| 订单供货：渐入“深水区” |
| 字体：【大 中 小】 作者:徐丽华 更新日期:2006-11-6 |
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烟草在线摘自《中国烟草》 今年上半年，2006年烟草行业“按客户订单组织货源”试点单位的卷烟市场销量均上升，库存趋于合理。从大连、深圳、杭州、浙江、山西市场的情况看，一些重点品牌的发展势头强劲，体现出较强的市场适应能力。订单供货试点工作的不断深化促进了试点商业企业现代流通水平的提升。
“三个延伸”初现
将按订单供货向按订单生产延伸，从重点城市向全省范围延伸，从技术层面向政策层面、体制层面延伸；更加注重消费者的真实需求，更加注重扶持重点企业，更加注重完善体制机制。今年以来，行业“按客户订单组织货源”（简称订单供货）试点工作依照此“三个延伸”、“三个更加注重”在紧锣密鼓地推进。
就大连、深圳、杭州市公司及浙江省公司等去年第一批开始试点工作的单位而言，如果说前一阶段主要是流程和模式的构建，那么现在则进入到能力提升阶段。今年，几个先行试点单位的工作流程得到进一步优化，他们更加注重市场分析，把品牌培育提到重要议事日程上来，在“订单供货工作流程规范”、“需求预测基本模式”、“工商一体培育品牌”等方面的经验可望在年内总结形成一整套统一的规范。
山东、山西两省公司作为今年新增的试点单位很快进人状态，工作节奏快、起点高。两省公司吸收了去年试点单位的有益做法，经过动员准备阶段、省内试点先行，从7月开始在全省全面铺开。
可以说，在试点工作中，商业企业认识到位，推进有力。同时，有关卷烟工业企业积极配合，与试点单位一起推进订单供货向前发展。浙江中烟工业公司探索实践了“互动确认、网上配货、滚动生产、应急调度”的订单生产试点运作模式。现在，浙江中烟工业公司不仅在浙江省内实施“网上配货”，而且开始与山东济南实行省外“网上配货”，按照“存销比”确定合同签订和发货运输，实现经营基础数据网上传递、配货数量网上计算，工商交易网上确认，较好地解决了工商业务衔接问题，从业务操作层面保证了商业企业货源“既不断档、又不积压”。山东中烟工业公司与山东省局建立了工商双方试点工作联席制度，共同研究工商协同、货源供应等问题。武烟集团提出了“不搭配拼盘，商业企业需要什么就提供什么”的货源供应政策。
总之，“三个延伸”和“三个更加注重”在今年以来的试点工作中初步得到体现。试点由3个重点城市延伸到3个省，销售总量达到700多万箱，占全国的1／7强；订单生产已开始探索，浙江中烟优化和提升“互动确认、网上配货、滚动生产、应急调度”的业务流程迈出订单生产第一步。尤为重要的是，先行试点城市都逐渐进入了研究这一层面，开始研究解决深层次问题，注重向政策层面延伸，开展了对消费者、客户、品牌和发挥市场机制作用等方面的研究。
商业企业：流程再造之后
对烟草行业而言，按客户订单组织货源无疑是市场取向的重大改革，在烟草专卖专营体制以及烟草行业进一步推进企业重组、品牌整合等的大环境下，这条改革之路不可能平坦笔直。试点的意义正在于暴露问题，研究问题，通过解决深层次矛盾完善体制机制，提高工商企业适应市场能力，最终提高中国烟草的总体竞争实力。
下半年开始，全国卷烟工商交易模式发生变化，全国统一的交易平台建立，国家局统一下达调出、调入计划，而不再像过去那样单独下达省内、省外的调出和调入计划。同时，工商交易方式由前—阶段的“半年意向、季度调整、月度合同”转变为今年下半年的“半年协议、实时合同”。交易方式的改革将工商企业进—步推向市场。
