烟草在线专稿　　2004年11月12日，国家局在厦门召开全国卷烟销售网络建设现场会，姜成康局长在评价福建省局的网建工作时，对福建全省整体推进、全面提升的思路和做法给予了高度评价，并提出卷烟销售网络由传统商业向现代流通转变的发展方向。

　　2005年，国家局印发《全国卷烟销售网络建设整体推进、全面提升工作方案》，将2005年定为“整体推进”，2006年定为“全面提升”，中国卷烟销售网络建设进入由传统商业向现代流通转变的新的发展阶段，围绕“服务、效率、素质”，强调“打牢基础，创新营销，规范运作，充满活力”。

　　对于卷烟销售网络，可以用电话订货客户比、电子结算客户比、需求预测准确率、网上订货客户比、零售客户满意度等一系列量化的、硬性的指标来评价和衡量其运行质量。但是，当这些指标接近或达到临界状态，或者说在达到或超过硬指标后，我们通过什么样的途径来提升网络软实力，来提高竞争力。

　　选择建立卷烟销售网络的服务品牌，实现网络运行服务品牌化是提升软实力、提高竞争力的重要途径，可以在一定程度上看作是中国卷烟销售网络向前发展的新选择、新挑战。

　　一、服务品牌化的概念

　　首先，明确服务的概念，服务是一方向另一方提供的任何一项利益或活动，从本质上讲它是无形的，不会产生对任何东西的所有权问题，但是它有可能基于某种产品而产生。

　　其次，品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括标志和信誉两个重要的部分。

　　而服务品牌是指在销售、服务过程中，所形成被市场或消费者所认可和信赖的特定的服务内容、服务模式、服务技能和服务艺术，是个性化的服务标识。服务品牌是首先能够看得见、摸得着，其次具有个性化、差异化和独特性，最后是被市场认可、社会认同、消费者接受。

　　服务品牌化就是指企业在销售、服务过程中，致力于向市场和消费者提供标准化、规范化、流程化的服务内容、服务模式、服务技能、服务承诺和服务质量，并形成有形的、独特的、容易辨识的个性化服务标识，建立服务认同和消费忠诚。

　　二、服务品牌化的发展历程

　　从某种程度上讲，服务品牌化的发展历程就是服务品牌建立的过程，服务品牌的建立首先在流通业、服务业兴起，并逐渐向其它领域拓展，而国外服务品牌已有上百年的发展历史，远远高于国内服务品牌发展水平。

　　服务品牌的建立在最初并不是以服务品牌的形式出现，为了争取到更多的客户和消费者，一些企业在自己所提供的服务中尝试着加入和其它企业不同或是优于其它企业的内容，并给客户和消费者以更多的承诺。通过这样的方法，这些企业往往能够吸引更多的客户和消费者，这激发了企业对于服务品牌建设投入更大的热情，并在此后的过程中逐渐形成规范的、独特的、可以辨识的服务品牌，也逐渐有学者对此进行系统的归纳总结，并提炼出服务品牌相关理论。

　　改革开放以来，随着市场化进程的加快和外资、合资企业的大量进入，服务品牌在中国也逐渐发展起来。服务品牌在中国的发展大致经历了几个阶段：第一个阶段，导入阶段（上世纪80年代后期），服务品牌理念咋这个阶段刚刚兴起，企业只是初步具有服务品牌意识，但并没有什么实质性行动，往往用优质服务界定服务标准，范围也主要局限在服务业；第二个阶段，起步阶段（上世纪90年代初），随着市场化进程的加快，企业逐渐重视服务品牌的建设，服务品牌的理论体系也已成熟，不少企业都已经建立起良好的服务品牌；第三阶段，快速发展阶段（2000年以来），服务品牌已经得到越来越多的行业和企业的高度重视，也从服务业拓展到流通业包括制造业，也涌现出了一大批具有高知名度、满意度和忠诚度的服务品牌，并呈现出由区域走向全国，由国内走向世界的趋势。

