| 力创品牌—新郑烟草（集团）开辟发展新路（下） |
| 字体：【大 中 小】 作者:魏新梅 张星云 更新日期:2004-11-7 |
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烟草在线专稿
●20世纪90年代中后期以来，超前一步发展起来的中国烟草产业在对国民经济做出令人惊骇的巨大贡献时，群雄逐鹿的烟草市场早已狼烟四起，杀得难分难解。在国家严控与市场法则双重夹击形成的行业大变局中，在国内市场国际化趋势日益凸现的当今时代，一次次改革改制与结构重组，把受制于市场经济一般规律与烟草行业特殊规律的烟草企业的创新发展，演绎得跌宕起伏，淋漓尽致。
●我们于是不由自主地走进了新烟集团这家有着某种典型性而又具有相当普遍性意义，刚刚走上发展新路不久的中国业界巨擘之一的中原最大卷烟企业。
——采写札记
在纵横捭阖中激情澎湃的当代市场经济与经济全球化潮流，把空间的距离拉近了，时间的距离缩短了，社会的距离靠拢了。硕大无朋的地球，似乎成为了鸡犬之声相闻的村落，一轮轮新科技革命与不断升级的产业结构，强力提升着现代文明发展的速度和质量。
蔚为壮观的中国烟草产业与时下愈演愈烈的品牌大战，就是在和平发展成为人类社会主流与中国改革开放以来奋起追赶世界潮流的时代大背景下逐渐形成的。
新郑烟草（集团）公司的品牌之路之所以值得追溯与探讨，就是因为它顺应了时代的潮流，在一定意义上体现了先进生产力的发展要求。
创大牌从这里起航
20世纪80年代中期，中国在农村改革全面突破后，以1984年10月出台的中共十二届三中全会决议为标志，正式开始了城市工商业改革，以红塔山为代表的云南烟草率先崛起。一旦打开市场经济的潘多拉魔盒，各地烤烟种植与卷烟生产相继获得突破性的大发展，随之超前一步进入买方市场时代。
从云南烟草“一枝独秀”到形成诸多省区群雄逐鹿的“多极化”格局，中国烟草业在对国家税收和农民脱贫做出无与伦比的辉煌贡献时，已把数量规模型扩张的粗放式增长推向最高峰，终于爆发了1997年烟草收购量和库存量同创最高纪录的市场震荡。其后以国家局出台严格的“双控”政策为标志，中国的烟草业进入了转折性的再发展时期。
中国烟草业的转折性变化，归根结底是经济增长方式之变，是由数量、规模型的外延扩张向以质量、结构、效益为主的内涵提高的转变，品牌的至关重要性，以不可抵御的强大力量爆发出来了。在政府调控这只“看得见的手”尤其是市场规律这只“看不见的手”的作用下，中国的许多行业和企业都开始了由粗放式增长向集约式增长的转变。烟草产品由于其特殊性与直观的市场敏感性，强势品牌更是成为应变买方市场和外烟冲击的最为瞩目的亮点。
河南新郑烟草（集团）公司旗下的新郑、安阳、洛阳三大生产厂，早在烟草行业的粗放式增长时期，即以高瞻远瞩行业趋势的远见卓识，分别进行了卓有成效的品牌培育工作。2003年7月新郑烟草（集团）公司挂牌成立时，烟草行业的内涵发展已成主流共识，品牌之战已杀得天昏地暗，公司领军人赵志正和班子同事们在狠抓“万事开头难”诸多工作的同时，大力整合三厂优势资源，顽强创新开拓，当年就使集团公司第一品牌红旗渠的产量达到30.97万箱，同比2002年增长38.3%；加上外协厂联营加工量增大，红旗渠年总产量达34.27万箱，占到集团总产量的29.3%；单牌销售收入13.7亿元，占到集团总收入的36.2%；创税利7.38亿元，占到集团总税利的38.1%。其产销量在长江以北的大牌中名列前茅。
