| 订单供货条件下品牌培育的实现途径 |
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| 字体：【大 中 小】 作者:重庆市烟草公司永川分公司 张天金 更新日期:2007-4-20 |
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烟草在线专稿
编者按：订单供货是当前行业的一个焦点，国家局自2005年在大连、深圳和浙江省启动试点工作后，2006年将试点范围扩大到山东省和山西省。作为行业正在发生关系营销方式的深刻变革，订单供货对行业生产经营各个环节发生着强烈的冲击。对于工业企业、卷烟品牌而言，订单供货最原生态地反映出市场的声音；对于工商企业、品牌培育而言，订单供货最直接地提出了新的考验和更高要求。
烟草行业当前正在实施的订单供货就是一场革命，革命的目标就是要打破既有的营销模式，建立新型的营销关系，博弈的双方分别是计划和市场。品牌是这场革命中计划和市场争夺的焦点，一方是来自计划自上而下的被动接受，另一方是源于市场自下而上的主动选择。
在这场博弈中，如何为有潜力的品牌腾出市场空间，帮助其占领市场，将没有市场的品牌迅速淘汰出去，是市场影响计划，进而取得最终胜利的关键，也是订单供货推进过程中工商双方必须面对的现实课题。
准确把握订单供货的深刻历史内涵
不能孤立地看待订单供货，一方面需要把握好国家局工商分离、企业重组、百牌号目录、两个10多个、订单供货等一系列战略举措的内在联系；另一方面需要把订单供货放在中国经济的宏观背景和烟草行业面临的改革发展形势中来深刻理解它的科学内涵和现实意义。
订单供货是提高整体竞争实力的重要保证。烟草行业整体实力要不断提高，就必须改变企业多而不大，品牌多而不强的现状，没有优势企业、强势品牌做支撑，中国烟草整体竞争实力仍然孱弱而不堪一击。虽然经过国家局强有力的宏观调控，截至2006年6月底，卷烟工业企业年生产规模超过150万箱的已有11家，其中超过200万箱的有5家；2006年上半年前10家卷烟工业企业生产集中度也达到50.5%，前10个牌号集中度达到31.1%，分别比2005年同期上升6.05个百分点和5.5个百分点；也涌现出上海、红塔、红云、广东中烟、湖北中烟等发展势头良好的重点骨干企业，“中华”、“芙蓉王”、“红塔山”、“白沙”、“红梅”、“红河”、“云烟”、“双喜”等深受市场欢迎的重点名优品牌。但和菲.莫、英美、日烟等国外竞争巨头，万宝路、555、七喜等竞争品牌两相比较，差距仍然非常巨大。另一方面，宏观层面企业重组、品牌整合力度不断加大，但企业和品牌微观层面的市场拓展，特别是省外市场拓展仍然举步为艰、困难重重，新一轮地方封锁、地方保护在形式上悄然发生变化，且有抬头趋势。推进订单供货，将为优势企业、强势品牌提供市场成长空间，降低市场准入成本，尽快发展壮大“两个10多个”，打造中国烟草中坚力量，提高整体竞争实力，从容应对复杂国际国内形势。
订单供货是基于烟草专卖体制下的市场化举措。当前对订单供货有两种错误的认识需要引起高度重视，一种是夸大市场的需求，弱化计划的杠杆职能，缺乏从计划到市场的必要过渡，也缺乏对烟草专卖体制下的市场化举措的必要认识，缺乏对市场必要的引导、调整和控制；另一种是“伪订单供货”行为，把订单供货简单地当作是一种营销手段、营销方式上的改变，对订单供货理解认识不到位，不能真正反映市场、客户的需求，订单供货成了方便组织货源、便利订单采集的工具。前面一种认识前提下，需求成为唯一的品牌拉动力，工商企业的市场引导、品牌培育职能被极大削弱，市场和品牌成长缺乏必要的计划性和目的性，品牌培育成为一句口号；后一种认识前提下，订单供货被曲解成为工具和手段，市场需求不能得到真实反映和积极响应，订单供货沦为一种形式。国家局推进订单供货的初衷是，基于烟草专卖体制下，满足市场需求、满足消费需求，推动优势品牌成长，增强烟草行业整体竞争实力的市场化举措。这一点，必须得到行业上下的正确认识和高度重视，也是推进订单供货的思想基础和认知前提。
