烟草在线专稿

冲刺二00七之趋势篇

　　总结九个月来中国烟草品牌发展，可以用数据喜人、成绩显著、进步明显、目标远大来形容。

　　国家局近几年宏观调控的效果初步显现，企业和品牌的发展实力和竞争能力得到显著增强。过去“散、乱、差”、“小而弱”的竞争格局将逐渐被“大而强”、“集中、规范、有序”的运行局面所替代，行业发展趋于理性和良性。

　　1、十多个初具雏形，带动作用初步显现

　　很长一段时期，行业内外谈及国家局“十多个”战略，焦点往往集中在数量上的十多个，似乎惟十多个听命，十多个成为品牌发展的唯一目标，这实际上进入了一个品牌培育方式和目标上的误区。中国地大物博，地域广阔，数量庞大的消费群体决定了消费口味的差异和多样，这也就意味着需要以十多个为核心的品牌集群来满足消费需求。姜局长再2007年全国烟草专卖局长、总经理座谈会上指出，“国家局提出着力培育10多个重点骨干品牌，是建立在卷烟百牌号基础上的，并不是全国只发展10多个品牌”更是进一步阐明了这一要求。

　　我们欣喜地看到，以红梅、白沙、红金龙、红河、黄果树、哈德门、红旗渠、双喜、芙蓉、红塔山、云烟、黄山等规模型品牌，中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、利群、南京等结构型品牌，中南海、都宝、五叶神、金圣等特色型品牌和大丰收等共享型品牌为核心的强势品牌已经呈现出更高水准的发展势头和发展质量，十多个重点骨干品牌初具雏形。同时，这部分品牌对于中国烟草品牌整体的拉动也越发明显，到百万箱销量，中国烟草品牌用了数十年，但是从百万箱到200万箱，不到2年时间就可以实现。在此拉动下，中国烟草整体竞争实力不断增强，中国烟草品牌的规模和竞争力也不断增强，毫不夸张地讲，这些品牌已经成长为带动中国烟草整体增长的火车头和推进器。

　　2、优势品牌增长迅速，形成集群效应

　　对于中国烟草而言，培育以十多个重点骨干品牌为核心的品牌集群是提高中国烟草整体竞争实力的基本保证和重要途径。上半年，优势品牌增长迅速，平均增长率高于行业整体增长率近十个百分点，这其中既有红梅式的高位增长，也有红山茶式的快速增长，还包括金圣式的低位高增长，这些品牌已经构成中国烟草品牌的重要增长极，并形成集群效应，推动整体增长。

　　培育以十多个重点骨干品牌为核心的品牌集群，特别要重视和处理好三个方面的关系：一是处理好重点骨干品牌与品牌集群的关系，十多个重点骨干品牌是竞争的主力和焦点，但是在特定的区域、细分市场和消费领域，需要其它品牌为十多个重点骨干品牌提供火力支持，这个支持是建立在服务于、服从于中国烟草整体的前提之下。二是处理好品牌培育与满足需求的关系，品牌培育与满足需求看似不矛盾、不冲突，但在实际操作过程中，品牌培育与需求满足之间往往存在激烈的冲突和矛盾。在品牌整合过程中，对原有品牌的整合淘汰往往就会产生矛盾，需要企业和品牌更加深入市场，准确把握消费脉搏，充分尊重消费意愿，合理、稳步、有序推进品牌整合。三是扶优助强与鼓励竞争的关系，国家局对于十多个重点骨干品牌的培育寄予厚望，在政策上也给予更多支持，不过这种支持不是以牺牲和放弃其它品牌为前提和代价。国家局既鼓励十多个骨干重点品牌在市场竞争中形成，也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，这也是保证重点骨干品牌真正在市场中立足，实现可持续健康发展，切实增加发展后劲的有效保证。

　　3、企业自主创新能力增强，综合实力大幅提升

　　创新是一个民族的灵魂，是生生不息的强大动力；创新是一个国家的希望，是繁荣富强的重要保证；创新是一个行业的未来，是持续发展的根本支撑。

　　2007年，国家局确立“创新年”的发展主题，提出“建设创新型行业”的发展目标，并先后出台《国家烟草专卖局关于烟草行业开展“创新年”活动的实施意见》、《烟草行业中长期科技发展规划纲要（2006-2020年）》等配套文件。行业各工业企业和品牌在创新之路上进行了积极探索和有益尝试，不单中南海、都宝、五叶神、金圣等特色品牌获得长足发展，也涌现出一大批具有自主知识产权、高技术含量、高争力实力的产品。同时，品牌的自主创新还呈现出几个方面的特点，一是创新的深度和广度显著提升，我们的品牌从过去很钟情于外装设计、盒皮、水松纸等外在表面形式的花样翻新，调整到围绕降焦减害、安全吸烟，关注吸烟健康等内在环节上来，创新的质量大幅提升；二是创新同市场有机结合起来，从过去闭门造车到现在主动深入市场，将市场需求自始自终贯穿于整个创新，不脱离市场、不脱离需求；三是创新不再成为大企业、大品牌的专利，像吉林烟草工业有限责任公司、长白山这样传统意义上的弱势企业和弱势品牌，也能够开发出东方神韵这样高技术含量的产品，并获得多个行业第一。

