| 品牌搏杀 硝烟滚滚—中国名牌卷烟走势剖析 |
| 字体：【大 中 小】 作者: 程永照 更新日期:2004-3-2 |
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“金猴奋起千钧棒，玉宇澄清万里埃。” 中国加入WTO后，随着入世承诺的兑现，市场经济的“魔棒”在实行专卖制度的烟草行业挥舞，催生了卷烟品牌竞争时代的到来。
步入2004年，中国烟草的内部、外部环境出现了深刻的变化。从外部来看，中国烟草市场对外开放进入了实质性阶段。根据中国加入WTO的有关承诺，今年1月1日起“特种卷烟零售许可证”已取消，这使国产卷烟直接面对国外卷烟的竞争；与此同时，进口卷烟关税要从1999年原65%降到25%，外烟的竞争力将得到增强。同时，中国政府正式签署了由世界卫生大会通过的《烟草控制框架公约》，其对烟草业的限制作用，将对中国烟草业产生深远的影响。从内部来看，中国烟草自身深层次的矛盾日益凸显，如产业经济结构、企业组织结构与产品结构不合理，管理体制与运行机制不适应市场经济要求等问题，导致中国卷烟品牌分散，集中度低，缺乏能与跨国烟草企业及国际名牌卷烟相抗衡的优势企业、优势产品。中国烟草面临从未有过的严峻的挑战。
为应对上述挑战，尽快提高中国烟草总体竞争力，实现持续、稳定、协调、健康发展，中国烟草以“深化改革，推进重组，走向联合，共同发展”为主要任务，采取了一系列改革措施，深化管理体制改革，实施工商分离，对企业组织结构进行战略性调整，加快关闭小烟厂的步伐，鼓励企业的重组、联合、兼并，加强网络建设，打击假私非超卷烟，禁止卷烟体外循环，净化市场环境，积极推动“大企业、大品牌、大市场”的形成。一方面使产业组织结构逐步趋于合理，卷烟生产集中度有所增强，品牌结构得到进一步优化。目前全国卷烟企业已由原来的185家减少到84家，生产卷烟牌号从2001年的1049个减少到582个。另一方面，上述改革措施提高了中国烟草业的市场化程度，推进了卷烟市场公平化、规范化。在烟草市场总量趋于饱和，国内市场国际化，以及消费者消费取向从卷烟口味、价格向注重 卷烟产品的科技含量和品牌知名度转变的大趋势下，卷烟市场竞争日趋激烈，可以说，卷烟市场已进入品牌竞争时代，而且呈现出品牌竞争，硝烟滚滚的搏杀。
放眼中国烟草市场，已经形成了众多卷烟品牌群雄并起的竞争格局。由于市场供求已基本处于平衡状态，容量相对稳定，卷烟品牌之间的竞争趋于白热化。云产名优卷烟、湘产名优卷烟、沪产名优卷烟之间的竞争尤其激烈，呈现出你上我下，此消彼涨的竞争态势。如“白沙”就取代“红梅”，成为2003年中国唯一产销量超过100万箱的卷烟品牌。
在市场经济时代，品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的集中体现。中国烟草推动重组，走向联合，其目的是通过品牌的整合和优化，培育优势企业、优势产品。国产卷烟将因此而面临新一轮的洗牌。
一叶落而知秋。观察大势，剖析现状，研究一些新的现象，不难看出，今后一段时期，中国卷烟市场的走向将呈现出以下特点:
一是名优高中档卷烟将得到进一步扩张。从名优卷烟产销情况来看，2003年1～9月份产销量排在前五位的牌号是：白沙、红河、红梅、黄果树、红双喜。在行业36个名优卷烟品牌中，迎客松、云烟、猴王、黄果树、红金龙、芙蓉王、利群、玉溪、五一、将军等品牌销量快速增长；娇子、黄山、七匹狼、红河、红旗渠等品牌增长较快；中华、白沙、南京、一品梅、大红鹰、金圣等品牌稳中有升。以云烟、沪烟、湘烟等为代表的部分全国性名优大品牌的扩张取得了实质性进展，其销量稳定上升，价格稳中有升，呈现出良好发展态势。如“红梅”在广西、辽宁；“云烟”在山西、内蒙古；“白沙”在河北；“中华”在北京、天津。在中国烟草积极实施品牌扩张和企业联合重组的推动下，云烟、湘烟、沪烟旗下的几个在全国具有较高品牌知名度和市场占有率的名优品牌将进一步扩张，而以“红河”为代表的中档名优品牌的扩张条件也已经成熟。在全国36个名优卷烟品牌中，大部分品牌的产销规模会有所增长。其中“中华”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“红河”、“红梅”、“中南海”、“芙蓉王”等一批规模较大、又具成长性且市场信誉好的名优品牌将在进入品牌时代的搏杀中成长为大品牌。
