| 解读36名优烟品牌变脸运动（中） |
| 字体：【大 中 小】 作者:张俊英 更新日期:2005-10-11 |
|
烟草在线专稿
（三）广告语、品牌形象近几年几乎没有变化的品牌。虽然36名优烟品牌变脸如火如荼，但也有10个品牌表现出了“任凭风云变幻，我自岿然不动”之定心。它们是：云烟、南京、天下秀、中华、金芒果、羊城、猴王、一品梅、黄山、红杉树。
云烟凭借占尽云南烟优势的名称，虽然因为名字中有烟字做广告受限制，但通过名称对品牌良好印象的认知，远远大于广告传播，所以还是利大于弊。广告语“红云辉映，吉祥如意”，与云南卷烟的良好品质，确实达到了相映成辉的效果。特别是云烟印象，更是将云南卷烟神秘、神奇、正宗的魅力表达到了极至。几年来，云烟的广告语、广告形象几乎无变化，云烟征战南北，依靠的是出色的产品力。
“品味南京，吐纳豪情”到“品位南京，吐纳豪情”，变化不大。南京品牌标志以及广告形象，用的是六朝石刻――石狮。肖景天监元年（502）封吴平县侯，普通四年（523）卒，谥曰忠。墓南向，已平。墓前石刻有石狮、神道柱各一。石狮现存为东狮，公兽，体形肥硕，胸突腰耸，首仰舌伸。南京，在国民党政府时期，是政治、文化中心。品味南京，会有无数历史风云回味心头。南京，让人骄傲，让人自豪。但是南京品牌在传播中，并未将这一豪情展现出来。
尽管有许多天下秀，如桂林天下秀，西湖天下秀，庐山天下秀等等，卷烟品牌“天下秀”由于生于四川，长于四川，说的自然就是“峨眉天下秀”。“峨眉山天下秀”古今传颂，闻名天下。天下秀，秀在山水的巧构，生灵的和谐，人文的点缀，秀在自然的回归。由于“天下秀”，一直没有一句像样的广告语，今年上半年征集的广告语还未亮相，“天下秀”就似一直养在闺中，40多万箱的产量大部分在省内销售。天下秀，如果不突破这一品牌提升瓶颈，其省外销售必定受到很大制约。
由于“中华”国烟的特殊地位，以及名字的权威性，似乎再说什么都是多余，所以，多年以来，“中华”的广告语没有变化，只是广告形象着重刻画龙的形象，而淡化了一直以来倚重的华表，可能是因为龙在国人心中的份量。
“金芒果”有点可惜，因为是最早在中央电视台进行形象宣传的卷烟品牌，也是最早进行品牌推广的品牌之一，品牌意识萌发早，行动早，但没有与时俱进。广告语还停留在多年以前的“全心全意金芒果”，没有将品牌内涵及时深化。副品牌的广告语“盛世金典，慧者而尊”，重点阐释“慧者”，“慧者是一种姿态，一种‘谈笑间，樯橹灰飞烟灭”的风雅气度；慧者是一种德操，一种‘静以修身，俭以养德’大智大量；慧者是一种一种胸怀，是一种‘先天下之忧而忧，后天下之乐而乐’的博大胸襟；慧者是一种尊贵，一种‘内蕴悠远，胸有成竹’的智者风范”，与“全心全意”关系不大。
羊城的“够味够醒”“国际口味”沿用了20多年，一直未变，靠口碑行销广东及周边省份、新疆等地，有固定的消费群体，是国内卷烟混合型的佼佼者。产品包装也以几何图形为主，国际化特征明显，但近来推出的红色包装，与传统的产品包装风格有了很大区别，与“够味够醒”也有了距离，所以有时候坚持也是一种胜利。
猴王多少年来坚持“成功者的品牌”不变，但是对成功并没有过多演绎。单从字面理解，猴王也是王，但毕竟狭隘了一些。猴子显得有些弱势，“山中无老虎，猴子称霸王”的俚语，多少让“猴王”品牌的成功打了不少折扣。“猴王”品牌应借势毛泽东的“金猴奋起千钧棒，玉宇澄清万里埃”，将孙悟空的机智、勇敢赋予品牌上。事实上，在人们心目中成功人士哪个不是机智、勇敢俱备？猴王品牌不应直接诉求成功，而应诉求成功应具备的素质。