在全国卷烟工业企业36强中占据两席的新烟集团，其红旗渠、金芒果成为了河南省跻身全国36种名优卷烟仅有的两个品牌，并被省名牌推进委员会确定为“河南省名牌产品”，被省技术监督局列为“重点保护产品”和“质量免检产品”。红旗渠销售收入连年高居全省第一，并被有关方面列为“河南国宾接待专用烟”、“河南贵宾在京接待专用烟”。集团公司的洛烟、喜梅、丝绸之路等品牌均为省优产品，年销量都在10万箱以上。公司所有产品的质量，在近年来的全国抽检中均100%合格。
新烟集团的品牌优势，也是公司的市场优势、技术优势、人力资源优势等优势共同支撑起来的。近年来，公司产品覆盖全国29个省区直辖市，省外年销售达30万箱，占到全省省外销售总量的50%，省际间调拨量居全国第8位。HOMER（荷马）、金钟、红旗渠等卷烟还远销美国、东南亚等地市场，创全省卷烟出口总量第一，且增长势头强劲。集团公司三大生产厂均已通过ISO9001质量体系认证；公司拥有河南烟草惟一一家行业级技术中心——中国烟草新郑技术中心；拥有全行业为数不多的博士后科研工作站及博士后流动工作点；与清华、北大、郑大等著名高校和科研院所，在信息技术、烟草化学、降焦工艺、烟叶基地及本科生、硕士生培训方面，分别建立了长期稳定的合作关系；拥有与美国菲·莫公司等进行技术合作的经验，形成了较强的自主研发能力，建成了素质较高的、结构较为合理的人才体系，其中仅各类各级专业技术人员，包括为数不少的研究生和专家，就有近1000人。
在今年3月召开的集团公司首届一次职代会上，赵志正对公司的规模优势、品牌优势、人才优势等，分别作了扼要阐述。他坦言：新烟集团已经拥有了较为雄厚的综合实力，但还是大而不富，大而不强。我们必须充分发挥联合重组带来的优势，紧紧围绕构建“大企业、大品牌、大市场”努力工作，开拓创新，力争尽快实现从大向强的转变，早日实现培育一个规模超百万箱的大牌，打造一个收入超百亿元的一流企业的目标。
“红旗渠”是怎样成为第一品牌的
新烟集团的红旗渠、金芒果、洛烟等卷烟品牌，几乎都有着一段感人至深的创牌历程。在中国卷烟的牌号越来越少，品牌集中度越来越高的今天，红旗渠已历史性地担当起新烟集团第一品牌的重任。我们在有限的篇幅中，只能以窥一斑而见全豹的典型手法，粗略回顾红旗渠的“创牌史”，使读者扼要地了解一些集团生产厂培育品牌的历史沿革与现实发展状况。
1995年4月18日，河南省局正式发文任命赵志正为安阳卷烟厂厂长、党委书记。不久，他一人走进安烟，穿好工作服就进了车间。
赵志正此举绝非做秀，也不是完全无意。4月13日，省公司经理亲自送他到安烟同中层以上干部见过面。见面会上，干部们穿什么的都有，他不由一怔：没有整齐划一的军容和高昂的士气，哪能角逐市场战而胜之呢？安烟连年亏损已达1个多亿啊。
企业制度的虚化和毁灭，往往是上梁不正下梁歪的结果。新厂长一来就上一线，工人们高兴地说：“赵厂长，一看你穿着工作服到车间来，我们就觉得感情上和你拉近了，觉得烟厂有希望了。过去，厂里的管理者经常不进车间，偶尔来一次也是西装革履，指手划脚。”
以赵志正为首的新班子从基层工作抓起，以勤政廉政、率先垂范的作风干起，抓管理、严纪律、订措施、重实效，将存在的问题一一查清，很快修订了30多项管理制度和规定，建立、细划了工作职责和考核。不但抓全厂管理，更对管理人员每月工作情况进行百分制打分，与工资收入挂钩，让职工监督。同时规定所有管理人员上班一律穿工作服，必须深入基层解决存在的大量问题。
