| “中式卷烟”品牌的灵魂：中国精神（上） |
| 字体：【大 中 小】 作者:张俊英 更新日期:2005-3-16 |
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烟草在线专稿 “国家局提出发展中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市场，是一项战略性决策，是中国烟草生存与发展的必然选择，是中国烟草平稳发展的必由之路。”在开展中式卷烟征文讨论的引言中，国家烟草专卖局副局长张保振这样说。国家局科教司长王彦亭也提出：“中式卷烟关系着国家利益、消费者利益，也关系着中国烟草行业的生存与发展。”也就是说，如何发展“中式卷烟”，如何让“中式卷烟”主导中国卷烟市场，是中国烟草全行业面临的最为迫切而重大的课题。
 压力产生动力，动力产生活力。面临着国际卷烟品牌的挑战，2004年中国烟草将“中式卷烟”的概念提高到了从未有过的高度，全行业也以从未有过的热情参与到这项伟大的事业中来。国家局多次组织高层研讨会，对中式卷烟的特色工艺、烟叶种植技术等进行讨论、研究、分析，也组织了历时半年的中式卷烟征文活动，“中式卷烟网”也应运而生，专门讨论中式卷烟。“中式卷烟的理论内涵和关键技术研究工作全面铺开，中式卷烟特色工艺和核心技术研究工作全面启动，全行业坚定地走在中式卷烟的发展大道上。”《中国烟草》对2004年的工作进行回顾时这样说。
中式卷烟的宣传力度是空前的，中式卷烟在全行业得到重视也是空前的。但整体来看，2004年提出“中式卷烟”概念、进行的讨论活动以及全面启动的研究工作等实质性的举措，都还是基于产品层面，理论内涵的探讨也大多是基于如何形成特色工艺和核心技术。也就是说，“中式卷烟”是产品，是有中国特色的卷烟产品。我们还没有将“中式卷烟”作为品牌来研究，还没有上升到品牌战略层面来进行“中式卷烟”理论内涵的建立、完善和维护。
因为产品和品牌是两个不同的概念，虽然品牌的载体是产品。产品是用功能属性来满足消费者的需求，属于物质层面；品牌是用精神属性来满足消费者的需求，属于精神层面；产品是工厂生产出来的，而品牌是根植于消费者内心的；产品用价格来衡量，而品牌用价值来衡量；产品是基于物的，没有情感色彩的，而品牌是基于人的，是血肉丰满的、鲜活的；产品有生命周期，而品牌可以做到历久弥新。
心理学家认为，需求即渴望。渴望是人与动物的本质区别之一。因为人有思维，有意识，有主观能动性，因而就产生了渴望。渴望是人类生生不息、世代绵延的原动力。如果没有渴望，人类就会永远地生活在茹毛饮血的野蛮社会，不能进入到健康向上的现代文明社会。由于人是社会活动的产物，因此人必然有物质需求和精神需求。马斯洛的五层次需求论也认为，人们在获得了基本的物质需求，如食物、饮料、氧气和居所之后，然后就要向精神需求方面发展。譬如，爱情的需要，尊重的需要，自我实现的需要，美的需要，发展的需要，等等。中国社会发展的实践也说明，当物质匮乏时，也就是生理需求不容易得到满足时，消费者渴望得到产品的功能属性，满足生理需求居于主导地位。而当物质丰富，供求相当时，生理需求很容易满足，这时消费者有了精神方面的需求，产品质量好、功能多、包装精美成为了消费者选择产品的最主要的因素，消费产品时有满足感。当物质过剩，供大于求时，成为了买方市场，消费者的生活水平有了很大提高，满足得到社会尊重、个人价值实现的精神需求居于主导地位。也就是在这样的时期，由于竞争的因素，产品的功能属性趋同，产品本身之间的差别几乎没有，区别产品之间的最主要的因素是在给消费者带来的精神利益，如社会地位、价值认同、品味、格调等。因此，真正的品牌应该是这样的：品牌不仅仅是一个名字、名词、图形或一组设计，更应该形成独一无二的特质，这个特质就是一定的社会地位，风格、气质和情调，以此区别其他的产品和服务。只有这样，品牌才能形成速记和强记，并与消费者实现情感互动，在消费者的心目中留下持久的、深刻的印象。