一品梅得名与周恩来总理有一段缘源。周恩来于童年在故乡浇培的腊梅树，横枝凌空，傲雪怒放，百年茂盛，腊梅花中一品；总理，其德一品，故名“一品梅”。也许正因为有这一段缘源，一品梅的广告语“一品梅，芳香满人间”，才会使用至今。
“一品黄山，天高云淡”成为卷烟品牌广告语、广告形象的经典后，似不能再超越，从1998－1999年的黄山潮后，一直没有太大动作。
红杉树品牌内涵一直没有得到明确，几年来两个版本的广告语同时存在，“红红火火红杉树”、“卓然红杉树，超越天地间”内容截然不同，植物红杉树只是名字有红字，与红红火火挂不起钩来，红杉树的卓越又没有得到诠释，红杉树意味着什么，没有讲清楚。
二、品牌形象变化趋势
（一）新品包装更加简洁化，努力尝试新款式，滤咀色彩多样化。
1、包装越来越简化的品牌有：恭贺新禧、红梅、红塔山、石林、白沙、红旗渠、红金龙、金圣、五一、迎客松等。恭贺新禧的包装舍弃了铜钱图案，设计上有很大的留白，各种元素组合精致，视觉舒适，档次提升。由于设计简化，该突出的突出，该舍弃的舍弃，该淡化的淡化，品牌传递的信息集中而明确；红梅包装的简化是最水到渠成的，因为一枝梅花也是梅花，也能表达梅花的高洁、忠诚，两朵梅花效果更突出；红塔山则在包装上完全舍弃了具象的红塔山，而突出“红塔山”三个字；石林精品Ⅱ代包装完全舍弃了万石成林、群峰叠嶂的自然景观形象，而只以抽象的石林来代替，并且所占面积缩小，更加突出包装的简洁与深邃；白沙最早的产品包装上的元素最多，鹤、白沙古井、马王堆汉墓出土文物花边等，最新的产品包装只保留了鹤，白沙古井、花边等与“我心飞翔”价值主张不相关的元素都已舍弃；红旗渠则用抽象的河流来代替以前的红旗渠工程；红金龙产品包装则由写意龙代替了具象的龙，简洁、明快；金圣的包装也是完全舍弃了石狮子，因为石狮子对品牌价值的贡献已不大；五一将工农形象舍弃，只保留了文字名称，文字名称也由汉字数字变化为阿拉伯数字，是为了与品牌价值主张“54321，行动就有可能”相吻合；迎客松的产品包装完全舍弃了具象迎客松，而突出字体。2、尝试新款式的品牌有：一品梅、红河、红旗渠、大红鹰。一品梅“世纪风”采用侧推式；红河“V8”、红旗渠、大红鹰采用横版包装。3、36名优烟几乎都涉及滤咀色彩多样化。滤咀色彩与产品小盒包装色彩一致，让人赏心悦目。在滤咀色彩运用上比较经典的是芙蓉王和云烟。芙蓉王蓝色小盒包装与蓝色过滤咀曾掀起了卷烟市场的“蓝色风暴”，云烟的绛色包装与绛色过滤咀，让人产生雪茄烟的联想，雪茄烟是烟中极品，象征格调、品位，就如红酒在酒中的地位一样。“云烟印象”似乎已成云烟的代表，代表云烟的神秘、品质、品味、纯正，“尊贵雪茄外形，纯正烤烟品味，不凡真我个性”。
（二）品牌标志越趋简化，传达的信息越来越集中。
大多数36名优烟的品牌标志由具象演变为抽象，试图消除具象物固有内涵对品牌形象拓展的束缚。标志变化明显的卷烟品牌是：芙蓉王、迎客松、红塔山、红金龙、中南海。
芙蓉王的品牌标志彻底舍弃了芙蓉花，而强化了皇冠的表达。这一切都在遵从品牌内涵的表现，成就、成功，是男性的品质，而芙蓉花过于阴性的气质，对于表现品牌是不利的。人们的意识中，皇冠是成功的标志，是至高无上的标志，舍芙蓉而取皇冠，是正确的品牌塑造途径。
迎客松现在的抽象迎客松标志，虽然是对原迎客松的继承，但脱离也较多，迎客松的神韵表达不够，对品牌内涵演绎帮助不大。
红塔山的品牌标志由以前的具象塔转变为抽象的塔，在新产品的包装中，舍弃了沿用多年的具象红塔山，而突出红塔山三个字，红塔山仅由已抽象化的标志或龙马抱塔来继承。包装虽然简洁了，但人们熟悉的红塔山塔景不见了，塔景是红塔山品牌的象征，是一种宗教式的思想寄托，也许红塔集团的领导层是想让红塔山有脱胎换骨的改变，转变品牌老化的认知，但过多舍弃，特别是主要元素的舍弃，负面的认知淡化了，同时也将正面的认知也淡化了。
