| “贵烟”归来：何以重塑辉煌？ |
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| 字体：【大 中 小】 更新日期:2007-5-31 |
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烟草在线专稿 “贵烟”的历史就是一部浓缩的贵州烟草史，伴随着贵州烟草的起起伏伏，“贵烟”也命运多桀，大起大落。进入新千年，贵州烟草的整体复苏，进入新千年，随着贵州烟草整体复苏，沉寂多年的“贵烟”再次进入我们的视线，大举进军高档烟市场，其前景如何，能否在高档烟市场一如当年有所作为，令人关注。本文试从品牌维护角度分析“贵烟”归来背景、成长态势和发展之策。
年长一点的烟民对“一云二贵三中华”的说法大概都能耳熟能详，那个年代，贵烟是高档烟市场呼风唤雨的重要角色，大部分品牌只能避其锋芒，望其项背。
上个世纪90年代，因为各种历史原因，“贵烟”一度沉沦下去，在市场上销声匿迹数年之久。
贵烟的历史贵州省一直是我国烟叶种植、卷烟生产大省，特殊的地理环境和资源优势，造就了计划经济体制下贵州烟草的整体强势，在这一时期，贵州产卷烟是“皇帝女儿不愁嫁”，是市场上响当当的牌子货。
上个世纪70年代后期，贵州省和贵阳市两级政府拨专款对当时的贵阳卷烟一厂进行技术改造，购置了大批先进的生产设备，经过这一轮技术升级，原材料加上技术工艺的优势组合，“贵烟”第一次进入公众视线。在那个特殊的年代，原材料和技术的优势以及卖方市场下的饥渴需求造就了“贵烟”的第一次辉煌，自80年代起，“一云二贵三中华”之说响遍大江南北，贵烟达到历史上的高峰。
“贵烟”的沉寂上个世纪90年代，经过持续的快速增长之后，贵州烟草停滞下来，一些沉寂已久的矛盾问题突然间爆发出来，内忧外患之下，贵州烟草整体沉沦下来。高档烟告急，中档烟告急，低档烟告急；西南市场告急，华南市场告急，西北市场告急……贵州烟草工业陷入前所未有的困境。
“皮之不存、毛将焉附”，“贵烟”也随着贵州烟草整体的低迷而沉沦下去，曾经高贵的“贵烟”不仅低下了高昂的头，也失去了既有的市场领地，失去了在消费者心目中高贵的身份和重要位置。90年代后期，面对销量一降再降，市场一减再减的困难局面，贵州烟草痛苦地做出了停产贵烟的决定，这一停产就是数年之久，“贵烟”彻底退出市场，连贵阳本土市场也无法找到踪迹。
“贵烟”归来的背景度过最艰难的岁月，贵州烟草进入新千年不仅看到了希望，也赢来了曙光，当时的贵阳卷烟厂旗下“黄果树”品牌已经在新一轮竞争之中突围而出，产销规模在全行业位列前茅。“黄果树”的焕然新生给了贵阳卷烟厂图谋高端市场的信心和决心，2002年，“贵烟”再度出山，贵阳卷烟厂发力逐鹿高档烟市场。
2005年9月8日，贵州黄果树烟草集团公司成功组建，掀开了贵州烟草新的一页。贵州省内的贵阳、遵义、毕节、铜仁和兴义五厂归一，总资产为80亿元，年产销计划达202.7万箱，旗下拥有行业百万箱品牌——“黄果树”。黄果树集团的组建，不仅解决了贵州烟草小而不大、大而不强的格局，更重要的是为贵烟品牌发展扫清障碍，品牌发展驶上快车道。
黄果树集团组建伊始，就明确了“做大做强‘黄果树’、做精做强‘贵烟’”的品牌发展方向，从战略上明确了“贵烟”的地位和使命。另一方面，“黄果树”的强势不能掩盖其在中高端市场表现乏力，在几个百万箱品牌中，“黄果树”的销售结构和税利贡献都处于下游，黄果树集团在工业企业排名中，其它经营指标较之规模指标差之甚远。虽然贵州烟草对提升黄果树产品结构，提高税利贡献度做出巨大努力，但是收效甚微，进军高档市场数次铩羽而归。这样的结果，对于雄心勃勃的贵州烟草而言，这是无法忍受的，也是制约贵州烟草长远发展的瓶颈。
“贵烟”的市场策略在工商分离的行业背景，特别是“两个10多个”的产业政策下，贵州烟草选择“做精做强‘贵烟’”紧迫而顺理成章；作为历史上贵州烟草的标志性品牌，也是惟一的高档品牌，“贵烟”站在了舞台的中央。
贵州中烟先推出超高端500元/条的“贵烟（福）”，进而推出150元/条的“贵烟（喜）”。从价位上看，“贵烟（福）”已经完全进入高端领域，这是属于“中华”的根据地市场，“芙蓉王”如何强势都只能在200元价位上有所作为，数年间，仅仅只有“苏烟”在这一板块局部市场上有实质性的成果。而“贵烟（喜）”所在的价区市场更多的被看作是一个特定的细分市场，上受200元价位打压，下被100元价位影响，在这个价位上成功的品牌屈指可数，多是承上启下的市场补充或上下价区侧翼保护。
