烟草在线据《中国烟草》报道

　　编者按： 

　　近年来，卷烟品牌格局发生了深刻变化，一些异军突起的品牌已经成长为行业重点骨干品牌。这些异军突起的品牌，可谓卷烟市场上的“黑马”。本期专题特邀了—批行业卷烟品牌专家，请他们畅谈对卷烟市场“黑马”现象以及如何提升我国卷烟品牌竞争能力和竞争水平的认识。 

　　特邀嘉宾：

国家局经济研究所政策研究室副主任  李保江

北京市局(公司)局长、总经理  周瑞增

山西省局(公司)局长、总经理  李泽华

上海烟草(集团)公司副总经理  董秀明

上海烟草(集团)公司营销中心副总经理  赵斌

湖南中烟工业有限责任公司总经理  周昌贡

红塔烟草(集团)有限责任公司总裁  李穗明

深圳市局(公司)局长、总经理  罗光伟

　　主持人：　张建丽　张方圆

 

　　“黑马”之产生 

　　主持人：大家好!今天我们讨论的话题是卷烟市场出现的“黑马”现象。国家局近期公布了《前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果》，在公布的前20名全国性卷烟重点骨干品牌中，有部分品牌属于后来居上者，被行业许多人认为是卷烟市场上的“黑马”。那么，行业卷烟品牌是否真的出现了“黑马”?如果是“黑马”现象，产生的原因又是什么?请大家畅谈想法。

　　罗光伟：“黑马”一词，最早出于英国政治家、前首相本杰明·狄斯雷利1831年在《年轻的公爵》这部小说中描写的一个精彩赛马场面，原意是指在赛马场上本来不被看好的马匹，却能在比赛中脱颖而出。后来，其含义逐渐演变为各领域中出入意料的优胜者。卷烟品牌“黑马”，可以看作是某一卷烟品牌，在较短的时间内，由于销量迅猛增长或者品牌知名度迅速提升，而成为卷烟品牌中的佼佼者。我认为，在国家局公布的前20名全国性卷烟重点骨干品牌目录中，可以称为“黑马”的当属湖北中烟的“黄鹤楼”。2005年，“黄鹤楼”销量增幅超过50％；2007年销量较2006年增长66．67％，经济规模达到100亿元，且省外销区超过30个省市，销量增幅达到442％。可以说，仅用五年时间，“黄鹤楼”就由一个区域性品牌成长为全国性主流经典品牌。 

　　卷烟品牌“黑马”的产生，既有深刻的宏观背景，也有卷烟品牌自身的因素。

　　从宏观背景来看，—是行业改革发展处于一个明显的转型期。2005年，以“按客户订单组织货源”试点为标志，行业的改革发展进入一个转型期。在这一时期，品牌的竞争既体现专卖制度的作用，也体现市场选择的作用。计划手段、市场机制及其组合应用，客观上为品牌发展提供了—个有利时机。二是行业加大品牌整合力度产生的“催化剂”作用。近年来，国家局提出“大企业、大市场、大品牌”的发展战略，不断加大工业企业和卷烟品牌整合力度。工业企业和卷烟品牌的重组，使一些工业企业的经营方向和经营目标发生了质的变化，卷烟品牌资源的优化配置，客观上为卷烟品牌异军突起积累了充足的后劲。三是人口流动的市场型塑作用。2005年我国流动人口达1．47亿，其中跨省流动人口达0．5亿。人U流动(包括数量、结构的变化，价值观的整合等)孕育着市场的变化，促进了卷烟消费的转移，加剧了卷烟品牌的竞争，有力地型塑了卷烟品牌的格局，客观上为卷烟品牌的发展扩张创造了有利的市场条件。