　　事实证明，立足创新、勤于创新、甘于创新、勇于创新，企业和品牌的收获将数倍于付出，创新将成为中国烟草品牌迎接外烟巨头挑战，增强核心竞争力的最为关键一环。

　　4、百牌号的土壤作用与“十多个”的有序竞争

　　从当前的品怕发展形势看，百牌号目录集中了中式卷烟品牌的骨干和精华。国家局提出在百牌号基础上着力培育10多个重点骨干品牌，目的非常明确，百牌号是基础，入围了百牌号才有资格参与下一轮竞争；百牌号是10多个生存的土壤，既提供生存的空间，也保证了竞争的压力；10多个是在百牌号目录上的更高层次竞争，着眼点已经从加快淘汰出局调整到优中选优，强中塑强。

　　进入“十一五”以来，随着工商分离改革深化，“按订单组织货源”在行业广泛深入地推进，烟草行业在专卖体制下的市场化程度明显提高，国家局也在逐步弱化品牌培育过程中的行政干预，让市场选择，让市场说话，让市场说了算，成为行业上下广泛共识。而企业和品牌在更大规模、更高层次的重组整合，也保证了市场在其中扮演更加重要的角色和拥有更大的话语权，行政干预逐渐淡出并失去作用。正如姜局长所言，“要进一步明确卷烟工业企业的竞争主体地位，积极构建适度竞争的格局，支持走在前面的品牌加快发展，同时也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上，通过有效发挥市场机制的作用，在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。”

　　从竞争的角度看，以十多个重点骨干品牌的有序竞争促进烟草品牌的良性竞争，将有力地推动中国烟草整体竞争力的不断提升。这一轮竞争中，十多个重点骨干品牌是核心，有序竞争是关键，提升中国烟草竞争力是目标，行业要把培育重点骨干品牌摆在更加突出的位置，努力实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展，关键是把握好十多个重点骨干品牌对于中国烟草整体竞争力的推动作用，要注意和处理好以下几个方面的问题：一是要处理好做大和做强的关系。大是强的规模基础，强是大的内在要求，做大和做强之间有着辩证的统一。二是处理好速度和质量的关系，国家局领导在多种场合反复强调，增长要放缓一点、更稳一点，防止过快过热，这既是居安思危，也是高瞻远瞩。三是不断增强品牌的核心竞争力。未来品牌的竞争将是以核心竞争力为主的全方位竞争，打造和增强品牌的核心竞争力直接关系到品牌的竞争力和生命力，要紧紧依靠科技进步，坚持中式卷烟“高香气、低危害、低焦油”的发展方向，突出风格特色，提高产品质量，在创新中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。四是切实提高企业和品牌的营销能力。需要我们的企业和品牌在营销观念、营销思维、营销方式和营销策略上不断改进和提高。五是鼓励特色品牌的差异化发展。

　　5、从容应对烟草品牌“后整合时代”竞争策略选择

　　“后整合时代”是相对于大规模的企业管理和品牌整合而言，在烟草专卖体制高度计划管理条件下，企业和品牌所能够拥有的资源有限。在由小到大、由弱到强、由分散到集中的过程中，当企业和品牌用于整合重组的资源相对使用消耗之后，品牌增长的方式、内容、速度和质量将发生根本性的变化，品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争。

　　进入“后整合时代”，并不意味着品牌整合的结束，从形式上讲是整合，但实质还是增长。但是在“后整合时代”，品牌在增长方式、内容和质量上呈现出截然不同的区别和特征，区别于此前的整合式增长。一是增长的方式不同。进入“后整合时代”，企业的重组步伐放缓，用于品牌增长的计划资源相对有限起来，依靠整合形成的规模增长就失去的基础和环境。因此，“后整合时代”的最大不同就是增长的方式不同，企业和品牌将围绕可持续健康发展，更加注重增长的质量和增长的后劲。二是增长的内容不同。进入“后整合时代”之后，企业可用的资源减少，直接影响品牌在规模上的增长，必然促进企业寻求品牌发展质量的思考和改变，客观上促进企业和品牌在增长的内容上寻求突破，这将使得企业和品牌在增长的内容上出现与以前大为不同的格局。三是增长的质量不同。进入“后整合时代”，计划资源减少了，企业将工作重心调整到围绕品牌综合竞争力之上。一方面，在显性的指标上，诸如产销数据等等可能会放缓势头，增长明显减速；另一方面，在隐性的指标上，诸如产品研发能力、产品降焦减害、品牌营销能力等等会得到很大的资源倾斜，有望促进增长的质量出现明显的改良和提升。

