| 订单供货：烟草行业市场化的动态演进 |
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| 字体：【大 中 小】 作者:广东省烟草专卖局（公司） 周劲峰 更新日期:2007-5-9 |
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烟草在线专稿 坚持专卖制度下的市场化取向，是烟草行业应对经济全球化，做大做强中国烟草的战略思维和不懈努力。“按客户订单组织货源”（简称订单供货）是烟草行业继工商分开后推出的又一重大战略举措，也是烟草工商企业加快改革步伐，尽快融入市场，进一步确立市场主导地位的一项重要变革。研究表明，订单供货是在工商分开的条件下，烟草经营模式自觉适应烟草市场从“卖方市场”向“买方市场”转变的市场化回归。
一、订单供货的理论基础及其基本原理
订单供货实际上是在专卖垄断的前提下，根据烟草物流的特点，在买方市场的现实市场环境下，以现代物流供应链理论为基础所构建的烟草供应链运行模式。由于烟草是一种特殊商品，烟草行业又是国家的税利大户，因此，烟草行业肩负着维护国家利益和消费者利益的双重责任，在实现国家税利不断增长的同时，必须兼顾消费者的实际需求和切身利益，承担自己的社会职能，消除外部不经济的现象，除在减害降焦等健康和环保问题上考虑加强技术革新力度外，在烟草流通的观念和模式上也要进行相应的变革，以满足市场和买方多层次的需求为前提，做好供应和服务工作，只有这样，烟草作为商品才能最终实现销售，烟草行业才能最终实现其自身的价值。
传统商业流通模式是与计划经济体制相对应的，而根据烟草商品的特点和烟草行业市场化改革的要求，我国烟草商业发展的方向应是建立现代物流，供应链则是包含物流系统在内的一个新型的流通系统。按照国家标准物流术语的定义：供应链是在生产及流通过程中，为将货物或服务提供给最终消费者而创造价值，连接上游和下游而形成的组织网络。在网络经济和虚拟经济时代，烟草建立大范围的、系统的、优良的延伸服务已成为可能，供应链物流模式非常适合烟草产供销一体化的行业内部分工协作的需求，订单供货则是从烟草供应链的下游——消费者和零售终端（包括客户经理）启手，运用推已及人的逆向思维方式，以市场和消费者需求为导向，以烟草供应链的运行特点为考虑所实施的一项市场化改革，具有牵一发而动全身的带动效应，从这个意义上理解，订单供货将成为烟草行业工商企业经营理念和经营行为发生深刻转变的开端。
根据烟草物流供应链的特点，订单供货的基本原理可概括为：客户经理依据现时卷烟市场的销售供求状况，分析判断市场和消费者未来对卷烟所可能产生的实际需求，并据此提报预约订单（也可由消费者直接提报），预约订单经过各级烟草公司的销售部门汇总后，进行整体的市场预测，形成烟草商业的初级订单，然后由烟草工商企业双方综合国家计划、合同意向、品牌培育等因素后，形成正式的企业订单。烟草工业企业按照企业订单组织生产和供货，商业企业则根据工业供货和自身库存的情况，合理组合本地市场的市场营销策略，在充分尊重市场和消费者（零售客户）需求的基础上，通过电话访销，与客户形成交易订单，最后，商业企业通过配送的形式，按“订单供货”。
二、订单供货在烟草行业的应用前景
烟草专卖是中国入世谈判的底线，只要我国对世贸组织的成员国都一视同仁地采取专卖制度，仍符合世贸组织非歧视原则的基本精神，同时，根据国务院57号文件的精神，我国的烟草专卖制度将得到进一步的巩固和加强。烟草实行工商分开后，工业和商业的专业化分工逐步明晰，大家各司其责，各行演变，但由于我国对烟草国家垄断控制的政策前提会不改变，使烟草行业的整个生产经营活动仍然处于内部循环状态，因此，行业内的分工必然伴随着行业内的协作，只不过协作的方式是通过内部市场化的方式进行罢了。
中国烟草改革的最终目的，是希望在行业最高当局的控制下，在避免外来竞争冲击过分影响的前提下，在行业内部建立起一种主动的自我调节机制，以解决困扰行业多年的问题和积弊，促成自身的强大，并融入当今世界烟草经济发展的潮流，这是中国烟草应对未来国际烟草竞争的重要物质基础。而融入就必须对中国烟草进行市场化改造，在这种情况下，传统的商业计划分配销售模式显然是与烟草的市场化发展不相适应的。