　　三、服务品牌化的构成

　　服务品牌化是企业构建服务品牌的过程，它包括服务品牌、服务品牌的建立和服务品牌的维护三个方面，并以此构成完整的运行体系。

　　（一）服务品牌

　　服务品牌包括服务内容、服务标准、服务模式、服务技术和服务声誉几个部分。

　　1、服务内容。包括服务范围、服务项目、服务方式、服务要求、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务品牌的核心，是企业提供给市场和消费者的全部服务。

　　2、服务标准。就是把具体的服务内容具体化、流程化、标准化、规范化，并且以客户为中心，获得稳定的服务质量。

　　3、服务模式。服务模式包括经营模式、运行模式、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。

　　4、服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，大量信息技术的采用可以减少服务的差错率，并有效提高服务的效率和质量。

　　5、服务声誉。客户的不满始于产品而可能止于服务，诚信是服务声誉的最重要基础，构建良好的服务品牌文化将有助于服务声誉的建立和保持。

　　（二）服务品牌的建立

　　首先，服务品牌的建立是一项系统工程，必须建立在提高企业服务能力、服务水平、服务质量基础之上。其次，服务品牌的建立不只是建立服务品牌标识，提炼服务口号，明确服务承诺，而是全面系统的服务升级。最后，服务品牌的建立不是一劳永逸，需要企业在日常经营过程中不断地更新和维护。

　　（三）服务品牌的维护

　　服务品牌的建立，只能算作是新的服务起点，需要不断的加以更新维护才能够保持服务的竞争力。要重视服务标准、服务质量、服务手段的不断进步和提高，为消费者提供更优质的服务；要重视消费者服务需求的收集和响应，并不断改进、完善和提高服务能力。

　　四、成功的服务品牌化案例

　　鉴于服务品牌化已经在很多行业得到广泛的实践，本文仅列举两个具有一定典型意义，可以为卷烟销售网络服务品牌化提供有益借鉴的品牌案例。

　　（一）“Buick Care”别克关怀服务品牌

　　别克关怀Buick　Care是上海通用汽车创立的中国第一个汽车服务品牌。自创立伊始，始终秉承“比你更关心你”的理念，率先将汽车售后服务“从被动式维修”带入了“主动式关怀”的新时代。

　　别克关怀服务品牌，建立了Buick Care别克关怀的服务品牌，确立了“比您更关心您”的服务理念，设置了健康中心、CAC客户服务中心、TAC技术支持中心等服务品牌管理机构。

　　其中，“比您更关心您”，提供了从购车前到购车后的全程优质服务，担当用户的保养顾问，想在您之前，做在您之前，用主动超越期望，提供别克关怀Buick　Care，就有宾至如归的热情接待，值得信赖的专业服务，以及常年不间断的主动关怀。

　　别克关怀健康中心、CAC客户服务中心和TAC技术支持中心分别提供了畅通的客户服务渠道、快捷的车辆性能检测和完善的远程技术支持。

　　同时，别克关怀服务还提供六个方面的“关心”服务承诺：　　

　　主动提醒问候服务，主动关心　

　　一对一顾问式服务，贴身关心

　　快速保养通道服务，效率关心

　　配件价格、工时透明管理，诚信关心

　　专业技术维修认证服务，专业关心

　　两年或六万公里质量保证，品质

　（二）“至真至诚　苏宁服务”苏宁阳光服务承诺

　　苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截至2007年10月1日，苏宁电器在中国28个省、直辖市和自治区，190多个城市拥有超过600家连锁店，员工人数达90000多名，2006年销售规模近610亿元，在商务部统计的全国前100家连锁企业中，位居前三甲。