人们很快发现，许多以前难以解决的问题解决了，总也落实不了的事项落实了，工人劳动纪律、干部工作作风、实施工艺技术标准和岗位责任制等方面的生产经营工作，都在快速好转；职工们的工作环境条件、生活福利问题、上下沟通加强民主管理的问题，从严治厂大树正气涉及到的许多职工关心的热点难点问题，也都一一解决或付诸实施，还有什么比这更有说服力呢？
广大职工气顺了，情绪稳定了，信心有了，干劲上来了。赵志正和班子同事们像开足马力的机器带头高速旋转着，他们说了算，定了干，扑下身子抓工作，尤其重视抓好提高企业内涵素质方面的建设，为实现生产经营全面好转进行着深层次的开拓和全方位的运转。
1995年，安烟与省内外联建烟叶基地9. 7万亩，结束了吃“千家饭”的历史，提高了“粮草先行”的保障能力。
以多种方式大力提高全员质量意识，在生产环节实行全过程质量控制，对全厂180余处关键工序、设备和环节全部设立质量控制点；实行检验员跟班送行、现场随机检查及生产线质量传递卡制度，质量不合格任何下道工序都可拒绝接收。同时将工资、奖金同产质量挂钩，以强有力的利益手段加大激励与约束力度。
狠抓老产品改造和新产品开发，组织起专门的科技攻关组，集中解决制丝工艺难题，测试整体工艺水平。改革产品配方，运用新材料、新工艺提高产品的科技含量和附加值。
通过全面节支降耗、挖潜增效，严格控制非生产性支出，制定详实的货款回收目标与部门费用计划，大大提高了资金使用效率……
安烟生产经营形势全面好转，基础逐步夯实，赵志正在安阳卷烟战略发展会上，响亮地发出实施名牌战略的号召，新产品红旗渠，改造后的老品牌金钟、精品金钟等相继问世。
“红旗渠”，中国人民一段罕见的艰苦创业奇迹，早已成为享誉中外的一种民族精神，在市场经济卷起的狂澜中，赵志正和同事们为这个新品牌付出了巨大的心血、汗水和智慧，历经几个月苦战将其催生出来，并在1995年9月安烟建厂50周年时正式推向市场。在烟草大厦、各评吸点，当消费者们评头品足、腾云驾雾时，她又悄然摆进了安阳、郑州各商厦、大楼专柜中，无声地却猛烈地轰开了市场大门，月销量成几何级数连续翻番。
红旗渠以卓尔不凡的英姿一炮打响，走红市场，创下了连锁反应的品牌效应。1995年12月，当河南省委、政府、人大、政协四大班子领导为入选“河南十大名牌卷烟”及全省卷烟首选品牌的红旗渠颁奖时，安阳烟厂传出喜讯，当年盈利112万元，创造了中国烟草业界8个月力挽狂澜扭巨亏的奇迹。
1996年6月，时任总书记江泽民、副总理邹家华一行来河南、安阳视察工作，精品金钟、红旗渠成为专门的招待用烟。省委、省政府领导来安烟考察，两次提到北京来的同志吸安阳烟感觉不错，应抓紧在全国开拓市场。全省卷烟销售会议上，省公司经理说：安阳烟过去是不过黄河，现在红旗渠一登场就越过了黄河、长江，你们是怎么搞的，全省各厂都在研究你们，为什么一个牌子短短几个月发展这么快，在全省一类香烟销量中名列前茅，你们要介绍经验啊！
安烟人乘胜前进，根据市场的需求对红旗渠进行升档增值研究，进一步打造这个品牌。他们对国内外100余种单料烟叶进行取样、切丝、品吸测试，确定以世界驰名的津巴布韦烟叶为主体配方，采用人工选片工艺，反复进行数十个叶组配方设计试验。德国拜耳与美国IFF等有关公司的专家，也相继到安烟联袂攻关。同时面向国内外招标装潢设计，选定了包装图案和防伪措施。
从吃味风格到装潢设计均博采众长而又独具特色的高档防伪特制红旗渠诞生了，再次引起市场的强烈反响。至1997年，红旗渠已跻身全国名优卷烟牌号和全国卷烟优等品牌号，呈现出全国名优烟中增幅第一的发展势头。烟厂亦从两年前的安阳第一亏损大户，一跃成为全省税利大户，使这家创建于抗战末期山东根据地，很早以前就以“金钟”烟驰名的老烟厂重新崛起，焕发出勃勃生机。