红金龙品牌标志由具象的龙转变为抽象的龙后，龙的神韵得到了强化，韵律感、活泼感增强，从图形的表达上，强化了思想力和行动力的传播。
中南海的品牌标志由中南海建筑转变为中南海三个字后，淡化了政治色彩浓厚的固有认知，品牌色彩也由红色转变为蓝色，现在卷烟品牌中南海成为了科技的象征。
（三）品牌广告语越趋内涵化，主张越来越鲜明
随着卷烟市场由质量价格型转变为品牌效益型，卷烟品牌的塑造也得到了很大的提升。最为明显的是广告语开始由假大空向内涵化、鲜明化转变，努力与顾客建立对话关系，而不再是自言自语、不关心消费者的感受和反应。在这方面突出的卷烟品牌是：恭贺新禧、利群、红金龙、石狮、金圣。
一句“中国人的喜愿”，使“恭贺新禧”与上海“红双喜”、“福”等祝福类的卷烟品牌形成有明显差异，使品牌成为了消费者的愿望与寄托，比“禧随人生”更贴近人的心理，更容易打动消费者。
“让心灵去旅行”完全站在消费者的角度进行诉求，去触动感情按钮，撩拨、挑动最敏感的那根神经，吸烟的直接感受与精神感知被出神入化地表现出来，而且有了很大的想象空间，给受众带来一种无形的思想引力。
“红金龙”抛弃了气势够大但感染力够小的“日出东方红金龙”，而赋予了思想力、行动力，这在社会变化加快，人生充满戏剧性的时代，大家普遍关注的哲理。
“绝对男人味”是要表现男人吸烟时酷酷的感觉，但无论如何与石狮也联系不起来，而“男人味”又太笼统，“石狮”品牌当时给人的感觉似是而非。而当“石狮”与吉祥相伴时，品牌找到了与消费者的关系，并借用了人们对石狮“保佑、平安”的已有认知，使品牌内涵演绎得当又顺理成章。
金圣成功地由保健型香烟转型为中式低害卷烟，品牌内涵也开始由功能主导向文化主导转化，这首先体现在广告语的深化上。“功到自然成”，隐含着金圣的保健作用，当一个技术特色产品推向市场时，需要传播产品给消费者带来的功能利益，十年来，“功到自然成”及对中草药特色的坚持不懈，使金圣在特定领域取得了成功。“义行天地，功成自然”在继承原内涵的基础上，引伸了成功的前因后果，也表明了金圣品牌坚持中式低害特色的博大胸怀和远见，义源自于对消费者的责任，源自于对行业的责任，义体现的是更多的责任。责任文化使金圣的功能利益变成了有源之水，有缘之木。
红旗渠、红塔山等也在谋求广告语的突破，以给人们新的品牌认知。
（四）广告形象越趋生动化，感染力越来越强。
因为卷烟品牌开始注重与消费者形成对话关系，广告形象也就随着广告语的深化愈加鲜活。
一是广告宣传中人物形象多了起来，由于人的加入，品牌个性鲜明起来。如：红塔山的“山高人为峰”，用一个或几个登山队员攀登山峰来表现；白沙用人的手形表示飞翔，后用体育明星刘翔代言白沙文化，使白沙表现的飞翔更加具象和有代表性；金圣由石狮代言，转变为有责任感的男士表现，展现了品牌个性和品牌身份；七匹狼由七匹狼奔跳加进了人与狼共舞，更说明了品牌的价值主张；红金龙由一条龙从东方升腾转变为了太空人和宇宙，更好地表达了品牌内涵；芙蓉王一直用人物所从事的运动来表达目标消费群体的定位，品牌形象逐渐清晰化，后来用人物背影或侧影来表现含蓄、儒雅的性格；红双喜一直用红灯笼来表现喜庆，最近采用人物的跳跃来表达品牌快乐的主张，使喜庆愿望表现得更加直接，一目了然。
二是广告画面追求唯美，给人以美好联想。红塔集团的品牌广告制作大气，画面纯净，视觉冲击感强，如红塔山、红梅、玉溪等。白沙、红河、金圣、红金龙、五一、石狮、娇子、将军、大红鹰、中南海、利群、芙蓉王、黄果树等，表现不俗，画面质感强，色彩纯净，颇有国际品质。
| |
|