　　作为商品流通领域的运营商，苏宁秉承至真至诚、苏宁服务的服务理念，将服务视为苏宁的唯一产品，把顾客满意是苏宁服务的终极目标，并作出了8个方面的服务承诺。

　　1、产品丰富、质量可靠。与供应商建立了长期的战略合作关系，提供丰富产品，并严把质量关，让消费者放心购物。

　　2、轻松购物、随心所意。建立网上订购（www.suningshop.com）、电话订购和异地购物全国提货等多样化的服务渠道和服务方式。

　　3、诚信促销、健康消费。定期举办各类促销活动，诚信为本，为消费者提供科学消费、健康消费。

　　4、全天热线、沟通无限。开通24小时客户服务热线，随时为用户受理各类咨询、预约、投诉等信息。

　　5、方便快捷、送装及时。建立集成化网络管理和先进的信息管理，为用户提供方便快捷的送货、安装、维修服务。

　　6、精湛技术、专业保修。依托多年服务积累，以及强大的培训体系为用户提供专业服务保障。

　　7、透明标准、退换无忧。承诺所售商品（通讯、IT等除外）自购买之日起，经检测属性能故障，10日内办理退换货服务，20日内办理换货服务。

　　8、会员积分、至尊享受。用户购物即可成为苏宁阳光系列会员，并可享受积分购物、会员特价、会员沙龙、联盟商家等更多的增值服务。

　　9、绿色通道、亲情关爱。为老、弱、病、残、孕及有应急需求的顾客提供全程导购、送货、安装的服务。把满足用户的需求看作是义务，把解决用户的困难看作是职责，诚心为用户服务。

　　10、缤纷服务、阳光体验。阳光服务进社区、消费手册、月度顾客交流会、私人家电顾问、顾客意见箱等阳光系列服务。

　　五、卷烟销售网络服务品牌化的必要性分析

　　对于卷烟销售网络而言，本身并不生产具有商品属性的任何产品，作为供应链上的中间流转商，其价值的实现和产品的增值更加依靠服务来实现，从这个角度看，服务的品牌化将有助于这种价值的最大化和最优化。

　　另一方面，卷烟销售网络将因为服务的品牌化而注入品牌属性，并以此建立独特的、有助于客户识别、有助于形成客户满意的品牌身份，这对于行业和企业的长远发展无疑将产生巨大的推动力。

　　目前，推行卷烟销售网络服务品牌化的内部和外围条件已经趋于成熟，服务品牌化的建立具备可行性和可操作性。

　　一是客观的发展形势要求卷烟销售网络必须服务品牌化。我们必须正视WHO和WTO对于烟草行业发展所带来的影响，也必须面对《烟草控制框架公约》生效以及国外烟草巨头带来的挑战，服务品牌化将有助于烟草行业树立专卖体制下的市场化经营理念、客户至上的服务理念，并以此来增强行业的活力和竞争力。

　　二是服务品牌化是卷烟销售网络建设的发展需要。随着卷烟销售网络建设的深入，运行质量的提升，围绕量化指标在模式上做文章的空间更加有限，服务品牌化将推动卷烟销售网络的全面升级和运营能力的提升，并促进卷烟销售网络向标准化、规范化、精细化发展。

　　三是服务品牌化有助于卷烟销售网络的品牌升级。服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具，对于烟草行业来说，通过服务品牌化实现卷烟销售网络服务升级进而实现品牌升级将有助于提高客户忠诚度、满意度，并提高网络的生命力和竞争力。　

　　四是服务品牌化有助于改良烟草行业形象。社会和公众对于烟草行业有种种的曲解和偏见，对于烟草专卖的立法宗旨也有着理解上的偏差。通过实施服务品牌化，实现卷烟销售网络的服务升级，借助提高客户满意度和忠诚度来改进和提升烟草行业形象。

　　六、卷烟销售网络服务品牌化的方法和途径

　　因为有几年来打下的网建基础，卷烟销售网络的服务品牌化不是白纸描画的过程，而是对现有运行情况的改良和完善，即通过系统化、规范化、流程化、标准化的服务规范要求，建立可识别的服务标识，形成完整的服务品牌体系。