　　如果说，宏观背景是“黑马”产生的历史机遇，那么，卷烟品牌本身的因素则是“黑马”产生的必要条件。以“黄鹤楼”为例，有三个主要因素使它成为“黑马”。一是定位。针对“芙蓉王”的“蓝色系”和“中华”的“红色系”，“黄鹤楼”开创了“金色系”，针对流行的“浓香型”和“清香型”，“黄鹤楼”开创了“雅香型”，从而将自己和众多卷烟品牌明确地区分开来，形成了自己独特的市场区隔，在消费者心目中确定了一个稳固的位置。这种独特的定位，为其销量的增长、品牌的传播和终端的维护创造了极为有利的条件。二是战略。湖北中烟对终端市场进行了清晰的划分和研究，因地制宜，制定不同的品牌投放策略，扩大和增强“黄鹤楼”品牌的市场影响力。为满足不同区域消费者的不同需求，“黄鹤楼”采取主一副品牌策略，以“论道”、“问道”、“满天星”、“漫天游”、“雅香”等众多副品牌，以不同的风格、价位和口味满足多样化的需求，推动品牌在区域市场不断渗透和扩张。三是创新。加大科研投入，重视技术创新，催生面向未来的、作为品牌质量支撑的核心技术，卷烟品牌才能在市场竞争的惊涛骇浪中脱颖而出，挺立潮头。“黄鹤楼”品牌十分注重技术创新，以科技园为体，以产学研结合体系为网，与国内外20多所高等院校、科研机构开展技术合作，在多个领域取得了大量成果。技术创新使“黄鹤楼”成为高品质的代表和高品位的象征，与“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”等传统强势品牌并驾齐驱，最终在众多卷烟品牌中脱颖而出。

　　在上述因素中，我认为，正确的定位是“黄鹤楼”成为“黑马”的关键。

　　李保江：在我看来，卷烟品牌能称之为“黑马”的，必须符合三个条件。一是必须具备现实的竞争优势，即目前已在行业取得较好的成效，有较大的影响力，或者相对于其他品牌，有较大的竞争优势。二是品牌成长路径差异化，或者说出现的方式比较出人意料。三是品牌的发展具可持续性，而不是昙花一现。“黑马”是以出入意料的方式出现的，但它不是无缘无故出现的，它的产生是经过了较长时间的积淀和铺垫的。从国家局公布的前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果看，一些品牌的市场份额、销量、效益等相比过去已经有很大的提升，符合以上三个条件，从这个角度看，卷烟品牌中的确有一批“黑马”出现了。

　　如果要评价单个品牌，我认为，目前中国卷烟品牌中最大的“黑马”就是“红塔山”。在2004年，“红塔山”曾经下滑到32万箱，当时很多人对“红塔山”都不大看好。但“红塔山”2005年止跌回升，2007年达到116万箱，今年1～7月达到了101万箱，已经成为行业第5大品牌，发展势头非常强劲。“红塔山”是中国烟草的一个晴雨表，它的发展与中国烟草的发展是相吻合的，在现阶段，像“红塔山”这样的品牌发展起来了，说明中国卷烟品牌正处于一个非常良好的发展态势。

　　至于“黑马”出现的原因，第—是国家局的宏观政策导向，这对品牌的发展是最重要的。近年来国家局的政策都是围绕怎样做大做强重点骨干品牌来制订的。第二是企业看到了政策和市场变化，并积极响应了这种变化。“稍紧平衡”的市场给品牌成长提供了有利机会，而品牌整合又为可能成为“黑马”的品牌提供了很好的成长空间，企业抓住了这些机会，高度重视品牌发展，并从管理、技术、营销等方面落到实处，从而推动了重点骨干品牌的成长。第三，从全球市场来看，各个跨国烟草公司都在做战略主导品牌；从中国市场来看，我们正处于消费品转化阶段，消费结构发生了较大变化，消费者更注重品牌，更注重品牌的个性化和附加值。可以说，是市场拉动了“黑马”现象的出现。在这样一个阶段，“黑马”的出现是一个必然结果。

　　李泽华：我认为“黑马”现象出现的一个很重要的原因是“创新驱动”。在“黑马”崛起的背后是企业一系列的创新活动，它不仅包括产品研发、质量管理和制造工艺方面的创新，还包括营销方式、传播手段、文化内涵和知识产权保护等方面的创新。以“黄鹤楼”、“七匹狼”等卷烟品牌为例，两大创新起着支撑性作用。一是优化资源配置，创新生产管理模式。“四个中心”的建设是工业公司实现战略转型的重要途径，是卷烟生产制造组织方式的创新，是卷烟工业优化资源配置的必然选择。湖北中烟大力提升科技创新能力，投建了黄鹤楼科技园，成功实现了“实验室工厂化”，提高了科技成果转化为生产力的能力，从而支撑了“黄鹤楼”的迅速发展。福建中烟优化资源配置，品牌、人力和市场等资源迅速向“七匹狼”聚合，“七匹狼”在销售规模和品牌影响力上迅速显现出了发展潜力。二是挖掘文化价值，创新品牌建设途径。福建中烟把品牌文化融人企业文化建设中，以企业文化支撑品牌文化，“七匹狼”鲜明的品牌文化得以广泛传播；“黄鹤楼”成功地挖掘了中国文化价值，在包装、配方、工艺、整合营销传播诸多方面既继承传统，又不断地创新传统，用传统的中国元素为这一高端品牌的气质与文化带来了高附加值；广东“双喜”在品牌形象塑造上成功创新，中国“喜文化”的定位大大释放了“双喜”的品牌表现力，随着从“喜传天下，人人欢喜”到“中国喜，传天下”的广告语转换，“双喜”也逐步完成了从区域性品牌向全国性优势品牌的蜕变。