抓住做强品牌谋发展的新机遇
“幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭各有各的不幸。”新烟集团旗下的新郑烟厂、洛阳烟厂在培育发展金芒果、洛烟系列等品牌的过程中，也都有过和安阳烟厂近似的“不幸”与“幸福”的经历。
20世纪90年代末期开始，当亘古未有的过剩经济狂飙骤然登陆中国内地时，庞大而年轻的中国产业经济经历了一次空前的震荡，开始了剧烈的嬗变。烟草行业更是在“山雨欲来风满楼”的时势巨变中，开始了痛苦而艰难的抉择。
产品过剩危机就是经济危机。中国人做梦也没有想到，二三十年前在食品、烟酒乃至于肥皂、火柴等等几乎一切的一切都极其匮乏时我们仍在居高临下大加挞伐的西方国家才出现过的过剩经济这个魔鬼，转眼之间就猝然降临到了长期穷惯了因而并不知晓过剩经济究竟为何物的中国民众身上。
中国告别自有文字记载以来的短缺经济达到产品相对过剩，是石破天惊的时代大进步。用官方的说法，中国在生产力水平尚相当低下时出现过剩经济，乃“有效需求严重不足”所致，主要是一种“结构性过剩”。由于中国政府坚强有力的宏观调控等种种原因，中国的“过剩”没有导致“危机”，国民经济依然高歌猛进，可企业界却由于买方市场制约等诸多因素，普遍进入了生存与发展的艰难时期。
中国经济社会中这一强烈反差的奇观，主要是由两大“软肋”导致的——各国通常在人均GDP达到3000美元后，方才出现过剩经济，可中国在人均GDP不到1000美元时即已“全面过剩”；中国的发展速度一枝独秀，可中国的消耗、污染与生态环境恶化也怵目惊心。
当代中国创造了经济增长的奇迹，可也付出了高昂的代价。2003年，中国GDP占到世界GDP总量的4%，创造同样财富的消耗和付出的环境代价却高得惊人，其中的主要原材料钢材、煤炭、水泥消耗量分别占到世界消耗总量的27%、31%和40%。难怪一位主管企业经济的高官称，中国经济的粗放式程度已经到了令人愤怒的程度。
如何提高经济增长的效益和质量，大力落实全面、协调、可持续发展的科学发展观，已经成为我们别无他途的惟一选择。
在这样的大趋势下，塑造中国的、行业的、企业的强势品牌的极端重要性，比以往任何时候都显得急迫、深沉和博大。
可喜的是，新郑烟草（集团）公司从其前身——三个生产厂算起，已经积累了围绕做大做强品牌的规模优势、市场优势、研发优势、装备优势和人才优势。培育出了红旗渠、金芒果两个行优品牌和省优品牌洛烟。据国家局统计，红旗渠在2003年的产销量居全国第18位，在36个名优烟中排名第12位，规模超过了红塔山，畅销全国26个省市自治区。更可喜的是其正值蓬勃生长的“青春期”，自1995年创牌以来年均增长4万余箱，去年增长8万箱，表现了强大的竞争力与发展后劲。金芒果呢，也有着不俗的“身世”，曾经是领袖的赠品，80年代河南省的骄傲，一度高居全国单牌号产量第二位，历史上影响很大。虽然由于过去开发规格过多，形不成拳头，但经过重新改造后，完全可以在高端市场更好地发挥作用。洛烟近几年也有着较大的影响，尤其是大红软洛烟，在农村市场较受欢迎，有着不可小视的发展潜力。
但这只是问题的一个方面。正如赵志正称新烟集团是大而不强、大而不富一样，集团虽然有三大品牌和走红市场的多种牌号，但品牌的集中度还不够高。最大品牌红旗渠，与达到100万箱目标大牌相比，还有着相当长的一段距离。
