| 正确理解“合理定量” 维护客户合理利益 |
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| 字体：【大 中 小】 作者:江苏省淮安烟草分公司涟水营销部 刘海涛 更新日期:2007-6-6 |
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烟草在线专稿 国家局姜成康局长曾经指出：“能否维护零售户的合理利益，能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系，必须作为一个方向性问题，很好地加以解决”。解决零售客户的合理利益就要使其货源供给适量，保持零售价格的持续稳定。近段时间，国家局提出的“合理定量”工作是解决这一问题的重要举措。但要给客户制定一个合理的定量，实施起来会有一定的难度。笔者认为正确认识、理解“合理定量”，对开展好此项工作有着重要的意义。
一、合理定量的概念
合理定量是指烟草商业企业在遵守专卖法律法规的前提下，为更好地满足市场需求，综合库存情况、货源投放计划、紧俏品牌、促销品牌、客户订单需求预测等因素得出的每个零售客户一次订货各种品牌规格的可供卷烟数量。
二、对合理定量的几点理解
“定量”是一个“动态变化量。“定”是相对的，“不定”是绝对的，“定量”是一个时间段的相对固定量，不是永久不变的绝对固定量。随季节变迁、消费群体改变，卷烟零售户经营情况在不断变化，需要我们及时修正定量。同时烟草商业企业货源组织、品牌的变化都有不确定性，定量工作也要不断地变化。
“定量”是“档次定量”。在卷烟供应的每个档次上，总有客户十分愿意接受的品牌，也就是畅销品牌。而这些品牌不可能完全满足客户需求，需要补充一些同档次的其他新品牌，在新品牌培育过程中，它们只能作为“推荐”牌号。烟草部门应当把定量立足在档次供应上，一个档次的卷烟确定一个相对合理的定量，只能满足档次的总量，不能满足单一品牌。各档次定量累计，生成各客户总定量。
“合理”是“多角度合理”。合理不仅是指从客户角度看的合理，也不是单纯从烟草部门角度看的单方合理。它是一个从多方面讲的合理。是从烟草零售户和烟草部门角度综合考虑的双方合理。从利益的角度考虑，卷烟零售户最想要的肯定是销售势头好的、毛利率高的品牌。但这必然会形成虚假的需求。卷烟零售户认为的合理也可能就是给我想要的烟并能有足够的量。但是，客户想要的，烟草部门不可能完全满足，卷烟计划有限，没有这么多的畅销货源。因此，所谓的“合理”只能是客户需求和卷烟计划中寻求“双方合理”。
合理定量是细分客户的重要措施。有多少个客户，就有多少种需求。特别在货源需求上，零售户各不相同。简单的分类供货，难以保证较高的货源供应满意度。在以前按诚信等级分类和业态分类进行供货，只是对所有卷烟零售户进行简单的粗分，同一类零售户中，货源需求有很大差别。而实施合理定量后，我们可以为每个卷烟零售户“量身定做”一个定量，在货源供应上，这是对客户的进一步细分，合理的定量必将进一步提高卷烟零售户货源供应满意度。
三、定量合理的四点主要表现
一是表现在卷烟的社会库存量低。如果在每一次供货时，发现客户库存量大，说明定量偏大。如果零售客户的卷烟不能持续到下一次供货，说明定量偏小；如果各零售户所供卷烟保持在够卖而不积压的水平，每次供货周期末，库存量接近于零却没脱销，说明定量确定是比较科学合理的。
二是卷烟客售户之间相互不流动。卷烟零售户之间存在卷烟的相互调剂和流动，说明货源流出的客户供应量较大，货源流入的客户供应量较小，定量确定就不完全合理。
三是卷烟零售价进一步到位。以前卷烟零售价不到位，很大一个原因是客户有充足的货源保证，见利就卖，卖完了可以再订，相互压价，争取客源。为每个客户确定一个合理的定量后，货源供应相对固定，价格卖低了，货源不能保证，利益受影响，这将促进零售价的进一步到位。
四是客户订单对烟草部门组织货源的指导性增强。从一个较大的营销区域来说，经过一段时间的磨合，各档次、各品牌卷烟消费的实际需求量相对稳定，按订单组织货源将成为可能。
四、对合理定量工作的几点建议
1、把区分零售户卷烟当作是阻挡卷烟流动的重要手段