　　李穗明：在行业建立“大企业、大品牌、大市场”战略格局的背景下，“黑马”的出现绝不是偶然的，是政策机遇与企业自身努力交织的结果。

　　卷烟市场需要“黑马” 

　　主持人：“黑马”的出现会给行业带来什么样的影响?大家如何理解姜成康局长多次强调的“鼓励异军突起、后来居上，是行业的长期方针和战略选择”?

　　董秀明：我认为“黑马”的出现是一件好事情。首先，“黑马”的产生是行业在专卖体制前提下推进以市场为取向的改革的产物。市场化程度高了，竞争有序了，必然有一些品牌异军突起。这不是行业发展的偶然现象，而是必然现象。

　　其次，这对上海烟草(集团)公司和“中华”品牌的发展也是件好事情。以前，“中华”的强势主导地位比较突出，占有90％左右的份额，现在只占有60％左右的份额。“黑马”的出现促使“中华”要时刻战战兢兢、如履薄冰，做好品牌维护工作，提升卷烟营销、科技水平。作为中国烟草竞争实力的一个组成部分，“中华”乃至上海烟草竞争实力的提升也将有利于推动行业整体水平的提升。因此，尽管我们压力很大、工作很辛苦，但对我们来说是件好事情。

　　最后，我认为，“中华”如果能在异军突起的格局中保持长盛不衰，更能体现品牌的竞争实力和持续发展能力。品牌发展的背后是一个庞大复杂的支撑系统，包括营销、生产、原辅料、技术创新等后台支持。今后，我们会持续做好原料、营销、管理、人才四大平台，不断提升竞争水平。

　　有“黑马”进来，中国烟草“赛马圈”才能越来越大，“马术”水平才能不断提升，“更大、更快、更强”的品牌竞争精神才能更好地得到体现。

　　周瑞增：卷烟是—种社会性的、大众化的、经常性的消费品。在众多的卷烟消费者之中，有着不同形态的消费心理。有的比较传统和忠实，有的喜欢猎奇和追求差异，有的比较理性、也有的比较盲从和随意。这种客观存在形成了不同的需求，因而老的名优品牌可以长久不衰，新的品牌也可以“异军突起”。同时，多数卷烟消费者也有一种从众的消费心理和消费行为，当某一品牌引起市场的较大反响后，其市场空间也随之扩大，这就为“异军突起、后来居上”创造了十分有利的条件。从这个意义上说，国家局鼓励“异军突起、后来居上”，一个非常明显和非常重要的基本要求，就是我们的卷烟生产企业一定要认真研究市场，使自己的产品能够适应和满足市场的真实需求。这一点不仅是对新品牌的要求，也是对老品牌的要求。老品牌固然有其强大的市场优势，但也需要根据市场的变化和形势的发展，做出必要的调整和创新。老品牌家庭中的新品味、新规格，同样会产生“黑马”效应。

　　在卷烟品牌发展上，国家局鼓励“异军突起、后来居上”，这是一个具有现实意义和长远意义的重要命题。这个重要观点和重要方针的提出，符合市场经济规律和卷烟品牌发展规律，对于加快培育“两个10多个”和推进“两个跨越”、提高中国烟草总体竞争实力、增强行业发展活力和后劲具有重大战略意义。

　　市场经济的一个显著特点，就是商品的竞争性和创新性。鼓励异军突起、后来居上，就是鼓励我们的企业要勇于创新、敢于竞争。老的名优品牌表现坚挺、新的品牌“异军突起”的市场表现，正是市场活跃和社会发展的必然反映。就好比赛场上的“老将”和“新秀”，都是赛场的“亮点”，交相辉映、缺一不可。卷烟市场如同赛场，不仅需要“老将”，同样需要“新秀”，需要“黑马”。

 

　　李保江：中国烟草的卷烟品牌，是行业核心竞争力的集中反映，是企业联合重组的支撑，也是行业资源整合的载体。从这个角度讲，一定要有一批重点骨干品牌成长起来，企业资源整合才能进—步优化，行业才能实现由大变强。目前来看，“黑马”的出现已经产生了这样的效应，因为这一批“黑马”的成长，行业的整体竞争力得到了提升，整合重组得以快速推进，资源配置得以进一步优化。