至于卷烟品牌来说，满足精神需求比其它快速消费品更为重要。在研究人吸烟的诱因时，英国乐富门烟草公司德国分公司吸烟与健康研究中心主任赫里奇博士说：“吸烟可能会给人们带来某些方面的益处，烟制品中香味能给人带来快感也许是一种解释；更重要的原因是烟草中的烟碱对人的大脑有有益的一面。吸烟可以消除疲劳，增加注意力和调节人的情绪则是人们吸烟的主要诱因。”因此，卷烟作为一种象征精神利益的产品，满足精神需求就成为了卷烟品牌的核心。因此“万宝路”、“555”、“七星”等卷烟产品致力于形成产品与品牌互动，品牌与消费者互动，它们畅销世界几十个国家，甚至上百个国家。它们形成的特有的品牌魅力跨越国界、地界、种族吸引着越来越多的消费者。
用品牌的标准衡量“中式卷烟”概念以及我们目前开展的以“中式卷烟”为核心的各项工作，可以看出“中式卷烟”还没有上升到品牌层面，还在基于物质层面的努力，力求用物质属性满足消费者对吸烟口味或附属功能利益的需求。消费者的需求向更高层次发展了，“中式卷烟”的理论与实践也应该与相对应地提升。如果不改变这一状况，“中式卷烟”在理论指导和实践操作上就不会与处于同一个竞争层面。当真正与外烟较量后，“中式卷烟”将面临着强大的外烟品牌层面的压力。在目前结束的没有烟草产业品牌参与的腾讯公司在81万网友进行的“最喜爱的产业品牌”调查中，国外品牌占绝对优势。这一结果对卷烟产业品牌的启示意义并不会因为没有卷烟产业品牌的参与而消弱。相反，对于将逐步放开卷烟市场的卷烟产业来说，意义将非同寻常。
无论从企业强盛、行业兴旺角度，还是从国家富强角度，都不得不让我们对“中式卷烟”的理论研究和实践操作进行认真的、系统的考量。
首先，将“中式卷烟”作为品牌来进行理论内涵的研究工作。理论体系的建立应该建立在满足消费者的需求基础上，也就是如何满足消费者对卷烟需求的功能利益和精神利益上。对于当前卷烟品牌这一精神利益大于功能利益的特殊快速消费品来说，如何满足消费者的精神利益，让消费者得到极大的心理认同，是“中式卷烟”品牌发展急需解决的问题。方向明确了，理论体系的框架内容也会应运而生。要了解消费者从物质到情感的需求，离不开研究消费者生存的环境，即中国经济的发展状况、社会阶层形态，对消费者进行“情景分析”和“预测判断”；离不开研究影响消费者心理因素的政治的、经济的、文化的、伦理的、道德的等社会经济生活的各方面，离不开对中国卷烟市场竞争状况的分析；离不开对烟草行业发展阶段的分析与判断。而要研究如何满足消费者需求，离不开对中国烟草产业链的分析；离不开对中国销售渠道、零售业态的分析；离不开对中国卷烟产品功能特征及背后的技术、价格体系的分析；离不开对竞争对手国际卷烟品牌口味特征、特色工艺、品牌运作、营销手段等的研究。
其次，将“中式卷烟”特色工艺、关键技术放在品牌体系中进行研究。特色工艺、关键技术作为满足消费者功能利益的手段，是为了持续地、稳定地保证明显区别于英式、美式等外烟的口味特征，只是“中式卷烟”品牌的一个组成部分，不是“中式卷烟”的全部，并且不是“中式卷烟”的核心。特色工艺、关键技术很重要，因为产品是品牌的载体，品牌的魅力终归要通过产品体现出来，消费者对品牌的体验也要通过消费产品时表达出来，但特色工艺、关键技术能否外化为竞争力，还要看品牌的整体规划，看是否有利于品牌利益的表达，是不是消费者需要的、感兴趣的。在某种意义上说，脱离开消费者的技术，脱离开品牌的技术，不管多么先进，都是没有价值的。不看消费者的需求进行创新，也没有大力对消费者需求进行引导，技术创新就容易陷入技术情结的误区。另外，对人味觉、嗅觉的研究表明，它们除了具备强烈的记忆功能外，分辩力极弱。味觉、嗅觉必须凭借视觉、感觉增强它对物的感受力。卷烟产品的功能利益要借助精神利益发挥到最大，而精神利益也要通过功能利益得以体现。目前许多中国卷烟品牌的品牌主张与产品功能利益毫不相干，产品与品牌不能形成有效互动，只是靠声势大、强促销来促进产品销售，只是靠灌输式而不是渗透式、感染式让消费者接受品牌主张，这对于品牌的长期发展都是不利的。但也有少数品牌如“白沙”、“芙蓉王”在品牌运作上有声有色，使功能利益与情感利益相得益彰，并给人以美感。湘烟异军突起，在中国卷烟市场的版图上快速扩张，是值得认真研究和借鉴的。是竞争让他们深刻认识了市场，是市场让他们懂得了如何满足不断增长的消费需求。在某种意义上说，我国卷烟个体品牌的实践超越了卷烟整体品牌的理论研究。
作者电邮：667618@sina.com
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