　　（一）建立标准化的服务流程。服务流程的标准化实际上就是明确服务项目该怎么做、做成什么样，减少和避免人为或其它因素造成的服务流程的变化和差异，形成服务质量控制和责任追求的体系，保持稳定的服务水平和服务质量。

　　（二）完善规范化的服务标准。肯德基、麦当劳的服务手册厚达数百页，详细至炸鸡的油温应该控制到多少，炸鸡的时间控制到多少分钟，客户等待时间控制等等。卷烟销售网络规范化的服务标准就是要改变服务过程中，人为的可上可下、可左可右的标准问题。

　　（三）合理确定服务品牌名称。优秀的服务品牌始于合理的命名，既要方便识别，又要保持个性化，还要易于传播，利于消费者识记。有些业内专家提出“主副品牌”的命名模式，即“主副品牌＝主品牌+服务品牌”，形成主品牌下的服务品牌。

　　（四）健全可识别服务形象体系。服务形象体系包括理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。

　　（五）设置服务运营机构。建立服务运营机构、建立基于服务的管理体系，包括组织机构和专业人员配置，具体负责服务品牌规划、管理、推广、传播等工作。并以此为基础建立专业化的服务渠道，包括人员服务渠道、电话服务渠道、网络服务渠道、会议服务渠道等。

　　（六）建立危机处理机制。优质高效的服务对化解危机亦有用武之处，因为很多危机事件是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决，结果把品牌给“砸”了，建立危机处理机制就是能够在第一时间响应处理危机事件，维护企业和品牌声誉。

　　（六）开展服务品牌传播。服务品牌是实实在在地“做”的过程中建立起来的，一线服务人员（比如客户经理、电话订货员、送货员）才是最实效、最权威的传播者，这也就是全员营销的要求。另一方面，通过适当的公关手段，借助媒体和舆论的力量传播服务品牌也是必不可少的。

　　七、实施卷烟销售网络服务品牌化的几点建议

　　实施卷烟销售网络服务品牌化，需要满足几个要点：

　　其一、严格执行规范化、标准化、流程化的作业标准，以此提升服务的基本质量；其二，忠实履行服务承诺，围绕服务的基本内容、流程、标准和结果来实现面向客户的服务承诺；其三，建立核心诉求，通过烟草营销网络实现卷烟工业企业、卷烟品牌、卷烟零售商乃至于卷烟消费者的多方满意。

　　除此之外，在卷烟销售网络服务品牌化实施过程中，还有以下几个方面需要引起高度重视：

　　第一、树立服务品牌化理念是前提。要摒弃服务品牌的建立是面子工程、花架子工程的观念，消除服务品牌就是一句口号、一个承诺的片面认识，树立服务品牌是基于服务全过程的优化、改进、提高和升级的认识和理念。

　　第二、营造服务品牌化氛围是基础。服务品牌化是卷烟销售网络的升级和优化的关键之举，要把实施服务品牌化放在促发展、求实效的认识前提下，在企业内部和相关方范围内建立服务品牌化的良好氛围，推动服务品牌化的顺利实施。

　　第三、注重全员参与是关键。既需要管理层的重视，执行层的实行，也需要作业层的参与，特别是和零售客户直接面对面的客户经理、电话订货员、送货员，通过他们来完整执行服务品牌化过程中面向零售客户的各种服务内容和服务承诺。

　　第四、服务品牌源于企业文化、优于企业文化。烟草行业开展的企业文化建设为服务品牌化打下了坚实的基础，也为服务品牌化在思想认识上提供了可行性。一方面，服务品牌是源于企业文化的，企业文化是服务品牌生存的土壤；另一方面，服务品牌又要优于企业文化，因为它直接面向零售客户，并和零售客户的利益息息相关。

　　有了企业文化做基础和铺垫，将有助于实现卷烟销售网络的服务品牌化，也正因为此，我们更加期待在2008年看到围绕服务品牌化实现卷烟销售网络的管理升级、服务升级和运营升级。