　　国家局为什么要强调“鼓励异军突起、后来居上”?近年来行业围绕提高中国烟草总体竞争实力的战略性目标，不断深化改革和发展。行业改革和发展的主线就是强化竞争，而专卖体制卜的竞争就是品牌竞争，这是我们行业在专卖体制下提高竞争实力，提高市场化水平的最重要的途径。要坚持品牌竞争的方针，就必须强调后来居上，通过这个政策来催化竞争，保持行业活力，推动资源整合，实现中国烟草由大变强。

　　周昌贡：鼓励异军突起、后来居上是做大做强中国烟草的必然选择。2006年，国家局提出了“两个10多个”的战略目标，虽然目前“两个10多个”的轮廓已经基本显现出来，但要由规模竞争力向效益竞争力、从国内市场向国际市场跨越，还任重道远。如果不完善竞争机制、保持适度竞争，中国烟草由大变强的战略目标就难以实现。鼓励异军突起、后来居上，就是为了长期保持一种竞争的态势，把“两个10多个”建设更好更快地向前推进。

　　如何提升卷烟品牌竞争力

　　主持人：国家局近期出台了《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》(以下简称《体系》)，大家认为，这会给未来的品牌竞争带来哪些影响?从36种名优烟目录到前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果公布，我们从中可以看出国家局关于品牌发展的怎么样的一个思路?对于提升我国卷烟品牌的竞争力，大家有什么好的意见和建议?

　　李穗明：以改革赢得发展，以发展推进改革，是近年来烟草行业实现持续健康发展的基本经验和做法。从36种名优烟到《体系》的演变，正是这—基本经验的具体体现。以《体系》为标志，国家局对于品牌管理的宏观调控将更加尊重市场需求、更加尊重客观规律、更加注重发展质量，其目的就是让各个卷烟品牌在竞争中成长，充分发挥市场机制配置资源的作用，赋予品牌自我突破的压力与动力，对于指导、规范行业品牌发展具有很强的针对性和现实意义。

　　《体系》的出台，同时对重点骨干品牌名单实施动态管理，将有利于工业企业找准定位，找到差距，明确努力的方向，使企业克服固步自封、安于现状思想，引导和推动企业不断提高品牌、成本和服务的竞争力，不断提升适应市场和满足市场的能力，促进更高层次、更高水平的竞争。

　　赵斌：《体系》的出台对我们工业企业震动很大，也为我们继续保持品牌竞争和发展优势指明了方向。我们看到，评价体系由品牌市场表现、品牌经营状况、品牌发展潜力、品牌定位、品质保障等五个部分组成，涵盖了品牌表现的各个方面，尤其是通过较高的权重分值突出了品牌的市场表现(商业销量、省外销量比重)和经营状况(市值、成本费用率)，从而突出了市场对品牌的选择，突出了效益对品牌发展的支撑作用。它对进一步加大培育全国性重点骨干品牌力度，引导企业更加关注市场导向、更加关注成本效益、更加关注技术创新、更加关注品牌核心竞争力的培养具有重要的指导作用。《体系》是一个动态评价的过程，为行业所有工业企业提供了一个科学公正的评价规则。

　　周昌贡：《体系》的出台对指导、规范行业的品牌发展具有很强的导向作用和现实意义。对重点骨干品牌进行全面评价和动态管理，会引导企业更加注重品牌核心竞争力的培养，有力促进“两个10多个”的形成。行业未来的品牌竞争将紧紧围绕10多个重点骨干品牌的主导规格展开，竞争的市场范围会扩大，竞争的档位会更加集中，竞争的水平会有比较明显的提高。就工业企业来说，会特别注重成长率和市场抽检合格率，因为这两项指标属于直接否决指标；会在规模扩张和结构提升两方面同时着力，努力提高品牌市值；会加大省外市场的开拓力度，增加省外销量的比重；会更加重视主导规格的发展，提高主导规格的集中度。工业企业的品牌管理会更加尊重市场实际、更加尊重客观规律、更加注重发展质量。

