烟草在线大理消息　　“认识到位，工作细致，流程规范，成效明显”，2008年7月14日，国家局“规范订单采集和货源供应工作”检查组对大理州局（公司）“订单供货”工作上给予了十六个字的评价。

　　“订单供货起始于市场需求的获取，终止于市场需求的满足，有效把握市场需求是订单供货工作的重中之重。订单供货的过程，就是需求管理的过程。预测、采购、订单三者的关系是订单供货的核心问题之一，在做到预测指导采购、采购支持订单、订单满足需求的同时，要求预测与订单分离……”，正是基于这样的认识，大理州局（公司）自2008年年初实行“订单供货”以来，全州卷烟市场发生了可喜的变化：卷烟销售平稳度大大增强，社会库存大幅度下降，零售客户盈利水平从1月份的9.32%逐步上升到5月份的10.51%，零售客户满意度提升到92.18%。

　　建立规范　打造流程驱动型组织

　　“订单供货”打破了传统的以卷烟计划为中心的自上而下的运营模式，是一种全新的业务流程。大理州局（公司）以打造流程驱动型组织，业务运行规范化、程序化为目标，将网络运行规范建设作为一项基础性工作来抓，力求做到“四有”，即工作目标有导向、过程控制有标准、工作结果有评价，工作衔接有规则。

　　大理州局（公司）按照国家局、省局（公司）下发的业务操作规范，对相关业务流程重新进行了梳理，建立了《大理州烟草公司“按客户订单组织货源”业务操作规范》，进一步明确了“订单供货”的工作内容、工作流程、工作细则等，对各部门的职责划分进行了明确界定，对总流程需求管理以及分流程如需求预测、货源分配等进行了细化，并出台了包括需求预测管理办法、数据采集等一系列的工作细则和工作表单。同时注重版本管理，根据新的有关要求及时进行动态调整，使最大限度地增强其实用性和可操作性，让《规范》成为每一个岗位从事具体工作的“操作说明书”。到目前为止，大理州局（公司）已经编制完成了51个岗位说明书、47个业务流程、69个相关规定及实施细则，为“订单供货”工作提供了高效实用的基础性支撑。

　　为了确保业务操作按规范运行，大理州局（公司）首先开展了培训，由分管领导带领卷烟营销中心的工作人员多次深入各县（市）分公司讲解“订单供货”的意义、业务流程、工作重点、具体操作方法等，在转变营销人员思想认识的基础上提高他们的业务素质。其次，加强绩效考核和具体工作指导，州公司每季度进行一次考核，对客户经理的月度市场分析报告、零售客户经营指导建议书等认真审阅，通过查看痕迹资料加强业务指导，打牢营销人员的工作基础。

　　科学考评　获取真实需求

　　传统的卷烟销售模式以销量为核心，州、县两级把销量指标作为绩效考核的重中之重，营销人员迫于销量压力，一切工作以完成销量任务为重心，弱化了市场需求管理。在“订单供货”模式中，有效把握市场需求是重中之重，为了切实扭转分公司和营销人员过度注重销量结果的传统思维惯性，获取真实的市场需求，让工作重心向“突出服务做市场”转变，大理州局（公司）对销量任务下达方式和绩效考评体系进行了改革。

　　大理州局（公司）将原来传统的年度销量任务层层分解方式改变为以季度下达销量目标。销量目标按季度依据各县（市）客户真实零售规模汇总，结合卷烟销售淡旺季进行销量下达，同时强调销售的均衡性与平稳性，杜绝了部分分公司在经营过程中过分注重销量结果的行为。

　　大理州局（公司）调整了对各分公司的卷烟营销年度绩效考评指标，其中销量指标仅占160分总分的10分，重点考核指标放在经营规范、突出服务、品牌培育、市场需求预测和做实网建基础等工作上。对客户经理、市场经理等卷烟营销重点岗位，实行全州统一绩效考评，其中销量指标仅占100分总分的10分。

　　此外，大理州局（公司）还规范了客户经理工作职责、电话订货员工作职责、客户信息维护流程。对客户经理屏蔽了分类别客户的周期投放数量，要求客户经理重在掌握客户库存的前提下指导客户合理提报需求，坚持杜绝客户经理根据周期投放分类别客户、分品牌合理定量直接安排客户订单的现象。网建督察考评中心对客户投诉中涉及客户经理诱导客户多订卷烟的情况进行查实，并责成分公司分管领导督导改善。电话订货员按照卷烟零售客户提报的需求品牌规格和数量录入信息系统，订单部对电话订货员加强考核，严格控制因手误导致需求录入错单的出现，确保真实记录客户需求。

　　同时，大理州局（公司）以销售能力数为基准，一方面，客户经理更合理地指导客户提报下一次的订货需求；另一方面，客户经理结合销售能力数的测算，客户经理、片区市场经理、市场经理和营销中心市场部逐层汇总计算出各维度、各层次的销售能力数据，结合对市场的分析以及市场淡旺季变化的趋势，预测下个周期的市场需求。

　　通过以上措施，实现了预测与订单分离，市场需求得到了有效把握，为订单供货的深入开展奠定了基础。

　　细分市场　精准投放货源

　　大理州局（公司）根据需求预测结果，积极与工业企业衔接，明确下一投放周期可供货源，制定科学合理、公平公正的货源供应政策，同时将销售区域和分类客户分品牌规格销售能力测算的结果应用于周期货源投放，不断提高货源精准投放的水平。

　　零售客户所处的地域以及所面对的消费群体的差异，导致其销售结构和卷烟需求的差异。为了让货源分配“适销对路”，大理州局（公司）首先对零售客户进行了走访调查，根据经营业态、经营规模、市场类型、守法情况等对零售客户进行分类，并且按季度对客户分类进行动态测评，通过发放投放策略宣传单及客户经理走访宣传等方式，对货源量及相关分配策略及时向辖区内所有零售户进行宣传，主动接受零售户的监督。