订单供货是贯彻落实“两个维护”的有效途径。“维护国家利益、维护消费者利益”是国家局党组站在行业发展高度，认真分析改革面临形势，冷静思考行业未来走向，着力解决根本矛盾而提出的时代命题。维护国家利益，就是要正确树立科学发展观，切实转变经济增长方式，保持可持续健康发展；维护消费者利益，就是要将消费者利益作为落脚点，降低卷烟产品危害，提高卷烟产品科技含量，组织适销对路产品满足消费需求。从这个层面上看，订单供货有利于推动优势企业重组做大、强势品牌整合做强；有利于增强中国烟草可持续发展能力，提升整体竞争实力；有利于提高卷烟产品科技水平，降低卷烟危害；有利于卷烟市场的供求平衡，满足市场消费需求。因此，把订单供货作为践行“两个维护”深入开展的重要实现途径，并紧密结合起来，将推进两项工作的深入开展。
订单供货是提高零售客户满意的关键举措。从历次全行业开展的零售客户满意度情况看，货源供应已经成为阻碍零售客户满意度提升的症结所在，在很多地方，零售客户名优烟要不到，低档烟不够卖的现象非常普遍。究其根源，不能回避的是市场需求没有得到真实反映，零售客户的需求没有真正得到满足。订单供货改变的是自上而下的营销模式，自下而上的营销指导思想，从根本上解决了卷烟生产和市场需求之间的脱节，以订单供货为手段逐渐向按订单组织货源，直至按订单组织生产，将极大地改变这种格局。货源矛盾解决了、服务跟上了，零售客户满意度的提升相应也就不成问题。
建立完善互动双赢的新型工商关系
自工商分离以来，把品牌作为新型工商关系的纽带，新型工商关系的切入点，新型工商关系的落脚点，已经在工商双方达成广泛共识。反过来看，新型工商关系也是在订单供货条件下品牌培育的基础和前提，新型工商关系为品牌培育提供空间和平台。
突出市场导向作用。工商关系的着力点是供应与需求的关系，当供需出现矛盾时，工商关系就需要沟通和协调。工商分离前，行政手段在处理工商关系中发挥了主导作用；工商分离后，工商企业分别处于供应的两个环节，行政手段已经不能有效调整这种关系，必须依靠市场进行调节。工商之间以品牌为纽带，遵循市场规律，加强沟通协调，主动驾驭市场，减少供需矛盾，即是建立新型工商关系的基本要求，也是推动订单供货的基本前提。突出市场导向作用，就是要把市场作为新型工商关系的切入点和着力点， 就是要把市场作为工商关注的重点和焦点；就是要把品牌作为工商双方的合作发展的基础和前提，就是要把品牌作为衡量和检验新型工商关系的标准和要求。
注重信息共享使用。在订单供货中，从品牌信息发布，客户需求预测，需求数据汇总，直至订单生成。整个流程中，看不到实物流动，全部都是各种信息的采集、整理、加工、传递、使用过程；而另一方面，市场需求信息如果不能在工商双方及时有效传递，将成为阻碍订单供货顺利进行的梗阻。注重信息共享使用，将有力地促进新型工商关系建立，有助于推动订单供货，一是要注重信息的收集整理，加强对市场动态、需求信息、品牌走势、客户需求等市场信息的收集；二是要注重信息的加工分析，信息收集上来之后必须去伪存真、去粗存细，才能进行有效使用；三是要注重信息的传递使用，信息在工商双方、各个部门、各个环节之间必须及时传递，共享使用；四是要注重信息技术在信息收集、整理、加工、使用各个环节的应用，提高使用效率。
工商双方形成合力。在新型工商关系背景下，工商企业之间的发展目标一致，工商双方相互促进、相互推动，无论是工业还是商业出现问题，都会影响另一方的发展，进而影响全局；另一方面，如果双方在认识、行动上不能保持一致，也将极大地制约工商双方的成长发展。品牌是工商共同发展的基础，品牌做强，则商业企业有了稳固的市场基础，工业企业有了坚实的品牌基础，工商双方才能实现共同发展，行业对国家和社会的贡献度才能不断提高。因此，品牌是工商双方共同努力方向，这一点认识得到保证，工商双方就能够在同一个目标指引下，根据各自分工不同，各司其责、各尽其责，努力形成合力，推动订单供货、品牌培育顺利实施。
健全完善科学规范的考核保障体系
订单供货能否成功，品牌成长性是重要考核指标，把订单供货纳入监督考核范畴，强化品牌培育的督导力度，才能够保证订单供货的顺利实施，保证品牌培育在订单供货中得以实现。
发挥客户经理在订单供货中的主导作用，把品牌培育作为工作重点。客户经理作为订单供货的实施者，承担着品牌培育的重要职责，发挥调动客户经理在订单供货中的主导作用，直接关系到品牌培育的质量和效果，可以从几个方面帮助客户经理开展工作：在思想认识上，客户经理要变被动的“需求收集”、“订单预测”为主动的协助零售客户进行“订单设计”、“货源组织”，降低不可控和未知因素对订单供货的干扰和影响；在岗位设置上，要保证足够的客户经理设置职数，原则上按照一定客户参考区域道路交通条件、人口密度等设置客户经理，保证客户经理有足够的时间和精力；在职能设计上，把订单供货作为客户经理的工作重点，品牌培育作为订单供货的实施要点；在流程设计上，客户经理要树立大订单供货观念，即不能在信息收集时仅考虑到市场动态、客户需求、品牌信息等，要摸清零售客户的基本情况、销售动态、合理定量、投放策略、季节变化、节庆纪念等信息；在能力培养上，要注重对客户经理市场预测分析能力、数据统计分析能力、品牌培育能力、客户服务能力、终端维护能力、信息系统应用能力、应急处理能力的培训提高，才能够提高客户经理在订单供货中的履责能力。