近2—3年来，烟草行业的税利增长势头异常迅猛，2005年全行业的税利达到2400亿元，究其原因主要有二：一是得益于行业产品结构、产业结构和经济结构等三大结构的合理调整；二是中国吸取了日本烟草当初加入GATT（WTO的前身）时国内市场份额出让过大（25%）的经验教训，对市场实行饱和性生产，有效地控制生产规模（2005年达3884万大箱，估计今明两年会突破4000万大箱）。根据国内外的经验，烟草经济的高速增长必须建立在完善的现代物流服务体系和相应的物流能力基础之上，没有完善的现代物流服务体系和足够的物流能力，将不足以支撑烟草经济的持续高速增长。
当前，烟草工业的重组整合已进入到一个新的阶段和新的水平，可以预期未来2—3年内将是中国烟草工业格局大变动的时期。与此同时，为了给烟草工业的大调整提供一个可靠的市场保障，烟草商业将会保持相对稳定，但推进市场一体化的改革不会放松。国家局姜成康局长明确指出：以培育10多个重点骨干企业为目标，努力实现更高层次、更高水平的企业联合重组。以建立全国统一、完善的卷烟销售网络为主要任务，加快传统商业向现代流通的转变。这在烟草专卖制度相对稳定的前提下是可以得到保证的。
烟草商业正可利用这一有利时机，未雨绸缪，尽快为建立一体化市场做准备。构建区域性的烟草物流体系是建立全国烟草一体化市场的必由之路，它既是我国烟草流通领域的一次革命，也是烟草市场建立有效治理机制的重大进步。而“订单供货”则是构建烟草物流的关键，它使烟草物流供应链网络中工业和商业等核心企业有机地联结起来，解决了烟草市场化的问题。在这个过程中，烟草商业企业将会逐步演化成为烟草物流企业，如果烟草商品将来不打算委托社会销售企业代理供应物流，而烟草流通经营的专卖管制又没有进一步放开，那么，烟草物流企业就将成为我国境内唯一的从事烟草商品物流的专业性物流企业，也就是说国产烟和外烟在中国市场的销售流通都必须经过国内的烟草物流企业，长远来看，这也是中国烟草与国外烟草竞争的有力武器。由此观之，现在实行的“订单供货”对烟草商业而言无疑是具有深远意义的，同时，对烟草工业大调整也具有指导意义。
三、订单供货对烟草行业市场化的推进作用
在传统的计划销售模式下，卷烟市场的销售处于被动应对的状态，上级分配给卷烟销售部门销售什么卷烟，卷烟销售部门就向市场投放什么卷烟，好卖的烟要与卖不动的烟搭配销售，行政导向代替市场导向，卷烟的品种、数量、价格与市场的实际需求存在很大脱节，根本无法实现“点菜吃饭”。同时，烟草地方专卖所造成的行政式分割，包括部门分割和地区分割，严重阻碍了卷烟市场的大流通和卷烟的区域性调剂，不利于烟草资源的优化配置，这种矛盾在旧体制下不可能得到解决。烟草工商分开则为打破这种僵局提供了制度条件，“订单供货”可视为在工商分开的条件下，为规范烟草新型工商分工协作关系而引入的重要平衡机制，它使工商双方可以市场为结合点构建彼此的利益格局，是和谐烟草的重要体现和组成部分。因此，我们必须用科学发展观来认识和把握“订单供货”对烟草行业市场化的推进作用。总的说来，主要有四点：其一，有利于促进烟草工商双方市场化观念的根本转变，改变官商作风和“皇帝女不愁嫁”的思维定势，强化危机意识；其二，有利于烟草行业以品牌为核心的结构整合和传统工艺、技术和管理手段的升级换代，促进烟草新型工商格局的早日实现；其三，有利于烟草行业依照市场经济规律和经济内在联系以及地理自然特点发展烟草区域经济，打破行政区划界限，推动全国烟草统一市场体系的形成；最后，有利于提高中国烟草融入世界烟草的水平，推动全球烟草物流发展和国际烟草经济的大融合。
在网络经济时代，烟草行业如果不从提升整体核心竞争能力，不从行业整体利益最大化的战略高度考虑，仍然抱着“肥水不流外人田”和部门（地方）利益最大化的旧观念，关起门来闭门造车，各自为政，各谋发展，短期内也可能会取得一些局部和眼前的利益，但最终必将以损失战略的发展为代价，这是烟草工商双方乃至全行业都应引以为戒的。
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