烟草在线专稿　　编者按：国家局姜成康局长评价红金龙是烟草行业一匹“黑马”的话音才落，红金龙就已快速而全面的崛起完成着从黑马到强者的嬗变，市场覆盖从2003年23个省份增加到2007年覆盖30个省份，2007年上半年产量超过105.2万箱，预计年末销量有望突破200万箱。

　　从2004年年末开始，站在红金龙创设的基础之上，武烟集团旗下高端品牌黄鹤楼开始发力，市场表现节节攀升，有望实现另一个品牌神话。

　　红金龙是一匹黑马，虽然这匹黑马直到现在还在一定程度上还饱受非议，但是不可否认，红金龙已经依靠规模上的优势逐渐成为国内强势卷烟品牌之一。

　　从当初的“三红一白”概念到现在稳居行业产销前3名，红金龙创造着一段又一段奇迹。

　　黄鹤楼引起业内关注也是始于“华溪楼王”的说法，这很快确立了黄鹤楼的行业地位，而此后黄鹤楼用事实和行动证明了自己的实力。

先说红金龙

　　鉴于国内媒体、学者对红金龙的发展已有很多专业的研究分析，笔者大致将这一时期的红金龙发展分为三个阶段，用少量篇幅做一简要回顾：

　　第一个阶段，长期沉寂阶段（2004年以前）

　　2004年以前，整个湖北烟草工业企业多达数十家，卷烟品牌不下上百个，市场竞争割据而混乱。作为当时湖北省龙头企业的武烟集团也一直处于大而不强状态，核心品牌红金龙虽然创牌于1916年，覆盖全国多个市场，并于2001年进入全国烟草行业36个名优品牌行列，但是其市场规模、技术实力、品牌成长潜力并不为业内看好。红金龙2001年销量不足9万箱，在名优烟序列中位列中下游，在行业在产卷烟品牌中也不见出彩；2002年，红金龙仅有百分之四的增长率，销量刚过9万箱，继续在名优烟序列中位列下游；2003年，红金龙销量有所复苏，销量增幅超过百分之六十，但因基数偏小，增幅可观增量有限，在名优烟中只位列15名。

　　第二个阶段，快速崛起阶段（2004-2005年）

　　2003年，武烟集团在国家局和湖北省有关方面的正确指引和大力扶持下，顺利实现工商分立，先后兼并三峡烟草有限公司、红安烟厂，购买了已关闭大悟烟厂的生产指标，生产规模逼近百万大箱。武烟集团以此契机，开始了大规模而强有力的品牌整合之路，旗下各大同档品牌迅速整合到红金龙，一时出现“企业归武、品牌姓红”的局面。整合的效果在2004年以爆发式的状态喷薄而出，2004年，红金龙销量接近50万箱，同比增长超过百分之两百，增长绝对量达到30余万箱，行业排名大幅上升到第九，名优烟排名也已位列第五，“红金龙现象”引来业界广泛关注，黑马说开始流行。2005年，武烟集团深化对湖北省内卷烟工业企业深度整合，红金龙的增长势头也越发强劲，保持了同比百分之一百二十的增长势头，并昂首进入百万箱俱乐部，在行业排名和名优烟排名上双双位列第四，前面是三个强势品牌——白沙、红河和红梅，这也印证了流传已久的“三红一白”一说。

　　第三个阶段，稳定增长阶段（2006年至今）

　　2005年10月8日，湖北省18家烟厂归于武烟一家；2007年，湖北中烟工业公司与所属工业企业完成合并重组，企业的不断重组为红金龙的平稳增长奠定了非常坚实的基础。2006年，红金龙销量突破170万箱，继续保持百分之六十的高位增长水平，销量增量超过60万箱，而行业和名优烟两项排名上，红金龙的前面仅剩下白沙和红梅。2007年上半年，红金龙销量超过110万箱，月均销量超过18万箱，继续保持高位快速增长势头，并成功地将主要竞争对手的差距拉大到20万箱以上，业内也开始逐渐认可红金龙的市场表现，红金龙已经从当年的跟随品牌成长为强势的领导品牌，“三红一白”的说法变得极具说服力。

　　思想有多远　我们就能走多远

　　2002年的红金龙正处于黎明前最黑暗的困难时期，却因为武烟的果断决策，而显现出发展的曙光，武烟以颠覆性的手法对红金龙进行改造：“日出东方红金龙”摇身一变成为“思想有多远，我们就能走多远”，龙图腾也随着神五升空演变为太空人，红金龙的后缀名也变成了虹之彩、湖之韵之类的说法，红金龙变得新潮而陌生。对于武烟和红金龙，“思想有多远我们就能走多远”的作用在于：