问题恰恰就在这个方面。新烟集团亟待努力的方向，也是在这个方面。
按照国家局的最新发展构想，5年后的中国烟草将形成百万箱以上企业和百万箱以上品牌主宰全国市场，其他企业和品牌仅仅作为补充，以此应对世界烟草市场竞争。国家局姜成康局长强调：在加快关闭小烟厂的同时，国家局将积极实施品牌扩张战略，以品牌扩张实现企业规模扩张。为此将在今后二至三年内将全国卷烟牌号压缩到100个左右，形成规模超100万箱的品牌10个以上，其中两个以上200万箱左右品牌。为给名优品牌的扩张提供市场空间，非名优品牌的一类卷烟，将从明年起逐步退出市场。
烟草行业最高主管机关和最高主管领导的话，有着代表国家意志的一言九鼎力量，新烟集团一班人决心牢牢抓住这个机遇，走出解决“集中度不高”问题的重棋。
恰在此时，全省烟草工业工作会议传出奋力实现“河南卷烟工业崛起”的重要信息——以市场为导向，以品牌为支撑，大力整合、培育品牌，加快两个结构调整，优化存量资源配置，力争通过5年左右时间形成一个全国知名品牌、一家全国一流企业，经济效益翻一番，总体实力进入全国第一方阵。从而做好品牌结构效益型发展这篇大文章，实现河南卷烟工业的跨越式发展。
实现全省烟草系统“四个一”的目标，新烟集团当仁不让地要承担这份责任，扮演重要角色，从而牢牢地抓住这个发展机遇。
崭新历史条件下的一场有声有色的时代活剧，围绕着品牌这个中心，在新烟集团这个大舞台上威武雄壮地登场了。
培育全国大牌的系统运作
赵志正称，新烟集团在组织重组规模变大之后，大品牌的培育和大市场的运作，还需要作中长期的规划和坚持不懈的努力。
他认为，本世纪头10年特别是近三五年，是烟草行业和河南卷烟工业发展至关重要的时期，同时也是集团公司能否抓住机遇加快发展的关键时期。否则，市场无情，一旦坐失良机，将会陷入被动。新烟人必须进一步统一思想，增强使命感、责任感、危机感和紧迫感，发挥好联合重组的优势和潜力，尽快实现集团由大变强的超常规大发展。
“……以培育规模超百万箱全国大牌为起点，以打造行业一流企业为目标，发挥重组优势，加快整合步伐，提高产品结构，追求卓越管理，加快企业文化融合，加强思想政治工作，大力实施品牌整合，狠抓成本费用控制，尽快增强集团公司整体竞争实力”的2004年工作思路和目标措施，正在新烟集团人的顽强奋战中付诸实施。
新烟集团现有9个牌号32个规格12个价位卷烟，集团公司党政一班人以践行历史使命的高瞻远瞩，制定出“一大一高一置换”的品牌整合错位发展方案，即培育红旗渠为100万箱的全国大牌，确立金芒果为集团公司的高端品牌。具体办法：红旗渠设置四个价区，即每条20元、25元（逐步过渡到30元）、40元（逐步过渡到50元）、100元，同价区品牌规格向红旗渠整合，争取今年销量达到60万箱左右。金芒果设置三个价区，即80元、200元、500元，其他品牌在同价区向金烟整合；盛世金典金芒果争取3年内销量突破1万箱。16元/条以下价区品牌逐步过渡到红旗渠白软。集团公司同时制定先小牌，后大牌，先进后退，逐步推进的积极稳妥的步骤，在确保老市场稳定的基础上，积极开发改造适应全国市场柔、细、顺、甜趋势的新口味卷烟，重点推出零售价10元/包的天河之星红旗渠、5元/包的银河之光红旗渠，改造7元/包的硬绿金芒果，同步改进包装装潢，使其成为今年及今后一个时期的大战役，成为公司新的效益增长点。同时加大红旗渠、荷马等卷烟的出口，提高集团品牌在世界范围的知名度、美誉度。今年“五一”期间，红旗渠新品“天河之星”、“银河之光”同步投放河南省内18地市40多个县级市场。短短7天时间，累计销售红旗渠（天河之星）313箱，红旗渠（银河之光）687箱。从市场反馈的信息来看，两个产品普遍受到消费者欢迎，商业公司的积极性也空前高涨，纷纷要求保障货源，全面投放。
