提供方便。著名的苹果品牌，在产品功能的设计上首屈一指，但由于其产品功能一味坚持不与市场上另一畅销品牌IBM兼容，给消费者带来了诸多的不便，因此，该产品并未在市场上获得成功。从中可以看出，一个品牌的成功必须坚定地把顾客的需求放在首位，除了要以顾客的需求来思考产品功能的设计外，更要站在顾客的需求上方便顾客。
上述案例对于行业的启发是我们必须为消费者了解品牌、接触品牌提供方便。具体而言是行业的商业企业要不断地提升服务的质量来提升品牌的满意度，在这里主要是指零售点的合理布局以及货源的供应上。
假使一个消费者喜爱的品牌在市场上经常缺货、消费者要跑大老远才能买到自己喜爱的品牌，那么，消费者对该品牌的评价就会打上一定的折扣。
因此，行业一是在零售户合理布局上，要体现公平、公正的原则，对零售户进行合理布点，做到方便消费者购买卷烟的同时，又要避免零售户布局过于密集而造成零售户之间的无序竞争，打造一个舒适、有序的市场环境。二是在货源的供应上，一方面是要做好货源的组织工作，尤其是畅销货源的组织；另一方面，要正确指导零售户做好卷烟库存，确保零售户货源充足，同时提升零售户推荐新品牌与替代品牌的意识与能力，丰富消费者选择，从而让消费者满意。这样才能让品牌赢在消费者的需求上，赢在消费者的满意上。 |