　　第一，让武烟清醒认识到竞争中的落后局面

　　武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是很快就落后下来，不单距离云系、沪系这样的老牌烟草大省越拉越大，就是同近邻湖南相比，芙蓉王的高端崛起、白沙的规模优势使得武烟人坐立不安。“思想有多远我们就能走多远”，使得武烟对形势有了更加清醒地认识和准确的把握，使武烟彻底告别最后一丝优越感。

　　第二，一种谦和的心态和开放的视野

　　武烟的掌门人彭明权是一个非常务实、谦和和善于学习的人，他把这种风格灌输进了整个武烟的团队。“思想有多远我们就能走多远”给武烟注入了更加谦和的心态和开放的视野，这为此后红金龙的强势奠定了非常坚实的基础。

　　第三，强大的学习能力

　　此后对武烟提出了影响颇深的三个学习，即：学习日烟做省内，学习英美做终端，学习菲莫做形象。这三个学习不仅解决了武烟学习的方向、目的和目标问题，更重要的是在极大地提高了武烟团队思考力、战斗力和执行力的同时，一并让这个团队形成了学习的氛围、习惯和能力。

　　第四，提高知名度

　　确定“思想力、行动力”、“思想有多远、我们就能走多远”，以太空人替代龙图腾开始，红金龙饱受舆论的压力。无可否认的是，这一系列举措让红金龙迅速火了起来，知名度马上从区域上升为全国性。

再说黄鹤楼

　　红金龙的崛起给了武烟以图谋更好未来的决心和信心，高端品牌黄鹤楼的改造顺理成章。

　　黄鹤楼的历史

　　黄鹤楼巍峨耸立于武昌蛇山，享有“天下绝景”的盛誉，与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为“江南三大名楼”。黄鹤楼始建于三国时期吴黄武二年，其修建之初是为军事目的而建，至唐朝，其军事性质逐渐演变为著名的名胜景点，历代文人墨客到此游览，留下不少脍炙人口的诗篇。唐代诗人崔颢一首“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。”已成为千古绝唱，更使黄鹤楼声名远扬。

　　武烟将旗下的高端品牌命名为黄鹤楼，亦是借此千古名楼的盛名，及其情其景中所蕴含的独特人文内涵。上个世纪30年代，黄鹤楼品牌诞生，很快成为湖北名优烟之一，但此后长达数十年的时间里，黄鹤楼的发展几乎停滞不前，除了在湖北省内市场有着相对不错的表现之外，在省外市场几无表现，行业影响力也微乎其微。

　　黄鹤楼1916

　　时间追溯到2004年，此时红金龙的发展已经初具规模，连续的高速增长使得武烟积累了品牌培育与市场拓展的信心和勇气。武烟再一次做出了惊人之举，花大力气培育旗下高端品牌——黄鹤楼，此举再次证明了武烟决策对形势的准确判断和趋势的深刻洞悉。

　　黄鹤楼1916烟标设计出自国内有名的设计师、申奥标志设计者陈绍华先生的手笔。陈先生非常注重对细节的雕琢，决不容许这方寸之间有些微的瑕疵，无论是烟标的核心设计元素还是一个普通“20”的字样设计，无论是色彩色调还是底图底纹的精心炮制，都倾注了陈先生对设计的完美追求。好作品自然倍受青睐，黄鹤楼1916产品设计毫无争议地荣获05年中国·北京国际设计博览会全场大奖——2004年中国优秀品牌形象大奖，该奖项由中国包装技术协会设计委员会颁出，代表着国内专业设计界的至高荣誉，黄鹤楼1916实至名归。

　　因为稀有，所以尊贵。黄鹤楼1916的烟叶来自于原始山区80亩原产保护地，经5年天然山洞储藏，吸纳天地之灵气，采撷胜境之精华，完全真材实料配方，得以炼就其卓尔不凡的天赐品位。而且难能可贵的是，黄鹤楼1916全部采用手工工艺制作，确保每一根1916的尊贵无比，非常有限的产量，更显珍贵与稀有。

　　1916有着特殊的含义，就黄鹤楼1916而言，更是有着超现实主义的意味。当年，南洋两兄弟在汉口投资办厂，礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方，这个精心调制的配方最终因生产成本过高未能生产销售，然而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。近90年过去了，这段超现实主义的构想终于在武烟人的努力下得以实现，黄鹤楼1916的横空出世令传说得以传承。

　　武烟人把这段传奇演绎得很完美。在烟草市场竞争如此激烈的大环境下，为了让文明薪火得以传承，武烟人大胆地从历史中挖掘素材，把1916这个年份转化成一个视觉符号和文化符号，让消费者品味的不仅仅是黄鹤楼1916的淡雅香，更是吐纳着令人振奋的传奇。