二是非名优卷烟品牌将会得到进一步的整合与压缩。在名优卷烟扩张的同时，非名优的一、二类卷烟品牌将被名优品牌整合；低档品牌将被大幅压缩和严格控制，以省为单位实行定点生产。新牌号的开发将会受到限制。目前各省的非名优卷烟品牌都有不同程度的减少，其中压缩幅度较大的省份有：安徽（28个），同比减少27个，降幅49.09％；广东（20个），同比减少13个，降幅39.39％；山东（42个），同比减少10个，降幅19.23％；四川（16个），同比减少10个，降幅38.46％；湖南（18个），同比减少7个，降幅28％；江苏（20个），同比减少6个，降幅23.08％。近几年来全行业卷烟品牌的年均压缩率达到15%左右，今后的压缩力度还会进一步加大，将为名优品牌的扩张创造更大的市场空间。
三是国外卷烟品牌的市场份额会有所增加。由于“特零证”等非关税壁垒的取消和关税的进一步减让，根据国民待遇原则，外烟在零售市场上与国产卷烟机会均等，可以公平参与竞争；加之关税的进一步减让，中、高档进口卷烟与同等价位的国产卷烟相比在价格和成本上将具有竞争优势，随着国内混合型卷烟消费者的不断增加，外烟在中国卷烟市场上的销量将逐年增长。主要是“万宝路”、“555”、“柔和七星”、“健牌”等国际著名卷烟品牌。同时，跨国烟草企业与中国烟草企业合作开发的“WEST”、“骆驼”等混合型卷烟品牌将快速成长。
四是随着品牌的扩张和整合，全国将出现几个大的烟草工业集团。根据国家烟草专卖局改革发展的战略思路，首先是到2004年底关闭所有10万箱以下规模的小烟厂，同时对10-30万箱规模的烟厂进行兼并重组，然后对剩余的大企业再进行优化，形成几个几百万箱生产规模的大型企业。可能的情况是会形成云烟、沪烟、湘烟以及中烟工业等几个大型集团。
由此，中国烟草市场将有可能形成由中烟、云烟、沪烟、湘烟等几大集团共同主宰的，以36个重点城市为中心，向周边城镇辐射的高中档卷烟市场；以县城和农村为主的中低档卷烟市场；以沿海地区为主的高档卷烟和外烟市场的格局。同一牌号、不同价位、档次，适应不同消费需求的大品牌将在中国卷烟市场上发挥主导作用。
随着品牌扩张和整合的推进，中国烟草企业组织结构、产品结构、市场资源将得到进一步的优化。按年减少卷烟生产牌号40%计算，可以预见，在今后2—3年内卷烟牌号将减少100个左右，而剩下400个左右，其中年产销量在100万箱左右的品牌将会出现5个以上，其产量占全国卷烟总产量的比重将会在15%左右。到“十一五”期间，按年减少卷烟生产牌号20%计算，卷烟牌号将减少到200个左右，其中年产销量超过100万箱的品牌将会超过10个以上，同时会出现年产销量达200万箱规模的品牌3—4个。100万箱规模以上的品牌产量占全国卷烟总产量的比重达到35%以上。同时，在今后2—3年内，100万箱规模以上的卷烟企业将由现在的4家增加到10家。到“十一五”期间将增加到15家，其中会出现150万箱规模的卷烟企业6家，其中300万箱规模的大企业2家以上。
从某种意义上来说，正处于重组兼并联合大潮中的中国烟草市场，是强势品牌的“竞技场”，是弱势品牌的“生死场”。因此，对于现在的卷烟企业及企业家来说，的确需要按照中共十六大提出的“解放思想，实事求是，与时俱进”的思想路线，认真分析自己的企业及品牌所处的“天时、地利、人和”，准确定位，察大势，识大体，顾大局，按照“发展是第一要务”的要求，以科学的发展观，作出正确的抉策和明智的选择。对于具有品牌扩张能力的企业，要抢占先机，抓住机遇做大做强，依靠技术创新不断强化品牌自身的竞争能力和扩张能力，努力维护品牌的信誉。要能正确预见到品牌扩张过程中可能存在的质量、信誉下降的风险，精心组织，谨慎实施品牌扩张。对于无品牌扩张能力的企业，要切实转变观念，以行业可持续发展大局为重，积极寻求与优势企业的合作。只要双方能遵循市场规律、价值规律、工业生产规律，以树立中国烟草大品牌，提高中国烟草总体竞争力为己任，共同推进中国烟草的优胜劣汰，就能使强的做大，大的更大、更强，从根本上提高行业的总体竞争实力，实现持续稳定协调健康发展。
“一轨九州，同风天下。”从建立到完善社会主义市场经济体制，社会主义市场经济的潮流以不可逆转之势，浩浩荡荡，真是顺之者昌，逆之者亡。
“星垂平野阔，月涌大江流。”中国烟草的深化改革和企业联合重组的推进，将使中国烟草格局发生新的更大的变化。
“力拨山兮气盖世。”市场经济势不可挡的力量将造就出品牌时代中国卷烟的大品牌、大企业。
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