| IBM与红塔山的品牌复兴 |
| 字体：【大 中 小】 作者:张俊英 更新日期:2005-12-8 |
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烟草在线专稿 IBM经历了上世纪70-80年代的辉煌之后，90年代中期，遭遇着严重的品牌滑坡。工商业媒体多次批评IBM没有起色的业绩以及落后时代的经营理念。IBM一度被认为失掉了可信度，失掉了与日新月异的技术市场的紧密联系。另一方面，所有来自IBM自己的宣传，被看成是这个技术大锷傲慢态度的一个明证。
IBM面临的问题，正是它以往的辉煌带来的。在上个世纪70-80年代，通过向大公司出售大型的、拥有技术垄断的商用硬件设备，IBM一度作为技术行业的领导者风头正劲。然而，个人电脑和电脑网络的加速度发展也在深刻地改变着人们对购买电脑和感受电脑的方式。IBM长期以来的优势转而变成一种严重的观念上的缺陷。市场研究显示：IBM给许多人的印象是：庞大，有实力，但是与普通消费者距离遥远，对消费者的需要缺乏积极的回应。
红塔山的发展轨迹与IBM有诸多相似之处。红塔山从上世纪80年代中期开始，畅销大江南北，产销量达到90多万箱，连续七年成为中国销量最大的卷烟品牌。“天下有玉烟”这句口号，不是红塔人的骄傲，而是当时卷烟市场的真实写照。红塔山凭借优质烟叶，再加上优化生产，成为云南烟的代表品牌，甚至是中国烟的代表品牌。但是，到了上世纪90年代后期，红塔山产销量骤降，红塔山品牌给人们的印象是，有实力，虽然品质有保证，但已老化，并且高高在上，距消费者渐行渐远。特别是年轻人，认为消费红塔山是怪怪的感觉，是跟不上时代的表现。
红塔山的问题，也是它以往的辉煌带来的。上世纪70年代中期到80年代中期，红塔山视烟叶基地为第一生产车间，产品内在品质优秀，再加上优良的设备和加工工艺，红塔山品牌在人们心目中的印象就是高品质的象征，对红塔山的信赖近乎达到一种宗教式的崇拜，有研究者撰文指出：红塔山之所以这么多年受到追捧，成长为中国卷烟最有价值品牌，连续六年稳居中国品牌价值第一宝座，红塔山的名字就带着宗教色彩，中国人对塔是崇拜的，红塔山寄托了人们无尽的梦想与期待，成为了人们抒发情感的载体。正因为达到了这样的高峰，红塔山带给渠道的就是利润，所以渠道成员峰涌云南，以拿到红塔山的提货单而自豪。有了这样的供求关系，厂商之间的关系就成了一边倒，形成了红塔集团的“坐商”观念，这个观念很顽固。到了上世纪90年代末期，卷烟市场发生了变化，地方品牌雄起，做渠道、做公关、做市场、做终端，塑造感人的品牌形象，根据消费者的需求开发新产品，致力于与消费者平视、对等地进行情感交流，红塔山的优势受到威胁，市场不断被蚕食，销量连续几年下滑，从最高销量90多万箱，下滑到30万箱。在市场上，红塔山给人们的印象是：大佬、傲慢、保守，于是许多人敬而远之。
IBM与红塔山都曾经辉煌过，而衰退正因为当年的辉煌。巧的还不是这些，而是衰退之后，品牌的复兴之路。虽然红塔山的品牌复兴不如IBM顺利，但他们均选择了年轻、亲和的品牌形象塑造之路，使品牌又回到了消费者身边。
IBM首先通过传播来改变在人们心目中的概念，告诉人们，IBM没有想像中的封闭、只和大公司做生意、制造技术壁垒、很难与之打交道。相反IBM是令人惊奇的、有亲和力的、人性化的、充满精力和值得信赖的，通过创造新的品牌认知来弥补感情层面上的品牌认知，克服IBM历来的持重和距离感的品牌个性。同时，也在强化IBM品牌在全球技术领域先行者的角色；强化消费者对IBM品牌所代表的品质、可靠性和服务的认同。在电视中，来自全世界不同区域的人用自己的语言说出与IBM相关的故事，有趣的生活化的场景，来自世界各地，丰富多彩的人文呈现，让这个品牌顿时变得平易近人、充满活力和令人大开眼界。