| “特零证”取消后的中国烟草市场演变 |
| 字体：【大 中 小】 作者:云南烟草科学研究院副院长 程永照 更新日期:2004-2-12 |
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烟草在线专稿 到2003年年底，我国将取消“特种卷烟零售许可证”（简称“特零证”）。这是中国遵循世贸组织关于通过实施市场开放和公平贸易，推动实现经济全球化、贸易自由化的基本原则，按照加入世贸组织时的有关承诺而采取的实质性举措。此举将进一步加快中国烟草市场的国际化进程，并对中国烟草的管理体制和市场走势产生一定影响。
中国取消“特种卷烟零售许可证”后，卷烟市场将出现两个主要的变化。一是卷烟零售管理体制的变化。过去，卷烟零售商要经营卷烟，就要持有“烟草专卖零售许可证”，如果经营外国卷烟，则需持有“特种烟草专卖零售许可证”。“特种烟草专卖零售许可证”取消，意味着所有领取烟草专卖零售许可证的商户既可以经营国产卷烟，也可以经营外国卷烟，实际上就等于零售市场的放开。卷烟零售市场的竞争由于外烟的进入而更加激烈。二是卷烟市场份额的变化。过去由于中国对进口外烟实施高关税和诸如针对外烟的“特种烟草专卖零售许可证”等非关税措施，外烟要打入中国市场十分困难，进口量极少，国产卷烟在国内市场的份额处于垄断地位。取消“特零证”后，根据国民待遇原则，外烟在零售市场上与国产卷烟机会均等，可以公平参与竞争，加之关税的进一步减让，中、高档进口卷烟与同等价位的国产卷烟相比在价格和成本上将具有竞争优势，外烟在中国卷烟零售市场上的份额会有所增加。
后一种变化对中国烟草市场的影响是相对的、长期和缓慢的。《烟草专卖法》明确规定：“国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理。”取消“特种卷烟零售许可证”后，烟草专卖的基本政策并没有改变，外烟仍然由中国烟草进出口（集团）公司根据国内市场需求按计划、按比例统一进口，也不允许外国烟草在中国设厂、生产、批发与建立大型流通企业，因此短期内不会造成太大的冲击。由于进口卷烟绝大部分为混合型卷烟，而中国市场上70%-80%是烤烟型卷烟，现混合型卷烟消费者比重不大。对于大多数卷烟消费者来说，在口味和品牌的选择上并不会轻易改变。所以，在今后较长的时期内，国产卷烟在零售市场上仍将占据主导地位。
根据中国加入WTO的有关承诺，除了取消“特零证”等非关税壁垒外，到2004年进口卷烟关税将从1999年的65%降至25%.届时外烟的进口完税价将会下降，同等价位国产卷烟的价格优势受到削弱，必然会增强进口卷烟的市场竞争力。1992年我国卷烟调拨价和出厂价放开后，卷烟企业拥有了自主定价权。从应对外烟竞争的角度来看，企业有可能对卷烟价格进行调整，但并不是完全以进口卷烟价格为参照，而是以市场经济条件下企业利益均衡和产品供求规律作为价格调整的主要依据。企业不仅要考虑成本、利润、销售等市场因素，还要围绕产品结构调整、减少卷烟经营牌号、增强生产集中度、打造“大品牌”这些深层次因素，对卷烟价格进行科学合理定价。只有这样，才能避免竞相降价的恶性竞争和脱离国情、盲目攀高的定价倾向，充分发挥价格对市场的调节、拉动作用。确保国产卷烟的价格竞争力和成本竞争力。
