| 从部分卷烟品牌运作看云南品牌成长（上） |
| 字体：【大 中 小】 作者:段宁东 魏崇阳 更新日期:2005-5-12 |
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烟草在线专稿
摘要：本文在对“芙蓉王”、“红金龙”品牌运作及安徽中烟公司进行品牌整合和上海烟草（集团）公司构建大品牌战略进行了有针对性地剖析后，得出对云南省卷烟企业品牌培育和维护的的八点启示。
烟草是一种特殊的商品，它的品牌运作在遵循品牌运作的基本原理同时，又有着其特殊的一面。对云南省烟草来说，研究省外烟草品牌的运作是非常必要和有借鉴价值的。
一、省外主要卷烟品牌运作剖析
（一）常德卷烟厂——芙蓉王品牌的塑造
在2004年6月《中国500最具价值品牌》排行榜中，芙蓉王品牌价值进入行业排名前5位，芙蓉王的成功值得研究。
1、产品方面
1.1 产品品质内涵
芙蓉王对原料要求严格，坚持人工选择烟叶，做到不留缺陷。不惜重金从津巴布韦、巴西、加拿大等国进口高档烟叶作为以云贵烟叶为主料的配料；巧妙使用国际知名香精，更加突出烟香的自然；为保证消费者利益，花费上千万元重拳打假，率先全面启用防伪查询电话；在装备技术能力上，投资2亿元引进国外先进设备，建成了封闭式精品车间，实现全自动化生产，充分满足了芙蓉王高品质生产工艺的需求，确保了芙蓉王产品质量的稳定性。
1.2 产品的持续创新，保证了品牌充满活力
品牌更新是重要的一个问题。芙蓉王从最初芙蓉王，到蓝盖芙蓉王，再到蓝软芙蓉王，从高端到更高端，体现了紧跟潮流，又引导潮流的策略。
1.3 产品包装
“芙蓉王”商标的主图案以高雅脱俗的木芙蓉作为载体，意在调动消费者对产品的人文背景的认同感；字体气势磅礴潇洒流畅，意在显示王者之风范；色彩采用金灰主调，显示艳丽与富贵气息，代表成功人士的气质与情怀。整个包装装潢体现出人性化、特质化和个性化。
2、品牌营销
2.1 价格定位——弥补空白市场
芙蓉王的兴起，价格定位当然功不可没。在芙蓉王进入市场时，高端香烟呈现着巨大的市场机会。在当时的香烟市场，有每包为30元或60元高档香烟中华，每包10-15元红塔山、555等，每包为5-10元的白沙、红河。芙蓉王抓住20-30元的这一关键空档市场，为产品进入市场选择了最佳的机会。
2.2 对外营销策略
常德在将芙蓉王品牌推向国际时，先立足于港澳地区，打好基础，再利用这个跳板，辐射其他国家。常烟先期采取境外代理的形式来拓展市场。在澳门，与代理商集中力量加强平面广告的投放，将澳门主要娱乐场所、购物中心、酒店等人口最密集、消费最多的地方作为重点宣传地，取得了很好的宣传效果。
2.3 高档精品营销策略
芙蓉王定位为高档产品，采用了与其一致的高档精品营销的策略，即制造最贵的形象和采取饥饿销售，始终保持一种让消费者求之不得的态势，来保持价值感。
3、传播策略
3.1 隐性传播
芙蓉王竭力利用各种机会，在“无意”中传播自己，而且比较侧重于对品牌形象的宣传。如芙蓉王冠名九运会湖南代表团的庆功大会，在省领导讲话中多次提及到常德和芙蓉王的名字。
3.2 紧扣核心价值持续一致的传播策略
芙蓉王围绕其“传递价值，成就你我”核心价值而传播。
芙蓉王定位为高端产品，因此它把目标受众主要集中在成功人士与社会名流，这一点可以从芙蓉王一直以来的系列广告中体现出来。例如在《高尔夫球篇》和《骑士篇》中打高尔夫球、骑士赛马的画面，通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。新推出的形象片《靠山篇》，对原有广告意境进行了延续和强化。
3.3 多举社会公益事业
常烟一直秉承芙蓉王核心价值“传递价值，成就你我”，来进行感情支撑与情感交流的活动。据不完全统计，近几年来捐助社会公益事业的资金达7000多万元。常烟多年设立奖学金和助学金。芙蓉王一直积极赞助体育事业，把体育运动所具有的更快、更高、更强的理念与芙蓉王“传递价值”的核心理念相融合。
（二）武烟集团——“红金龙”品牌的重新塑造和品牌突破
红金龙正在从区域性品牌向全国性品牌突围，武烟集团提出“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列。从客观上讲，难度相当大，但武烟一直朝这一方向努力。
1、“红金龙”品牌的重新塑造
“红金龙”品牌的重新塑造与“白沙”品牌的运作有类似的情况。把原来定位模糊的“日出东方红金龙”的重新定位为：思想力，行动力。
武烟把包装和品牌创新作为打造品牌的重要武器。围绕一个理念，从包装和外观上进行区隔，以通过重新确立品牌层次结构的方式来创造有效的和强大的品牌影响力。武烟彻改“红金龙”原来杂乱、陈旧、土气的包装设计风格，重新确立品牌层次结构。在红金龙的主品牌框架下，开发了六个子品牌：世纪腾龙、盛世腾龙、四海腾龙、神州腾龙、九州腾龙、东方腾龙。
另外，武烟紧贴“思想力，行动力”的核心价值，展开了一系列传播活动。
2、创建创新机制，寻求红金龙品牌突破
武烟视“三个创新”为品牌突破的根基，为“红金龙”品牌扩张营造了良好的市场环境和发展空间。
技术创新。武烟不但成立技术中心，而且与武汉大学、郑州烟草研究院等科研院校和国外先进企业开展广泛的技术合作,以新的科研管理机制推动企业技术创新。
管理创新。通过实施品牌管理制度，整合质量管理、目标管理和人本管理。坚持以质量管理八项原则等一系列质量管理控制体系来系统维护卷烟的产品质量。突出以人为本的思想，完善的内部职称评定和实行末位淘汰制度；为员工推行“职业生涯”，激励员工的创新积极性。
营销创新。武烟注重保持品牌持续的市场适应力。武烟采取了大品牌策略、量价双控策略、工商联手等营销策略。建立完整的客户服务体系，增强各级经销商及消费者与企业的沟通，开通服务热线；设立顾客关系小组（CRG），避免问题的重复发生；大力加强卷烟销售的网络建设，构筑烟草行业的“生命工程”。
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