开展订单供货试点工作之后，商业企业经营观念以及营造良好市场环境方面的变化比较明显。浙江省局提出的“三不”承诺——不以工业企业规模大小限制渠道、不以省内省外产地设置障碍、不以毛利率高低选择品牌。深圳市局实行的“四讲”原则：即讲市场权利，尊重工业企业平等竞争的权利；讲市场机会，不人为地设置各种障碍；讲市场规则，正确地体现国家利益和市场要求；讲市场道德，互动互信共赢，等等，都体现出商业企业在努力营造公平竞争的市场环境。可以说，试点工作使商业企业在网建水平、营销能力、队伍建设等方面都有了一定的提升。
但是，随着订单供货试点工作的深入推进，试点单位的货源组织压力日益增大。据统计，几个试点单位今年下半年货源缺口合计8.9万箱。正如国家局副局长何泽华所指出的，货源是实行订单供货的基础，是一个长期的问题，其中既有总量问题也有结构问题，既有计划管理方式的灵活性问题也有商业企业自身采购经营能力的问题。寻求货源问题的解决之道，需要工商双方共同付出努力。工业企业应确定品牌的合理定位，选择品牌的目标市场。商业企业则要根据自身实际，科学制定采购战略，选择适应本地市场的目标品牌。
当前，适销对路货源的市场需求旺盛，零售户对一些紧俏品牌的订单需求信息存在放大现象，有的客户经理将需求预测等同于订单采集，简单地让零售户填报需求，而缺少对市场全面、细致的分析，加之受计划和货源供应的影响，市场需求并没有真实地得到体现。商业企业作为市场经营主体，把握消费者真实需求、识别有效订单的能力尚待进一步提高。并且，“半年协议、实时合同”的交易方式对商业企业把握市场能力提出了更高要求，要求商业企业实现从对近期市场的把握转向兼顾对远期市场的驾驭。
订单供货试点工作推行至今，在完成了流程再造之后，商业企业要进一步提升品牌培育、客户服务的水平。实行订单供货是为了更好地服务零售客户，应防止因货源问题导致客户服务质量下降。服务客户的同时，注意提高客户关系管理水平。寓管理于服务之中，按照市场化原则来规范与零售户的关系，真正建立以“平等、公正、诚信”为基础，以“满足需求、优质服务、规范管理”为内容的新型批零关系。同时也要认识到，订单供货的目的并非绝对地满足客户需要，而应将重点放在探索推进市场化进程、提高市场化水平上。一方面适应市场，另一方面在引导消费、创造需求上有所作为。通过订单供货发挥商业企业“引导消费、创造需求、控制市场”的作用，对行业的平稳发展将起到重要作用。
可以预见，随着订单供货的深入推行，商业企业之间流通水平差距将逐步拉大，商业企业的核心竞争力作用将日渐凸显。
工业企业：迎接订单生产
订单供货的深入必然要求订单生产的跟进。对工业企业而言，订单生产提供了提升企业竞争力和品牌竞争力的宝贵机遇。尽管有一定难度，但应看到，现在市场供求偏紧是实行订单生产的有利时机。订单生产不仅仅是一种生产方式的改变，更是传统工业向现代工业生产的转变，也是对企业快速反应市场能力的锻炼。
毋庸讳言，实行订单供货后，弹性的市场需求遭遇刚性的生产计划而生的矛盾，工业企业首当其冲。有订单的没有计划，有计划的没有订单，加之企业自身的发展要求，导致有效货源市场供应不足。
而从全国范围看，计划总量不是问题，现在卷烟总量是基本平衡的，关键在于产品的结构性生产过剩，低档烟供应不足原因正在于此。生产计划的紧缺不应成为订单生产停步不前的理由。加大联营加工力度，通过市场机制的调整，没有订单部分的计划用来生产有订单的产品，是可以实现的。现在，广东的“双喜”在广西生产，广西的“甲天下”在广东生产正在推进中。“红塔山”在辽宁的加工生产也得到很大发展。通过联营加工改变目前状况，工业企业还是可以有所作为。下一步试点工作中，代表市场机制的订单将发生作用，即有计划而没有订单的企业要生产有订单而没有计划的品牌。