从进入的价位区间看，“贵烟”闯入这样一个上有强势品牌、下属细分价位的板块市场，其做大做强的困难可想而知，颇有些自不量力。但是，如果放在“贵烟”曾经的市场地位和现时的高档烟竞争格局来看，贵州中烟的策略又是巧妙而具备战略意义的：一方面，“贵烟”的回归可以唤起老烟民对品牌沉睡的回忆，并以500元/条的高价位再次确立品牌的高端形象，建立起价格体系的金字塔；另一方面，用价格上的差异化为切入点进入细分市场，避免了与强势对手的主战场正面作战，出其不意地在细分市场取得领先，这种策略上的低调选择，也避免品牌在起步阶段过早引起对手注意，不至于被扼杀在蹒跚起步阶段。
“贵烟（福）”、“贵烟（喜）”推出后，取得了阶段性成果，但是在产销规模上并不尽如人意，销售数据没有可喜的变化，在实际效果上战略意义远大于战术意义，只能看作是品牌进军高端市场的一次试水。2006年，贵州中烟集五厂技术精华，充分发挥原材料资源上的优势，于9月正式推出“贵烟”系列产品——“贵烟（多彩）”。“贵烟（多彩）”采用新型工艺技术，有效降低卷烟危害，在保证中式卷烟吸食满足感的基础上，具备香气优雅、舒适醇和、回甜生津、余味纯净的特点，在包装设计上也体现除了东方的传统美感，典雅大方、精致美观。依靠“贵烟（多彩）”自身具备的强劲实力，贵州中烟正式进军100元/条价位这一主流价区市场。
经过近4年的酝酿、准备、谋划，“贵烟（多彩）的推出，让我们终于可以清晰地看到贵州中烟的雄心壮志和强大实力，国内高档卷烟市场又多了一个重量级选手。
对于“贵烟”发展的几点建议很显然，贵州中烟不是把“贵烟”挖掘出来当文物的，对品牌提出了做精做强的强烈愿望，这就必须要有支撑这一希望的营销策略和市场行动，也就必须做好应对市场竞争的各种准备和应对措施。
一、迈过宏观产业政策带来的品牌准入门槛近几年，WTO和WHO背景下的国际国内烟草市场竞争加剧，国家局先后作出工商分离，发布“百牌号”目录，明确扶优扶强，推进工业企业间兼并重组等一系列战略举措，并高调提出打造10多个重点企业和10多个重点品牌的发展目标。
在这样的产业背景下，卷烟工业企业和品牌生存压力陡然加大，企业重组、品牌置换频繁，弱势企业、品牌很快将被淘汰出局；另一方面，在做大做强的指导思想下，国家局对现有的区域性品牌设置了不少准入门槛，要进入省外市场，至少得具备百牌号目录身份，一、二类高档烟还得有名优烟资质。因为长期停产的原因，“贵烟”既没进入百牌号目录，也没有获得名优烟认证，更不具备中国名牌、中国驰名商标的身份，这样一来，贵烟进入省外市场就平添不少障碍。贵州省本就是西部欠发达地区，高档烟市场容量有限，“贵烟”本土市场也不厚实，要发展就离不开省外市场的拓展，这就要求“贵烟”必须迈过宏观产业政策设置的品牌准入门槛，先拿到参赛证，然后再充分准备、好好发挥。
二、清醒认识共享品牌带来的产业格局变化作为烟草行业第一个共享品牌——“大丰收”，肩负着国家局“维护国家利益、维护消费者利益”责任、满足低档烟有效供给的神圣使命，虽然在现阶段市场表现难言成功，但国家局品牌整合的具体思路已可见端倪。
长期以来，贵州中烟低档烟的产品品质和供应保证就是其征战市场的利器之一，到目前为止，“黄果树”的低档部分仍然在整个产品系列中占有举足轻重地位，在与烟草商业企业的合作过程中，用低档烟换取高档烟准入，获取市场份额屡屡发挥重要作用。“大丰收”的出现可以说为贵州中烟敲响了警钟，依靠低档烟来换取市场份额很快就将成为历史，既然在低档烟上不有求于你，那么高档烟上就很难铁下心来培育市场，何况“贵烟”现阶段的市场地位并不足以让商业企业信服。从这个角度看，在思路和策略上，贵州中烟必须得未雨绸缪，提前做好因品牌发展思路而产生市场连锁反应的应对准备，尽快摆脱品牌发展受低档烟供应的束缚。
三、准确把握价区市场的品牌竞争格局20年前的“贵烟”，市场集中在高端、甚至是超高端市场，处于物资供应匮乏的卖方市场条件下；20年后的贵烟，市场已经主动下延到100元/条价位的中档市场，而买方市场条件下的竞争更激烈，与当年已不可同日而语。
