| 低害传薪火，“五叶”闯未来！ |
| 字体：【大 中 小】 作者:古富华 更新日期:2004-12-13 |
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烟草在线专稿 时至今天，我们大家都非常清楚，“低害”这个词已成为不断发展的人类社会生存的“关键”；对与烟草有接触的人士来说，更清晰地意识到“低害”已经是一种趋势。此趋势可分为两种——对“产烟者”言，是形式所推，市场竞争的一个新路向；对“吸烟者”言，是一种潮流，一种在不健康中求健康的潮流，正逐渐演变成“今天，你吸的烟是低害的吗……”
“五叶神”，广东烟草业的一朵奇葩。这朵“五叶奇葩”在短短的五年，却成就了广东业界第一高档品牌的财富神话。盛情绽放五载，五叶神的品牌神话神在哪？
“凡战者，以正合，以奇胜”！和兵法策略一样。决胜市场，品牌行销靠的是“奇”（独特内涵演绎），姑不论它是“USP”还是UBP，但肯定的是，它是品牌的“内涵文化”，这个文化只要一点点就够得上奇了。
今天，众多企业家都在异口同声、意味深长地感概：“若没建设好品牌文化，品牌将必死无疑，而品牌文化就是消费对象对其所认知的核心价值观。”五叶神，以业界首次开发并生产中药“嵌入式”低害卷烟而诞生，“低害，在不健康中求健康”这就是其品牌的核心价值观，就是五叶神绽放五年来的品牌文化。“敢为天下先”！五叶神的这点“低害”倡导，在当时，为广东烟草、甚至整个中国烟草市场留下了低害香烟先驱者的深深印记。下面，以案例探秘的形式让我们来回顾五叶神五年来的品牌成长史——
1999年，“五叶神”于广东梅州卷烟厂问世，中国第一个融入中药生物技术的卷烟，第一个低危害卷烟品牌诞生；
2000年，五叶神提出了“低危害卷烟”的理论，同时倡导消费新观念：男人在不健康中求健康，南粤大地卷起五叶神雄风；
2001年，五叶神品牌开始联合十多家国家级科研结构，就五叶神品牌的烟草生物减害技术以及低危害效果进行有关病理学、毒理学、药效学等的研究，并在世界范围内第一次提出“低害香烟”概念；
2002年，“低危害香烟”旋风先后在长烟、上烟等被掀起，五叶神品牌快速成长，成为广东市场名副其实的第一强势高档卷烟品牌。
2003年，在国家经贸委、国家烟草局组织的“降低卷烟烟气有害成分的技术研究”项目评审中，五叶神品牌生物减害技术通过国家级鉴定，达到世界领先水平。
2004年，五叶神被国家局评为三个综合效益最好的品牌（另两个为中华和小熊猫）之一。
五年的成功，不仅为自身品牌赢取了行业“三级三甲”的美誉（梅州烟草的主导品牌；广东烟草的拳头产品；中国烟草低危害卷烟的典型代表），亦为我们营销策划界上了深深的一堂课。诚然，五叶神的成功在很大程度上离不开当时的市场环境，适逢了“市场空白”，但这一点客观因素恰恰说明了开发者的眼光，具有相当的“前瞻”、“卓越”！我们可以这样反思：五叶神的开发与生产由深圳大百汇公司与梅州卷烟厂共同结盟而作，但这两家企业即便在今天亦不是大家所悉知的烟草知名企业，但是他能抢先做到中国其他“36”烟草名企前面，带动中式卷烟走向“低害”时代，其此点，此点奇，能市场制胜，也就不足为奇了！
即便是成功，五叶神的今天，也难免会有不屑的目光。这就看我们的心态怎样看待一个品牌了。常有某某君曾感言：五叶神，所谓的成功不过就是那所谓的“低害——神农萃取液”炒作罢了！纵然，说它炒作也罢，偏偏是这个所谓的低害——神农萃取液，就正是这个所谓的营销学名词“USP”在中国营销界、烟草界大有所谓的典型演绎、新典型案例！皆因，它顺应了今天市场的发展潮流——
烟草一直以来就是人类最为矛盾的消费品，说它矛盾，是因为“吸烟危害健康”！人人皆知，在此不必再多言。关键的是，未来很长一段时间内它将存在，因为它同时又是特殊的物质型精神消费品。既然还要继续“危害”下去，那么，在带来精神享受不减的前提下，就唯有在“减害低害”上做文章了！国家烟草专卖局科教司司长王彦亭曾称：现阶段中国烟草行业科技创新的中心工作是重点开发“一高两低（高香气质、低焦油、低危害）”的卷烟新产品；烟草专家曹建敏认为：低害烟是中国烟草今后发展的一个侧影，“中式卷烟+中草药提炼技术”以降焦减害是目前市场所凸显的中式卷烟中市场最具中国特色、最广阔的发展道路之一……
一句话，低害意味着利润！
低害就是文化，低害就是五叶神制胜法宝！诚如，其广告语“文化传薪火，实干闯未来”！笔者在此思考：之所以会有“文化传薪火”这一句，其实不难想到，低害就是五叶神的核心文化，就象她予社会的承诺一样：在不健康中求健康！品牌文化发展了，那么她是可以蔓延至其他行业，值得其他行业去借鉴的；而“实干”，经历了五年的品牌洗礼，对熟悉其品牌的消费者而言，五叶神就是其代名词了！
“薪火传承，五叶传神”——借助五叶神的成功，五叶神的精神，对烟草业人士也好，非烟草营销界也罢，带给我们大家更多的启示，更多的灵感与经验积累。我们应该超越境界，“低害”它带给我们的不仅仅是一个烟草品牌了。正如，在其他非烟草行业，只要是有着正负两方面的消费品（如药品等）以“低害”概念介入，纵然性质与烟草大相径庭，但核心是一致的，那就是对消费者言，可以直接受益，减少更多不良影响；对投资者言，或许又是一个像五年前五叶神填补市场空白一样——领先XX行业“低害先锋”，为社会、为人类多做贡献，到其时，营销界又添一个“品牌神话”新丁了！
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