　　在对零售客户进行分类的基础上，大理州局（公司）在公开、公平、公正的原则下，制定了分类别客户分品牌规格投放标准，把卷烟品牌分为9个零售价格区间，紧俏、畅销品牌按价位结合客户分类限量投放，新品和特殊品牌针对经营规范的集团客户投放，其他主销品牌及一般性品牌按客户的真实需求供货，保障卷烟品牌投放与客户需求的匹配和协调。例如，90元以上的价位卷烟，投放倾向于市场类型高档、中高档客户；60元-90元价位卷烟，投放倾向于市场类型中高档、中档的客户；30元以下价位卷烟，投放倾向于市场类型中低档和低档；30-60元价位卷烟，投放倾向于中档客户，适当照顾中低档。

　　为了根据市场变化情况适时满足零售客户需求，大理州局（公司）对货源供应实行总量浮动管理，旺季增加投放。结合淡、旺季变化，按月制定不同经营规模组别的总量浮动上限，录入信息系统进行管理和控制，大、中经营规模客户订货量可上浮5—10%，小规模客户订货量可上浮15%。所有零售客户设置统一的单次订货总量和单品牌的订货上限量，不对总量和单品牌设置订货下限。

　　此外，为了不断提高货源精准投放的水平，大理州局（公司）还将销售能力数测算的结果应用于周期货源投放。客户经理在走访市场时，抽样调查获取一个时段零售客户分品牌（规格）的进货数量、库存数据、断货天数，然后将数据录入软件系统，由系统自动计算该客户分品牌规格的销售能力数据。以此为基准，指导零售客户合理提报需求，同时在货源分配上尽量满足零售客户的需求，并且通过不断调整优化销售能力测算方法，让“测算”出来的销售能力数据逐渐靠近、反映客户的“真实”销售能力，以此提高零售客户对销售能力测算办法及结果的信任度，促进零售客户提报需求即不夸大也不失真，从而提高货源精准投放的水平。

　　同时，大理州局（公司）不断完善信息系统支撑，通过信息系统定期维护投放策略—销售规模和市场类型的权重控制方案，实现货源由信息系统自动分配。目前，大理州局（公司）常用的投放策略达到120个，较好地实现了紧俏、畅销品牌的精准投放。对常销、顺销品牌则根据市场价格动态变化，尽量满足客户需求，基本做到市场需求基本满足、零售客户有所选择。

　　培育品牌　更好地满足消费

　　市场是检验品牌的最好手段，做好品牌培育工作，就是要根据市场需求培育市场需要的品牌。为此，大理州局（公司）成立卷烟品牌管理战略规划领导小组，建立了品牌引入、测评、培育、考核、退出机制，并严格按照“市场引导、满足需求、动态管理，公平竞争、工商协同”的原则进行操作，使品牌能够适应市场需要，满足消费者需求。同时，大理州局（公司）还将品牌分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，对不同的品牌实施生命周期管理。

　　为了更好地研究市场和进行品牌分析，大理州局（公司）通过消费者调查，从价格、卷烟类型、包装、产地、品牌、焦油含量、烟碱含量以及其他因素来研究消费者对待卷烟关联替代关系的观点，并研究消费者的消费习惯和消费态度，然后对卷烟品牌进行品类划分。以半年为一周期，根据市场需求变动和公司经营目标和资源的变化，定期调整单品配额和单品选择。目前，将州内在销的24个品牌62个规格划分为13个品类。由于同一品类的卷烟拥有更为接近或相似的品牌特性，所以品类划分为同类品牌的替代奠定了基础，也使得同类品牌的替代更加容易，可有效缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。目前，大理州局（公司）已在电话订货系统中添加替代品类的跳出窗口，可提醒电话订货员向零售客户推荐同价位替代品牌。

　　不同特点的市场需要培育不同的品牌。大理州局（公司）以消费者需求为导向，结合大理市场的品牌发展规划、品类组合宽度及对在销品牌的评估结果，调研新品牌的包装、吸味、焦油含量、价格、销售情况等基本信息，形成新品初期评估报告，然后组织零售户、消费者、行业专家等对新品进行品吸测试，对新品的包装、吸味、价格、预期销售前景等方面进行综合测评。根据开展的初期调研及测试情况，形成《新品引入可行性分析报告》，报经省局（公司）审核同意后引入。并且积极协调工业企业做好新引进品牌的促销、宣传活动。

　　大理州局（公司）针对烟民对云产卷烟品牌依赖性较强，而零售价格在7元/包以下的云产卷烟品牌均为紧俏畅销态势的情况，认真做好省外卷烟品牌的培育工作，通过努力，省外卷烟销量逐年上升。2005年至2007年，省外卷烟销量分别占到当年总销量的1.59%、9.85%、13.3%。2008年上半年，已销售省外卷烟8000余箱，同比增幅达312%，同时省外非低档卷烟销量呈快速增长之势。

　　大理州今年上半年在销22个国内品牌56个规格，通过不断提高货源组织能力，强化品牌培育工作，大理州限量投放控制的品牌规格数从年初的12个品牌24个规格减少到目前的6个品牌16个规格，限量品牌规格数占总品牌规格数逐步减少。

　　大理州局（公司）实施“订单供货”以来，全州卷烟市场平稳，虽然一季度销量同比减少9.42%，但从4月份开始销量回升，4月份、5月份、6月份销量同比增长2.21%、8.9%、0.79%，而且市场价格稳中有升，社会库存大幅度下降，零售客户盈利稳步提升，客户度稳步提高。