　　只有在一个公平竞争的市场环境中，卷烟品牌的发展才会有更广阔的市场空间。建议进一步提升网建水平，深入开展按订单组织货源工作，充分尊重消费者的选择，更加真实地反映市场需求；加大跨省品牌整合的力度，解决一些品牌货源严重不足的问题，逐步实现“销大于产”品牌对“产大于销”品牌的生产替代和市场置换，更好地满足市场的真实需求；建议减少品牌准入和品牌培育中的一些人为因素，进一步明确市场导向，完善优胜劣汰的竞争机制，加快推进全国统一大市场的形成。

　　此外，在提升卷烟品牌竞争力上，国际卷烟品牌有两点做法特别值得我们借鉴。一是终端建设。在烟草广告促销限制越来越严的情况下，如何通过终端获取真实的市场信息、宣传推介品牌，显得十分重要。二是差异化营销策略。跨国卷烟品牌的差异化营销做得非常到位，能够对全球市场进行细分，根据不同市场的特点开发不同风格的产品，采取不同的营销策略。我国卷烟市场大，各地消费者的吸食口味差异也就很大，借鉴跨国卷烟品牌的差异化营销策略是很有必要的。某种角度上讲，只有差异化，才能全球化。中国烟草实现“两个跨越”，必须要走差异化营销的路子。 

　　李保江：国家局对于品牌的发展思路是非常清晰的，明确36个名优卷烟品牌的政策基点是“扶优扶强”；出台百牌号目录的政策支点则是“关小灭弱”，就是百牌号之外的品牌要逐步退出。2006年，国家局提出了“两个10多个”，就是说百牌号目录中的品牌也要进—步整合。去年，国家局又提出世界性、全国性、区域性三类品牌，“打造世界性品牌”，就是目前中国烟草品牌发展的最重要思路，中国烟草一定要围绕这个战略来走。

　　要提升行业卷烟品牌的竞争力，对于行业局宏观管理部门而言，就是要一以贯之地坚持“培育重点骨干品牌”的路线方针并落到实处，引导中国卷烟品牌真正实现向世界性品牌的跨越。目前，单靠企业的力量还难以实现这个宏大目标。

　　工业企业目前要突出抓好两点：一是适应市场竞争和控烟形势要求，切实提高技术支撑力；二是真正实现节约发展，切实把成本费用降下来。这是最近几年工业企业最重要的事情，也是我们行业目前很薄弱的地方。

　　商业企业就是要营造公平竞争的市场环境，为品牌竞争提供舞台。在这方面，商业企业还有大量的工作需要做，要突出增强责任感和大局意识。

　　罗光伟：从“黑马”的成功经验看，提升卷烟品牌竞争力，一要重视品类创新，探索品牌发展的基本途径。打造卷烟品牌的最佳途径不是追逐现有卷烟品类，而是创建一个能够第—个进入的新品类。卷烟品牌“黑马”的产生，不是品牌进化的结果，而是品类分化的结果；不是品牌延伸的产物，而是品牌定位和再定位的产物。“万宝路”通过使用牛仔形象，创建了一个有男子汉气魄的卷烟品牌，从卷烟主流中分化出来，成为全球最强大的卷烟品牌之一；劳力士因开创了“高价表”这一新品类而成功；可口可乐因创建了一个叫“可乐”的新品类而终成软饮料市场霸主。“黄鹤楼”也正是因为开创了一个新品类，在市场上获得了巨大成功。二要重视公平竞争，营造品牌发展的良好环境。营造公平竞争的市场环境是近年来国家局反复强调的主题，也是烟草商业企业的重要责任和使命。商业企业只有树立全国乃至世界眼光，不断地解放思想，提高认识水平，努力为卷烟品牌的发展营造公平竞争的环境，才能最终实现国家局提出的“大企业、大市场、大品牌”的战略目标。 

　　李泽华：品牌的建立与发展需要生生不息的创新，面对激烈的市场竞争，要让品牌屹立不倒、发展壮大，最好的办法就是持续创新。创新已成为企业品牌建设过程中一个亟待解决的命脉问题。从中国烟草一批“黑马”的出现不难看出，只有依靠管理、技术、研发、策划、营销、服务等一整套体系的不断创新，品牌才能活力永驻。 

　　周瑞增：鼓励“异军突起、后来居上”，不仅工业企业责任重大，而且商业企业也责无旁贷。就品牌培育这个系统工程来说，产品的开发研制固然重要，但商业经营环节在某种意义上说更显关键和重要。为工业企业的生产和新品投放提供有价值的市场信息，尽心尽力地维护好成熟性品牌和培育好成长性品牌，这些都是商业企业不可推卸的责任。如果不能把工业企业的品牌当作自己的“孩子”来细心呵护和精心培养，肯定会事倍功半。