从捷克的修女讨论“在网上冲浪”的感受，到年老的法国绅士使用IBM的激光存储系统，这些意想不到的故事场景，用一种幽默、娱乐的方式将观众吸引到故事情节中来。这样的广告表现将IBM定位在一个技术全球化的主流位置上――科技正在深刻地影响人们的工作、学习、生活和娱乐的各个方面，一个网络时代即将来临。IBM的广告语是：“（IBM的）解决方案让我们的星球越来越小”，这样的标题有力地传达出IBM的品牌概念――IBM提供的解决方案不仅是简单的，也是功能强大的，足以帮助每个人随时随地有效的管理信息。世界因为IBM的技术变得越来越小。品牌传播取得了良好的效果，1994－1996年，IBM取得了全面复兴，IBM被著名的《金融世界》杂志评选为全球第三大最有价值的品牌，而就在1994年，IBM列在这个排名的第282.尽管其他许多原因共同促成了这一品牌的复兴，但品牌传播运动功不可没。
IBM成功的案例表明，老品牌是可以年轻化的，是可以焕发活力的，红塔山品牌完全可以如IBM一样，重新焕发生机，走上品牌复兴之路。
红塔山经过近两年的努力，品牌已活力初现，血气阳刚、积极奋进、敢于挑战的新形象清晰地呈现在人们面前。当初“山高人为峰”刚推出时，冲击力很强，但亲和力不够，今年经过“新境界”、“人为峰”、“新势力”、“经典1956”分品牌的演绎，品牌形象开始血肉丰满，品牌个性开始鲜明。“新境界”的“心致远，梦无限”，让红塔山品牌有了瑰丽的想象空间，感染力增强；经典1956是对“红塔山”这一经典传奇品牌的传承，目标是给忠诚消费者超值回报，同时唤醒曾经流失的消费者的回忆；而“人为峰”为江苏市场量身定做，根据当地的气候、文化、消费者口味特点及吸食偏好入手，确定口味风格和文化特征：“新势力”则是精心为年轻消费者量身开发的卷烟新产品，商标设计风格简约，符合年轻人的审美情趣，并且口感柔顺、自然，香气纯正、丰满，适合年轻人追求时尚、自然的消费潮流。“新势力”定位明确，直接与消费者进行沟通，“未来，我来”的宣传口号，用的也是年轻人的口吻，表达了他们的追求和梦想。“新势力”为红塔山注入了年轻、时尚、活力的元素。
红塔山品牌复兴运动收到了较好效果。今年1-10月份，红塔山品牌销量同比增长2万箱，在快速下滑、多年盘整后，终于出现了向上的拐点。
但是，红塔山在渠道、终端、活动、公关方面的亲和力还有待强化，因为毕竟红塔山是定位于大众消费的，不是奢侈品，消费者需要关心与关怀，做高高在上的领导者大家会敬而远之，走近消费者的品牌，关心、关怀消费者的品牌才能得到消费者喜爱。威望不是靠高高在上树立的，而是真心与消费者交朋友中得到信赖的。虽然红塔山在贴近消费者方面做了不少努力，如针对细分市场推出新品、终端建设也做了大量努力，但在总品牌形象的树立上，高、远境界的比较多，而消费者能够参与的少，这就限制了品牌与消费者的互动，限制了消费者体验品牌的机会。
另外，红塔山品牌概念和产品概念要实现顺畅的对接。因为品牌概念来源于产品，品牌塑造的最终目的是要给产品销售带来积极的影响。如“新势力”“未来，我来”的品牌理念与主品牌形象“山高人为峰”是一致的，但与凝重的咖啡色产品包装和稳重舒展的产品吸味特点，又没有吻合好，这样产品与品牌就不能实现良好有效对接。因此，红塔山的品牌重塑、品牌复兴，需要各环节系统地进行规划和操作。
红塔山拥有世界上最先进的车间和亚洲最好的烟草基地，其辉煌历程在中国烟草发展史上具有传奇色彩，拥有着深厚的市场基础和巨大的无形资产。如果能够向IBM那样，使品牌理念、品牌态度能够深刻影响人们的工作、生活，成为消费者生活方式的一部分，那么，红塔山不但能够在中国复兴，而且能够走向世界，成为世界范围内的能与国际烟草品牌共舞的中式卷烟代表品牌。
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