　　黄鹤楼1916的横空出世对于武烟打造高端品牌提供了非常积极的推动作用，积累经验的同时增强了自信，也就可以把黄鹤楼1916看作黄鹤楼品牌复苏的原点。

　　其一，黄鹤楼1916的横空出世一举奠定了黄鹤楼品牌的高端、超高端定位，确定了消费者的价值联想，也就此确定了黄鹤楼的品牌价格体系。

　　其二，黄鹤楼1916增强了消费者对武烟、对黄鹤楼品牌的信心，消费者透过1916认识到武烟也能产高档卷烟，黄鹤楼也是高端卷烟。

　　其三，黄鹤楼1916开启了黄鹤楼的文化之旅，从1916开始，黄鹤楼就非常注重品牌文化的挖掘，并以此形成了非常鲜明的品牌个性和吸引力。

　　其四，黄鹤楼1916对此后推出的若干个黄鹤楼系列规格发挥着重要的提升和拉动作用，时至今日其作用影响仍然非常深远。

　　黄鹤楼的销量奇迹

　　2004年，黄鹤楼1916的推出在销量上对黄鹤楼品牌并没有实质性的帮助，但对于整个黄鹤楼品牌形象、品牌风格、品牌个性和品牌价值的确定发挥了深远的作用和影响，并对品牌旗下其它规格的销售发挥了极大的促进作用。

　　2004年，黄鹤楼实现销售近7.5万箱，这个数据在当年行业所有品牌销量排名中仅仅位列113位。和黄鹤楼立志追赶的竞争对手相比，现实是多么的残酷，当年销量不足中华的1/3，芙蓉王销量的2/5，不足玉溪销量的1/2，而此时名不见经传的苏烟以更为高端的市场价格也实现了超过3万箱的销量。此时，黄鹤楼的销售形势着实堪忧，不单在销量上落后竞争对手，在市场覆盖和市场影响等多个方面更是明显逊色于对手。

　　2005年，黄鹤楼的销量实现了爆炸式的增长，在黄鹤楼1916的拉动下，黄鹤楼各个规格均出现了不同程度的明显增量，全年销量超过11万箱，增幅超过50%，销量增加近4万箱，行业排名上升13位，进入前100名。这一年，黄鹤楼销量已经达到中华的2/5水平，几乎达到芙蓉王销量的一半，和玉溪相比销量比为3：5，结构却已经不分伯仲，而苏烟虽然继续在高速增长，销量却已经被黄鹤楼拉大到7万余箱。此时的黄鹤楼已经像一位奔跑起来的运动健将，速度越来越快。

　　2006年，黄鹤楼继续高歌猛进，销量增幅虽然只有40%，但因为增长基数的增加，增量超过4万箱，全年销量超过15万箱，行业排名上升到78名，特别是销售结构更是实现突破，零售价位500元/条以上的产品比重超过三成。当年同期，黄鹤楼的销量已经达到中华和芙蓉王的一半；同玉溪相比，销量差距只有5、6万箱，而销售结构远甚于对手；而苏烟，则已经被黄鹤楼拉开了10多万箱的距离，而同价位上的绝对销量比，黄鹤楼也已不再逊色。

　　今年1月至8月，黄鹤楼品牌实现销量16.6万箱，同比增长63%，全年有望突破25万箱。
　
　　黄鹤楼用三年的时间完成了品牌销量的突破性增长，并实现了销量与结构的同步良性增长，这在高档卷烟市场中是非常罕见的，黄鹤楼用销量的数据让自己实至名归的进入到“华溪楼王”的行列。

　　黄鹤楼的雅香风格

　　什么是风格？品牌应当确定什么样的风格？这长期是困扰品牌管理者的难题，对于烟草品牌的管理者而言，这个命题的难度显然更大。

　　中国烟民已经熟悉、习惯并认可了云产卷烟浓郁芳香风格、湘产卷烟清香雅致感受、沪产卷烟饱满大气体验，很难让他们对其它的香型风格产生兴趣。但是，武烟的决策者深知，没有风格支撑的品牌在竞争中只能在他人之后随波逐流，终难成气候。

　　好一个天赐淡雅香的生动表达，当这句品牌传播语确定下来的时候，黄鹤楼的风格也随之确立，一个飘逸、洒脱、自信、脱俗的雅字将黄鹤楼的风格演绎得淋漓尽致。这句非常出彩的“天赐淡雅香”，点睛之处在于一个赐字，将黄鹤楼的独有、珍贵演绎得淋漓尽致，好似“此物只应天上有，人间难得几回品”；而一个雅字则将黄鹤楼雅致、脱俗的风格渲染得入木三分，雅既是风格，也是品位，其间可见黄鹤楼动人之处。

