烟草在线专稿　　企业究竟卖什么？做一个简单的假设，如果可口可乐卖的只是碳酸汽水，麦当劳卖的只是卖薯条+汉堡包，它们在美国以外的市场能够取得如此成就吗？这恐怕要被打上大大的问号。　

　　换言之，可口可乐、麦当劳的竞争力并非是基于碳酸汽水、薯条、汉堡包的产品层面，而是品牌背后所包含的快捷、时尚和个性化的品牌文化。对于其它品牌而言，碳酸汽水、薯条、汉堡包可以复制，惟可口可乐、麦当劳的品牌文化不能复制。　

　　正所谓，物质资源终会枯竭，唯有文化才能生生不息。

　　事实上，我们也已经逐渐认识到产品的深处包含着一种隐性的东西—文化，企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，消费者在物质需求的同时更加重视精神上的需求，能够给消费者以精神层面的享受正是文化的影响力所在。

　　把话题回到红河品牌上，能够集“中国名牌”、“中国驰名商标”两个荣誉是对品牌最好的褒奖，超过167亿人民币的品牌价值则是对品牌最高的认同，而这其中所体现出来的品牌文化构成了红河强大的品牌竞争力。

　　我们把红河的文化营销归纳为三个阶段：文化表现力、文化感染力和文化影响力阶段。

　　文化表现力阶段（上个世纪90年代初期以前）。早些年，红河一直在围绕牛做文章，中国人对于牛的特殊感情，甘为孺子牛的奉献精神，吃草挤奶的默默付出，坚忍不拔的意志品质，这正是红河品牌所具备和倡导的积极元素。　

　　“红河香烟、伴君红火”，追求的是怎么直白怎么好，怎么吉利怎么好。

　　“乘红河雄风、破世纪风浪”，突出的是一个气势磅礴，讲究大品牌、大场面、大气势，要得就是给消费者强有力的震撼和冲击。

　　文化感染力阶段（2008年以前）。如果把文化表现力阶段的红河看成是在努力地向受众表现自己、证明自己、展示自己，红河在此后的表现则更看重依靠文化来感染受众、鼓舞受众、吸引受众，从单向的传递转为互动的沟通。

　　“万流奔腾、红河雄风”，既取了流于牛的谐音，也突出大品牌的恢宏气势，在广告画面上也以奔腾牛群彰显品牌的大场面。　

　　“奔腾、致远千里”，更加注重受众感受，反映出红河品牌在发展的过程中与时代的紧密结合，激发品牌同受众之间的强烈共鸣。　

　　文化影响力阶段（2008年以后）。从表现到感染，红河走过了品牌文化逐渐成熟起来的过程，品牌文化逐渐表现为广泛的文化影响力，并透过多种形式的文化传播在更广的范围和更深的领域去建立和维护品牌影响力。

　　红河品牌文化影响，有着两条清晰的传播脉络：有形的体育营销，通过赞助赛车运动、CBA等体育运动项目，塑造红河品牌活力、阳光、时尚的品牌形象。

　　无形的公益营销，通过阳光助学、抗震救灾、见义勇为等社会公益活动，借此建立红河热心公益、回报社会、服务社会的责任意识、发展意识。

　　回顾、总结、提炼红河的品牌文化，在其中很容易找到责任的精髓，往小处说，这是基于企业发展、品牌成长的责任；往大处讲，这是回报社会、发展中国烟草的责任。

　　再具体到红河·道和红河·源，可以更加直接地感受到红河品牌以责任为内核、由内而外散发出来的品牌文化魅力。

　　红河·道，有道自然成。老子说：“有物混成，先天地生，寂兮寥兮，独立而不改，周行而不殆，可以为天下母，吾不知其名，字之曰道，强为之名曰大，大曰逝，逝曰远，远曰反”。他认为，道生成天地万物的过程，是“道生一，一生二，二生三，三生万物”。