实施品牌错位整合方案，实现今年产销量保107（争108）万箱、销售收入46亿元以上、利税总额24个亿以上等一系列经济指标，既是一次重要的突破，也是一场大创新的苦战。公司党政一班人立志发扬开创未来前景的红旗渠精神，坚持建好一个班子、带好一支队伍、创好一个机制、做好一个品牌的公司治理“四好”方针；在全体干部职工中大力强化发展意识、创新意识、诚信意识、人才意识、核算意识、科技意识等“六种意识”；促成属下的三大厂从过去的“生产经营综合型”向“生产加工型”转变，从整体上真正实现从工厂制向公司制的转变；确立以品牌营销为核心的现代营销理念，突出品牌营销，全力提升集团公司销售结构，从一二类烟上寻求突破，争取单箱收入较去年提高500元以上；在各烟厂保持和完善现有管理体系和质量体系有效运行的基础上，着手建立整个集团公司的质量、环境和职业健康安全“三合一”管理体系；在年初实现集团总部与郑州营销部和三大厂互联互通的基础上，分步完成IP电话系统、会议系统、远程工业电视监控系统等项目，加快信息化和现代管理的各项建设……
一系列实施品牌战略的奠基工作、保障工作与促进工作，即将在以赵志正为代表的一班人率领6000名干部职工的拼搏苦战中，逐步催生出来。企业的转机建制、管理创新、三项制度改革以及党建、思想政治工作、精神文明和企业文化建设各项工作，以及加快三厂文化融合，聚合三厂优势，培养新的价值理念等相关工作，也在围绕着生产经营中心工作尤其是品牌战略，高速旋转，深入推进。中央政治局常委李长春去年在河南考察时再三强调发扬光大焦裕禄精神和红旗渠精神，省委领导今年在《求是》杂志刊文阐述的新时期红旗渠精神的内涵，新烟集团人正在以建好企业实施好品牌战略的实际行动，做出深刻而具体的诠释。
不息的余音
新郑，源远流长中华文明的发祥地之一，相传5000年中华文明的始祖轩辕黄帝，即诞生于新郑，并在斯地建立起“华夏第一都”。近年阳春时节，一届届“炎黄文化节”在新郑举行，海内外炎黄传人寻根拜祖大典盛况空前，旅游观光、经贸活动及招商引资，掀起了一波波高潮。
如果说新郑是中华远古文明的一大标志性地域，曾有“人工天河”、“世界八大奇迹”之称的红旗渠，则是中国人民在迈向现代文明转型期的极度困难条件下，以不屈的意志改造大自然创造的一笔重要物质财富和难以磨灭的精神财富。
自从盘古开天地，三皇五帝到今朝，中华民族何曾有过现在的繁荣发展与日臻进步的政治昌明。诸如赵志正和他的班子同事及集团公司广大干部职工，以传统艰苦奋斗精神与现代创新开拓意识相结合励精图治，发展企业报效国家与人民的追求与实践，他们在烟草行业洞开新变局的转折时期，推动企业实现上档升级新发展的不俗思维与作为，以及他们在长期实施品牌战略的基础上，进一步打造100万箱全国大品牌及创建全国一流企业的新蓝图与新成效，必将继续提供给我们审视烟草行业、审视产业经济，进而探讨企业界如何具体饯行“三个代表”重要思想，如何大力提高经济增长的效益和质量，及至如何具体走好全面、协调、可持续发展的新型工业化道路的课题，提供一种难得的启示、参考与借鉴，起到具有某种典型意义的示范作用。
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