　　这天赐淡雅香，不单单是为黄鹤楼标明了风格属性，用淡雅香将黄鹤楼从众多的烟草品牌准确、鲜明地区分出来，有别于浓香型、清香型、混合香型等。更重要是淡雅香为黄鹤楼品牌注入了深刻灵魂，对于消费者的吸引力已经超越了品牌本身，上升到诉求、响应、共鸣的境界。

　　黄鹤楼的金色传奇

　　细数国内卷烟品牌，很少有品牌能够将某种色系与品牌紧密结合起来，也很容易就出现了单一品牌出现若干个毫不可及的色彩，甚至单个规格上出现混乱的色彩搭配。黄鹤楼把金色作为自己的主色系可谓眼高一线，抢占先机，金色是最具有贵族般的皇家气质，充满了弥幻的魅力诱惑，在国人眼里也是非常之高贵、典雅的色彩之一。黄鹤楼采用金色系既可以为品牌确立鲜明的色系风格，使之与竞争对手区分开来，形成一种独特的风格，而金色本身蕴藏的高贵、典雅也非常谙合天赐淡雅香的雅香风格，可谓形神兼备、相得益彰。

　　黄鹤楼的文化修炼

　　奥美广告创始人大卫·奥格威在其品牌形象论中提出“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异”，大师观点中品牌性格即是品牌个性，没有品牌文化作支撑的品牌个性是空洞而缺乏吸引力的，而没有文化的品牌终将因为缺乏持久的竞争力而被淘汰出局。

　　三千年的荆楚文化为武汉这座城市提供了非常深厚的人文气息内涵，武汉地处两江交汇之地，素有“九省通衢”之称，早在商周时期就是南方连接中原的战略据点。以商代盘龙城为标志，3500多年的建城史使武汉积淀了底蕴丰厚的文化。明清以后，武汉逐步发展成为华中地区最大的工商业城市，近现代以来更成为中国的制造业中心和重要工业基地之一。

　　依托深厚的荆楚文化，武烟为黄鹤楼进行了卓有成效的文化修炼，为品牌注入深刻灵魂。

　　黄鹤楼以金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格著称，定位于中式经典，以天赐淡雅香示人，形成独特的品牌风格。在黄鹤楼的文化理念中，天赐淡雅香是其神，黄鹤古楼是其形，金色色系是其彩，典藏配方是其魂，特色工艺是其基，方方面面构成了立体的、丰满的、具有独特人文魅力的黄鹤楼品牌文化。

　　黄鹤楼的经典系列

　　新古典主义兴盛于18世纪中期，19世纪上半期发展至顶峰，源于美术领域，后向其它领域扩展，并形成独特的风格。

　　进入新千年，新古典主义在东方古国，在黄鹤楼品牌上得到非常完美的演绎。从当初黄鹤楼略显杂乱和零碎的品牌规划相比，自从确立经典系列之后，黄鹤楼的品牌规划显得清楚而理性。

　　黄鹤楼的经典表现在雅香型的风格，非常好地传承了南洋兄弟公司百年卷烟制作精华，在传承中创新，香型设计上巧妙地借鉴中医“香熏”原理，设计出的香气优雅纯正、格调高雅丰满，感官体验畅快，烟草本香与植物香气浑然天成，带给消费者极强的体验快感。另一方面，在黄鹤楼的包装设计上，就更加体现出古典与现代、东方与西方、简约与底蕴、个性与内涵之间的深刻交融，形成独特的、鲜明的、极强冲击力的视觉效果。

　　而黄鹤楼的几大主力规格更是把经典刻画得深刻而隽永。

　　怀旧经典1916，传承经典，开启大品牌时代；浪漫经典漫天游，东情西韵，传统的东方文化与浪漫的西方文化相互冲击，相互交融；唯美经典论道，传统美学与书法艺术融为一体，人文的厚重和历史的沧桑相得益彰；简约经典雅香，最少为纲，简单风格，简约设计，在最少的表达中给予最丰富的感受。

　　如果说几年前的红金龙的销量奇迹还伴随着一定程度的争议，那么黄鹤楼的崛起则让我们惊诧武烟实力的飞速提升，感叹其在品牌运作中所体现出来的娴熟和老到。

　　诚然，黄鹤楼的高端定位决定了需要更深的文化底蕴和更强的品牌运作能力。不过，当200万箱的红金龙和30万箱的黄鹤楼以组合的形式出现时，任何人都不会小视它们和身后的武烟集团。