　　红河把道理解为，万物皆有道，道是天地万物间的规律，是一种生生不息的东方智慧，是华夏五千年思想的浓缩。对世间万物而言，“道”是静默无声却无所不在的至高法则，万物因“道”而生，万物循“道”而行；对个人而言，“道”是个人智慧的最高境界，外在的“道”，是无可挑剔的行事方法，内在的“道”，是难以超越的精神境界。

　　“道可思而不可说，可得而不可思；欲说则落言筌，欲思则囿具象”，“道摄万物，而犹不全；道统万物，总是自然”，“道”是无所不有、无所不足、无所不拒、无所不容、无所不见的。　

　　红河·道很容易地和其它高端产品在文化、形象、品牌诉求上区别开来，能够形成一套独特的品牌文化。“道”是在宁静中被感悟的，这种意境都比较符合现代成功人士对生活、事业的感悟。“道”是一种体验，只有通过亲身体验才能理解它，激发消费者的意愿和想法。

　　红河·源，源远流长。唐朝大诗人白居易《海州刺史裴君夫人李氏墓志铭》写道，“夫源远者流长，根深者枝茂。”清朝的《杜诗言志》中也有“言其所学之正，源远而流长也。”这样的说法，源远流长成为中华文化生生不息的最佳比照。

　　现实生活中有这样一类人群，他们有理想、有知识、有涵养、有上进心，关心时事、关注公益，对生活方式的价值追求有自己的理解，他们渴望轻松、渴望成功，他们已经成为或者正在成为这个社会的中流砥柱。　

　　红河·源所表现出来源远而流长的境界，和现代成功人士追求与消费的心理需求一脉相承，高尚的、古老的、民族的表达，充分迎合了他们追根求源的现代溯古情感的需求。

　　而源远流长中所蕴含的　“孕育、包容”　，彰显了红河品牌在新起点重新崛起的勇气和决心，也暗示红河品牌也将“源远流长”，向更高更强的目标迈进，同时也传承红河品牌“致远千里”的品牌理念；而“包容”的定位指红河·源寓意“海纳百川、有容乃大”的胸襟和气魄。　

　　透过“有道自然成”和“源远流长”，我们可以在润物无声中感悟到红河品牌并不止于此的文化内涵：

　　其一，源自于责任，让红河品牌拥有广泛的社会基础和深厚的人文底蕴。很少听到有关红烟或者红河品牌的负面新闻，这从一个侧面可以反映出红烟和红河品牌健康、良好的社会形象。

　　更重要的是，当我们去追寻、去发觉红河文化根基的时候，可以清楚而明晰地感受到其中所蕴含的责任，红烟对于社会、公众和企业、品牌的强烈责任。

　　其二，红河·道、红河·源所表现出来的文化特质是独一无二的，不能模仿、难以复制。“有道自然成”和“源远流长”所具备的人文底蕴，让我们在片刻之间会为之倾到，为之著迷。

　　而红河·道、红河·源无形的文化特质被传承东方人文精神，更独立、更质感、更深邃的具象设计完整地表达和演绎出来，更增添了其独树一帜的风格。

　　其三，红河品牌文化表现出来一种强烈的张力。“奔腾，致远千里”的品牌理念，不失大气，更显气势磅礴；不失信念，更显理想追求；不失目标，更显志在千里。

　　红河品牌文化通过具象的表达和广泛的传播，能够在受众范围内形成基于理念认同的文化张力，并由此产生更积极的影响力和更强烈的渗透力，获得更好的传递和沟通。

　　其四，红河品牌文化更容易激发受众的共鸣与响应，获得更广泛的影响力。如果把这种影响力用更直白的方式表达，就是受众所感叹的“把话说到心里去了。”

　　“有道自然成”和“源远流长”拥有最深厚的文化底蕴，也有着最广泛的传播基础，受众很容易去理解、认同、接受其中的表达和主张，并以共鸣的方式得到发自内心的响应。

　　放眼世界，这是一个文化影响、文化渗透、文化竞争的时代，对于红河·道、红河·源的目标受众来说，这种基于文化影响力而生的品牌竞争力更具别样吸引力。

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