抓住订单供货提供的契机，实现订单生产，工业企业首要的是转变观念，尊重市场，尊重客户，对市场的反馈引起高度重视。要处理好企业发展目标与市场需求之间的关系。对企业来说，必然有自身的发展目标，包括品牌目标、增长目标等，无可非议，但要处理好与市场需求的关系。企业发展目标与市场需求之间从根本上说是一致的，有市场竞争力的企业和品牌才能拥有持久的生命力，随着烟草行业市场取向改革的深入，这一点将体现得更为明显。国家局副局长李克明指出，当前，工业企业的品牌整合尤其要注意市场消费的渐进性，坚持方向，根据品牌的不同情况，在整合过程中注重细节，把握节奏。有些企业急于做大品牌，加速整合，将一些市场基础好、客户需求大的品牌整合掉了，对试点工作带来一定影响。品牌整合问题、低档烟问题体现了工业企业对市场的态度及其责任感，对市场和消费者负责，其实就是对企业的长远发展负责。
在技术层面，订单生产对工业企业要求的也是一种变革性调整，涉及企业重组、业务流程再造等方方面面。像过去那样一年的生产计划都用计算机辅助安排和管理的刚性生产，显然已不能适应需要。“半年协议、实时合同”的交易管理方式要求每一单供货响应市场的程度进一步提高，而不能将半年协议变成按月份供应，固化半年协议。现在需要的是以市场需求组织生产，提高对市场的响应能力，对此工业企业要狠下功夫。工业企业内部组织结构一定要适应订单生产带来的变化，合理确定营销、研发、制造、采购四个中心的专业分工和业务流程。四个中心相互配合，围绕订单合理安排工作流程、作业方式和生产调度方式，按照滚动计划的方式安排生产。
工商互动：提升市场适应力
无论是按客户订单组织货源，还是按客户订单组织生产，都离不开工商互动，即围绕订单构建工商—体的供应链，提高适应市场能力和水平。在既有商业企业订单供货试点又有工业企业订单生产试点的浙江省，工商企业共同的最大感受是，工商紧密协同是提高试点工作水平的关键。
尽管在前一阶段试点单位和部分工业企业在工商协同、工商互动方面做了许多有益的尝试和探索，但总体说还只是初步解决了一个工商信息协同的问题，远未达到工商营销协同的水平。即使是信息协同，也存在工商信息不能对等共享现象。试点单位通过建立工商信息协同平台向工业企业提供了关于预测、销售、库存等信息，而工业企业的货源安排、发货运输等相关信息则还未能与试点单位共享，工商企业之间的信息交流呈现单向、不对等、不充分的特征。由此工商产销衔接机制也未能建立。
加快建立工商共享的信息平台已被提上议事日程。卷烟生产经营决策管理系统的正式运行，为建立工商共享的信息平台创造了前提条件。国家局还在统一客户分类标准，统一呼叫中心软件，为工商企业信息共享做了许多基础工作。下一步还要结合打码到条，统一工商企业的仓储软件，形成行业完整统一的物流信息。在数据采集系统基础上，建立统一的信息分析系统，真正实现工商双方信息共享。要实现订单供货的顺畅、高效，工商企业就要共同研究确定产销衔接的周期，建立起衔接机制，以快速响应市场，发挥订单供货的作用。
品牌培育是订单供货试点工作的重要目的之一，也是试点成功的一个衡量标准。工商要互动，共同培育品牌，实现协同营销。工商企业都要从长期合作的角度考虑品牌培育，选择稳定的品牌培育合作伙伴。值得注意的是，工商企业应对百牌号和“两个10多个”有正确的理解。“两个10多个”的目标，是以百牌号为基础的，行业百牌号将在比较长的时期内继续存在，而“两个10多个”的形成最终要靠市场来选择。培育品牌要和市场相结合，工商共同做市场、育品牌，商业企业致力营造公平有序的市场竞争环境，工业企业努力维护品牌、不断提升其品质。
随着订单供货试点的深入以及向订单生产的延伸，将有更多深层次的问题和矛盾被触及，而改革唯有涉过“深水区”，才能达到成功的彼岸。
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