在500元/条的价位市场，“中华”的优势不可撼动，“芙蓉王”也以羽翼丰满，“苏烟”在富饶的江浙市场杀得烽火四起，这块市场看起来是诱人的肥肉，实则是难啃的硬骨头，在这个价位上，“贵烟”短时间很难有所作为。在100-150元/条价位上，“贵烟”面临着“白沙”、“红河”、“红金龙”、“云烟”这些传统强势选手竞争，而“双喜”、“娇子”这些后起之秀也已经确立了自己的优势地位，此外，还有“七匹狼”、“大红鹰”等觊觎10多个资格的品牌不断涌入，竞争激烈程度不言而喻。“贵烟”一觉醒来，天下已大乱，不致于昙花一现，就需要“贵烟”在研究对手、分析市场上多下功夫、多做功课，也需要贵烟认清形势、摆正位置，有效地选择合适的市场策略。
四、妥善处理好与“黄果树”发展共生关系。按理说，“黄果树”和“贵烟”是关联度并不高的品牌，虽然同属贵州中烟旗下，但在产品定位、市场区分、品牌个性有着鲜明而巨大的差异，充其量需要贵州中烟把握的也就是在资源的合理分配上。
但是，“黄果树（景象）”的推出改变了两个品牌的关系，因为很凑巧，“黄果树（景象）”和“贵烟（多彩）”都定位在了100元/条的价位上。我们试着来分析贵州中烟的策略，“黄果树”作为百万箱品牌，在产品结构和盈利能力上明显不足，需要50元/条以上价位产品来提升结构，而品牌的百牌号、名优烟、中国名牌产品身份和百万箱规模又使得品牌在推广上带来了极大的便利。而“贵烟”虽是高档牌号，但需要销量做支撑，向下延伸拓展100元/条价位市场，无可厚非。在“黄果树”攻不下中高端市场的时候，依靠“贵烟”来进行有效的市场补充，两者形成有益的互补关系，看起来，贵州中烟打的是个如意算盘。可是，打这个算盘，贵州中烟得考虑好几个问题：一是具不具备在同一价位下驾驭两个品牌的能力，二是有没有同一价位下细分市场的思考，三是如何平衡好两个品牌的资源投入，四是怎么样在打不开局面的僵持阶段做好两个品牌的取舍。两个都舍不得，两个都想要，鱼与熊掌不可兼得。
五、不断丰富“贵烟”的品牌理念设计如果把品牌的成长定义为做产品阶段和做品牌阶段，很显然，现在的“贵烟”只能称之为做产品阶段，拥有的是优质的产品和单薄的品牌理念。不说其它品牌，就是“黄果树”也在努力塑造“纵横山水”的品牌理念，那么，“贵烟”的品牌理念呢？
经过几十年的改革开放，国人的消费心理已经发生了翻天覆地的变化，品牌消费已经不能满足于简单的功能性消费，品牌功能性价值之外的附加价值正成为主导消费的重要因素。“芙蓉王”之所以在近几年发展迅速，不可否认的是坚持不懈地塑造“传递价值、成就你我”的品牌理念，在目标消费群中引起广泛共鸣，并成功地传递了芙蓉王成功、优雅的品牌形象。在品牌发展到一定程度后，品牌理念的设计将直接关系到品牌的长远发展。“贵烟”本身进入的就是高端市场，目标消费群成熟而理性，不能满足于简单的功能性消费，对于他们而言，选择“贵烟”的品牌远比选择“贵烟”的产品重要，这就需要“贵烟”在品牌理念设计上必须要有大动作，以品牌理念来增强品牌的吸引力和竞争力，进入到做品牌阶段。
六、加快完善“贵烟”的产品规格系列看“贵烟”的主要竞争对手的价位区间：“中华”500-800元/条；“芙蓉王”200-1000元/条；“苏烟”600-1000元/条；“玉溪”200-1500元/条；“云烟”100-1000元/条……除了“中华”和“苏烟”整个价位区间覆盖于超高端市场外，其余品牌均在100-1000元/条区间。
再仔细分析，“贵烟”现在有500元/条、150元/条、100元/条3个规格，有两个明显的问题，一是价位区间跨度过大，500元/条的“贵烟（福）”高高在上，和“贵烟（喜）”相差350元/条，孤立无援；二是在整个价位区间，缺乏200元/条这一高档卷烟的重要规格，产品线过窄。如果说，当初“贵烟”复出的时候，选择500/元和150元/条是策略上的选择和差异化的需要，推出100元/条价位是出于做大品牌的通盘思考，那么进军200元/条价位，就是“贵烟”巩固高档卷烟身份的必然选择。可以这样讲，单纯依靠500元/条、150元/条价位，“贵烟”难成主流，极易被市场边缘化，做大100元/条价位则有稀释品牌价值之忧，只有做好200元/条价位，才能真正实现“贵烟”的远大抱负，支撑起贵州中烟的强大梦想。
“贵烟”归来，我们期待老树开新花，辉煌再回归。
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