| “按订单组织货源”工作应稳中求进 |
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| 字体：【大 中 小】 作者:罗必概 更新日期:2008-4-22 |
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烟草在线专稿 2005年，国家局率先在大连、深圳、杭州三个地方开展“按订单组织货源”试点工作，拉开了中国烟草行业订单供货工作的序幕。2006年，在全国36个重点城市推广这一烟草企业改革的重要举措。经过一年多的试点，行业将于今年在全行业推行订单供货工作。
应该说，按订单组织货源是行业市场化改革取向的一项重要的应对措施，是提高行业竞争力的重要手段。目前，行业各单位也把做好订单供货工作作为今年网建的一项大事抓紧抓好。然而在推行此项工作的进程中，也有不少单位急于求成，而使订单供货工作未能真正有效扎实开展，最终可能会导致形式大于内容，未能对提升卷烟销售网络起到应有的作用。
究其原因，首先是因为对所辖市场调研掌握不够。市场决定营销方式和方法。要在一个特定的市场内推行订单供货工作，首先必须要全面了解这一市场的特点。这就要求营销人员必须要加强调研，掌握市场的真实情况。但是很遗憾，目前有些地区在推进订单供货过程中，不是从自身市场特点出发，而是一味强调赶时间，片面求“快”，生怕落在后面。对当前区域市场客户的构成、区域市场客户的接受程度、市场营销人员的素质现状等都缺少一个量化的参照。在这样的条件下，即使在推行订单供货的初期可以依靠命令的方式推行，但是时间一长肯定会暴露出更多的问题。
其次，对“按订单组织货源”工作培训和宣传不够。订单供货工作是一项全新的业务模式，使对传统卷烟销售访销模式的一次全面的改变，也是烟草行业在当前条件下实行市场化改革的一个重要手段。不少的营销人员长期以来都是坚持一成不变的访销模式来开展工作，对“按订单组织货源”认识不足。一些单位片面求快，要求在1—2个月内全面完成相关的培训和宣传工作。这必然会带来一个“消化”难的问题。一方面，要对客户精力、市场经理等营销人员进行相关的业务培训，其次还要通过营销人员对零售客户进行培训和宣传。且不说能否在短时间内培训宣传到位，能否取得客户的理解和支持才是最为关键的因素。很多人都是仅仅从字面意义来理解“按订单组织货源”，这必然会产生一定的误解。
再次，自身网建水平未能达到要求。软硬件的支持是影响订单供货工作成败的又一项关键因素。对一些相对比较落后的地区而言，长期以来在销售压力下，很少能够集中精力建设完善的销售网络，在市场掌控、品牌培育、客户服务等方面可能还存在比较多的问题，特别是很难以准确地把握和预测本地区的真实市场需求，使订单供货工作面临一定的难度。
针对这些问题，要按照行业“按订单组织货源”工作的总体部署和要求，有针对性地加以认真解决，破除阻力，稳中求进，加快推进订单供货工作。
首先，加强市场调研，找出阻碍因素。要制定完整的市场调研计划，开展有针对性的调研活动。主要是了解当前市场销售是否平稳，市场总体供求情况，市场容量空间、当前客户满意度、客户当前最关心的问题、客户对订单供货相关工作是否了解等等。找出影响推行工作的阻力所在并采取针对性的措施进行化解，充分做好订单供货前期准备工作。
其次，做好相关宣传，减少阻力。对“按订单组织货源”的认识可能会出现两种比较极端。一种是过于理想化，认为只要实行“按订单组织货源”，就能解决所有的货源短缺问题。出现这种倾向，一旦无法满足客户的正常需求，就会挫伤经营户的积极性。另一种是认为订单供货只不过是名称的变化，不能解决任何的问题，这会直接导致客户对订单供货工作的不支持。要减少或者是杜绝这两者极端，都要求在推行前期开展深入细致的说服和解释工作，使其对按订单组织货源工作有更加准确的认识，从而减少推进工作中的阻力和困难。
再次，加强培训，提高相关人员的能力。在按订单组织货源的模式下，对客户经理的能力和角色转换提出了更高的要求。要高度重视对客户经理的培训工作，提高其科学把握市场的能力，品牌培育能力和客户服务能力，充分发挥其在卷烟零售服务终端的作用。对于客户经理自身而言，也要积极做好角色的适应和转变，更加科学合理地指导零售客户做好库存和购进，提高客户经营能力，使客户真真切切地感受到“按订单组织货源”带来的好处，从而全力支持这项工作的开展。
同时，要结合所辖区域的实际情况，分步推进。不同的市场有不同的具体情况，就是在同一个地区，涉及到某一个片区的经营户，市场反应也会有很大的差别。这就要求在推行订单供货工作过程中，要根据当地的实际情况，选定一定数量或者一定线路的经营户作为重点户进行宣传和推介，取得“以点带面、以面带片”的效果。切不可简单的“一刀切”，这样可能无法准确地反映市场的真实意愿，也会带来一定的不稳定因素，如会影响销量等。
此外，要及时总结经验和教训，推行中改进。按订单组织货源是一项全新的工作，也是行业市场化取向改革的一项长期的系统工程，不可能一蹴而就。要在前期准备的基础上，一方面要借鉴已经实行试点的先进地区的经验，减少走弯路，另一方面也要充分结合本地市场特点、本地物流运输状况、客户经理总体能力状况、经营户的理解和支持程度等方面的具体情况，有序开展订单供货工作。要定期进行经验总结，充分发挥一线人员的作用，更多地听取一线人员的市场反馈，加强决策的针对性和可行性，在推进过程中不断加以改进，使订单供货工作更加贴近市场真实需求，更能正确地反映市场供求关系，从而营造更加稳固和可靠的卷烟市场零售终端。
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