随着中国烟草市场国际化进程的进一步加快，中国卷烟企业与外国烟草企业的直接竞争已为时不远。与国外竞争对手相比，中国卷烟企业的劣势主要体现在：品牌分散，集中度低，缺乏能与跨国烟草企业以及国际名牌卷烟相抗衡的优势企业、优势品牌。现行的烟草生产、财税管理体制导致了“井田制”的条块利益分割和市场封锁等问题，公平、统一、有序的烟草大市场难以形成。除此之外，国内烟草企业还要承受假冒商标卷烟、走私卷烟、非法生产和超计划生产的卷烟带来的不利影响。还体现在企业管理粗放，技术开发滞后，市场营销能力、资本运作能力薄弱，产品结构与市场结构不相适应的矛盾仍很突出，不能完全满足各个消费层次的需求，有效供给不足等等。
中国卷烟企业的优势体现在：中国是世界烟草生产、消费第一大国。在生产方面，经过多年的技术引进和改造，中国烟草企业已拥有较为庞大的资产规模，硬件装备及制造能力普遍具有较高水平；在消费方面，中国拥有庞大的卷烟消费群，市场潜力巨大。同时中国又是烤烟型卷烟生产、消费大国。长期以来，中国的烤烟型卷烟产品在国内消费者中享有极高的声誉，并形成了一套完备、严密的销售体系。在迎合国内消费者口味，有效利用现有卷烟销售网络等方面具有较大的传统优势。而且随着以工商分离为突破口的烟草行业体制改革的不断深入，中国烟草将在打破地区封锁、规范交易行为、净化市场环境和市场秩序、改善经营机制和管理方式等方面取得实质性进展，制约企业提高竞争力的体制性障碍有望从根本上得到消除。工商分离的改革有利于对中小烟厂的关停并转，整合卷烟品牌，扩大市场空间，从而优化中国烟草产业的资源配置，提高整体竞争实力；有利于打破市场封锁，改善市场环境，加快大企业、大品牌的培育和成长。中国卷烟企业将因此而面临巨大的发展机遇。所以，面对外烟的挑战，如果国内烟草企业应对得当，坚持以市场为转移，以消费者需求为导向，大力提高管理能力、技术创新能力和市场开拓能力，就一定能在发展中赢得竞争，在竞争中获得发展。
目前世界烟草市场供大于求，买方市场基本形成，加上WHO《烟草控制框架公约》即将生效，全球禁烟运动向纵深发展，烟草业竞争空前激烈。由于欧美发达国家烟草市场逐渐萎缩，跨国烟草企业通过并购、兼并、产品促销、开展烟草科技、生产合作等方式，将发展重心转向了发展中国家。拥有巨大市场潜力的中国，更是成为了跨国烟草企业的扩张重点。
从国际跨国烟草企业实施海外扩张的一般策略和外国卷烟企业和中国卷烟企业竞争优劣势的对比情况来看，外国卷烟企业进入中国市场的战略估计是：
一是合作中竞争，生产销售本地化。二是以政策环境、经济环境较为宽松、优越的沿海和中西部地区为贸易、投资基地，再向其它地区发展。三是以技术、特许权生产或零售切入中国市场，再择机持股和挤入批发业务。四是以低价格和广告优势进入和开拓中国市场。通过以上几个方面的战略措施，力图实现品牌取胜、技术取胜、营销取胜，最终在中国烟草市场占据一定的市场份额。
从中国市场开放程度的不断提高和中国烟草经济的宏观走向来看，未来中国烟草市场将出现以下变化：
一是随着关税的进一步减让和非关税壁垒的逐步取消，国外中高端卷烟销售量会有较大辐度的增加，但总量不大。二是随着中国烟草行业管理体制改革的进一步深化，将会出现更多具有一定竞争实力和市场影响力的大型烟草集团和全国性的卷烟品牌，在零售市场上与外烟展开激烈竞争。三是随着中国烟草扶优除劣力度的进一步加大，更多产量小、效益差的中小烟厂将会被关闭或兼并，卷烟市场上的品牌数量将逐渐减少，国产烟的品牌集中度将有所提高。四是在卷烟零售市场的竞争格局上，外烟进入中国不仅面临与国产烟的竞争，也面临着与其它外烟的竞争。由于中国卷烟市场潜力巨大，短期内很难有一家或几家烟草企业独占中国市场的局面出现，中国卷烟市场将呈现出国产卷烟之间、国产卷烟与外烟之间、外烟与外烟之间多元化的竞争格局。
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