将订单供货纳入考核保障范畴，把品牌培育作为考核重点。订单供货能否顺利实施，作业层面的执行力是关键，建立科学完善的评价考核体系，将订单供货纳入考核保障范畴，把品牌培育作为考核重点，能够有效促进客户经理做好订单供货工作，促进品牌培育。建立科学、规范、完善的评价体系，在这个体系中，订单供货是重点，完成情况要同客户经理的绩效直接挂钩，奖惩兑现。应当包含几个要素，一是总量预测准确率、品牌预测准确率，考核零售客户实际确认订单情况，提高订单供货的准确率和约束力；二是销售增长率，卷烟销售总量应当适度保持增长，达到计划考核要求；三是品牌集中度，根据市场实际确立重点品牌的基础上，重点考核这些品牌在整个卷烟销售中的比重，做好卷烟结构调整、优化工作，提高名优卷烟、重点品牌市场份额；四是重点品牌销售达成率，不仅要考核重点品牌实际销售完成情况，还要对上柜率、终端陈列情况、动效率、合理库存比等进行综合考核；五是零售客户满意度，订单供货归根结底就是要做到卷烟销量增长、重点品牌市场扩大、零售客户满意度提升，零售客户满意度能够综合反映出工作开展情况和运行质量。
充分发挥零售客户的宣传引导作用
零售客户是烟草行业在卷烟零售环节可以依靠的中坚力量，品牌培育在工商双方、客户经理作业层面实施到点，而通过零售客户环节就能够扩大到面，发挥出零售客户这样一个覆盖面广、辐射面大的载体作用。
广泛宣传，争取零售客户理解支持。订单供货是一个全新的课题，对烟草行业内部如此，对零售客户也是如此，要发挥出零售客户的宣传引导作用，宣传、沟通、解释必不可少。首先，要打消零售客户顾虑，零售客户担心实施订单供货后，失去卷烟订购的灵活性，会失去突发性的卷烟销售；其次，要帮助零售客户正确理解订单供货，订单供货不是增加零售客户的卷烟经营负担，而是准确掌握市场需求、客户需求，便利于零售客户卷烟经营；第三，要提高零售客户预测能力，零售客户环节是整个订单供货的关键环节，客户预测不准，所有预测数据都将失去意义；最后，要帮助零售客户树立订单设计观念，零售客户的习惯是消费者购买什么卷烟，就销售什么卷烟，消费者需求具有随机、易变的特点，如果零售客户继续这样的卷烟购进习惯，就将严重制约订单预测准确性，零售客户要树立订单设计观念，主动设计自己经营的卷烟品牌，提高需求准确率。
满足需要，调动零售客户积极性。零售客户的需求是第一位的，品牌培育不能脱离零售客户这个最根本的载体，就必须关注零售客户利益诉求，尽量满足零售客户需求。第一，要建立零售客户历史数据档案，对零售客户月度销售数据进行归类建档，包含月度销售总量、金额、结构、单一品牌（规格）销售数量、订货频率、订货波动情况等；第二，要建立重点品牌销售档案，包含品牌历史销售数据、销售分布、销售覆盖情况、销售波动情况、品牌成长性、竞争品牌情况等；第三，积极组织适销对路货源，对零售客户需求品牌要尽力予以满足，保证供应到位；第四，要言出必行、诚实守信，实际经营中，经常出现这样的情况，预测的时候品牌还是不受限的，能够满足零售客户需要，但执行的时候就变成了受限品牌，不能满足零售客户需求，这样失信于零售客户。
加强引导，提高零售客户品牌培育能力。零售客户是品牌培育的关键环节，其品牌培育能力直接关系到整个品脾培育的质量和效果，提高零售客户的品牌培育能力，就必须站在整个烟草行业产业链的高度来认识，提高品牌终端销售能力。要帮助零售客户树立品牌培育观念，培育卷烟品牌是烟草行业产供销各个环节的共同的责任和义务；要帮助零售客户熟悉卷烟品牌，了解品牌产地、主要配方、吸食风格、零售价格、竞争优势等基本信息，便于零售客户进行宣传推介；要帮助零售客户进行终端陈列，提高卷烟品牌终端陈列效果，增强品牌终端消费吸引力；要适时、适度在零售客户开展卷烟终端促销，在国家局5条纪律和内管规定框架下，工商双方可以开展多种形式的卷烟促销活动，拉动卷烟品牌销售。 | |
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