条包打码区分到每个卷烟零售户。也就是说，每条走向市场的卷烟，通过识别打码，就可知道是哪个卷烟零售户的卷烟。一百个客户，就有一百个不同的打码。定量难定的一个重要因素就是客户历史销量存在虚假部分，供应量在客户间不合理，造成卷烟在客户间流动，客户的需求不完全真实，历史数据参考价值降低。如果能做到各零售户的条码各不相同，可以有效的遏制零售户间的卷烟流动，并将卷烟流动与否作为增减定量的重要依据，长期坚持，各卷烟零售户的销售量将更加贴近真实需求量。
2、把修正定量当作卷烟营销部门的重要工作
定量修正比定量制定更重要。在定量的制定过程中，参考任何历史数据，都不能保证定量科学合理。因为历史已经成为过去，今非昔比，用历史的数据推测今天的销量，不尽合理。参考人为因素，也有很大主观成分。同时，客户营销能力的变化，周围营销环境的改变等，都在影响着零售户的卷烟需求量。这些都要求我们不断的修正各客户的定量，使之更贴近客户的真实需求量。特别是在合理定量工作开展的初期，更应当在定量的修正上投入较大的力量，增加定量修正的频次。
3、把客户库存当作定量修正的主要依据
在每次供货前，客户库存量应当控制在较低水平，客户经理可根据各零售户的基本情况，为他们设置各档次卷烟的库存上限，在协助客户制定卷烟购进计划的过程中，客户经理不仅要考虑货源情况，更要结合他们库存情况，以补充客户库存为卷烟营销的手段之一，不是搞硬性摊派，以完成销量任务为唯一目的。
4、把公正分配紧俏货源当作是定量合理的重要手段
不同牌号的卷烟在客户心中有不同的认可度，适销对路的货源总是不能完全满足客户和消费者的需求，采取公正公平的措施，把适销对路的货源分配给客户，也是体现定量合理的主要手段。这就要求我们烟草供货部门在对卷烟认可度的市场调查后，对各档次货源进行适当分类，原则上各档次卷烟分成两类，一类是计划货源，也就是适销对路、客户认可度高的紧俏货源。其余的品牌可以当作可选品牌，也就是我们需要促销的品牌。在卷烟订单采集过程中，可以依据客户的业态分类，对计划货源进行公正公平的分配，力求让客户满意，此项工作可以设计程序自动生成，减少电订工作内容。计划货源不能满足需求部分，电订员在电话订货时，可以提供各档次可选品牌让客户选择，补充各档次计划货源不能满足部分。
5、把客户经理当作是修正定量的主力军
在合理定量工作中，电话订货员无法和客户面对面交流，得到的信息全是通过电话，是间接信息。而真正了解客户情况，掌握市场信息的，是整天与客户零距离打交道的客户经理。所以修正客户定量的重任必落在客户经理的肩上。实行全理定量后，客户经理的工作量将比以前更大，在拜访客户时，客户经理要注意收集客户库存信息、销售环境信息、客户间卷烟流动信息等。对库存连续超过或低于合理上限的，要适时建议调整定量。当业态调整、对客户覆盖面变化、零售户密度改变等情况发生时，也要对定量进行适时调整。同时，由于客户经理做客户的工作最直接、最有效，可以让客户经理有计划地走访部分客户，当日采集的客户需求信息，让他直接用电脑录入，不仅有利于订货准确性，也有利于品牌的宣传促销，更有利于定量落实的科学准确。
6、把客户够卖而不积压当作是定量合理的关键。
够卖是指供给的卷烟量够零售户以零售价格销售，不积压是指客户的库存量保持在较低的合理水平，也就是说一次供给的卷烟差不多够一个服务周期销售，当然，够卖而不积压只是理想状态，在定量的确定上，我们只能把二者的平衡当作努力的目标。但一个较长的时间段（比如一个月）内，基本保持在够卖而不积压的水平，那么定量的确定可以说是科学合理的。要做到总体够卖而不积压，一方面要进行宏观总量控制，特别是在分公司一级，营销部门在月度销售计划的排定上，总投放量应定在基本能满足需求、适当稍紧的层面上。另一方面要求我们一线的市场经理、客户经理要掌握市场信息，了解辖区客户需求，让最大多数客户够卖而不积压。
合理定量是一项系统而复杂的工程，它将是烟草系统营销方式的一次重大变革，影响到行业的方方面面，影响到千万个卷烟零售户，我们不仅要高度重视，更要在摸索中不断总结经验，在不断尝试中努力创新，为烟草行业的发展、为客我关系的和谐打下坚实的基础。
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