　　“后整合时代”已然到来，对于烟草企业和品牌正视这种变化，做好充分的应对准备是必然选择，应当做好几个方面的工作：一要转变经营思想，做好充分应对准备。客观的环境决定了企业和品牌决策者必须切实转变经营思想，做好应对面临困难和压力的各种准备，特别是在品牌发展战略、发展方向、发展质量等方面调整思路，适应形势和环境的改变。二要更加注重“软实力”的提升。技术是支撑、创新是手段，文化是基础、品牌是关键，特别是以品牌理念、品牌文化、品牌形象、品牌价值为核心的“软实力”更是长远成败的关键。三要品牌增长不能以牺牲品牌形象、稀释品牌价值为代价，要稳定品牌形象、品牌定位和品牌价值。四要解决好品牌营销的软着陆，需要解决好目的性、计划性和系统性问题。五要重视和促进企业和品牌间的有序竞争、规范竞争和有益竞争，大力营造企业与企业之间、品牌与品牌之间的良性竞争氛围。

　　6、准确理解“按客户订单组织货源”，建立工商协同营销机制

　　烟草行业二00七年“按客户订单组织货源”工作第二次会议在济南召开。国家局何泽华副局长在会上全面总结了今年上半年订单供货工作所取得的成绩，对当前和今后一段时期，要认真研究和把握的六个方面问题及下一步工作的五点要求做出了明确的要求和具体的安排。

　　“按订单组织货源”是解决专卖制度下烟草行业体制性供需矛盾的基本途径和重要方法，当前，订单供货需要把握好以下几个方面的问题：

　　进一步明确订单供货发展方向。“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的工作要求，进一步明确了订单供货的发展方向，其中包含三个层面的要求：第一，市场需求是基础，需求源于消费者产生，基于零售客户汇集，需求必须真实、客观、准确、完整；第二，对于需求不是无条件的满足，可以通过明确满足标准，确定满足指标，满足主要的、集中的、重点的品牌及规格；第三，通过订单供货实现零售客户“点菜吃饭”，工商企业提供零售客户选择的菜单应充分考虑到季节、地域、消费差异等因素，在提供的品牌、规格、数量上便于零售客户选择。

　　进一步完善订单供货协同机制。订单供货是一场涉及行业上下、工商双方、批零环节的深刻变革，其意义和影响远大于此前的工商分离、百牌号目录、两个“十多个”战略；订单供货能否顺利推进并达到国家局制度创设的初衷和目的，关键取决于能否建立一套与之相适应的运行机制。在这套运行机制中，必须要明确国家局在整个订单供货推行过程中的政策导向、宏观调控、风险规避、效果评估的主题地位，必须要通过健全完善订单供货的协同机制将行业上下、工商双方、专销两线、批零环节有机地串连起来。

　　进一步健全订单供货评价体系。订单供货涉及的领域、范围和影响面非常广泛，如何客观、正确评价其推行的质量和效果，将直接关系到此项工作的发展方向和运行质量。何局长在大会报告中明确指出，围绕销售增长率、预测准确率、订单满足率、有效衔接率和客户满意度等关键指标，逐步完善对订单供货工作的考核评价体系，促使企业不断改进工作、优化流程、提高效率。

　　进一步突出订单供货作用发挥。不能孤立地看待订单供货，要把订单供货放在中国烟草改革发展的时代背景和历史使命来深刻认识和理解这场变革，这就需要行业上下更加注重订单供货的作用发挥和改革效果。评价订单供货，除了在评价机制中所涉及的指标设置之外，还应当关注好几个方面的作用发挥，即对深化改革的影响，市场化进程的作用，品牌成长的促进和管理体制的完善。

　　二00七年，中国烟草品牌呈现出前所未有的良好发展局面，企业与企业、品牌之品牌在国家局宏观产业政策引导下，在规范有序、竞争良性的发展大环境中奋发有为，以开拓者的勇气和智慧创造着中国烟草行业的美好未来。

　　理性中倾注着激情，激情中充满着智慧，智慧中蕴含着生机，生机中饱含着希望，在党的十七大所描绘的宏伟蓝图指引下，中国烟草行业必将迎来更加美好的未来。

　　[文中所列数据根据有关媒体、企业网站等公开资料汇总而成]