烟草在线专稿随着“订单供货”工作的普遍展开，卷烟品牌的市场化进程不断加快。按照国家局提出的“两个十多个”精神来培育大品牌战略，已拉开帷幕，中国烟草行业品牌整合的力度将会进一步加大，区域性品牌的发展之路会越走越窄。毋庸置疑，鲁产卷烟品牌的发展在这种大背景下要有所作为，就必须迅速建立起以名优品牌为中心的发展战略，并要以名优品牌为纽带，强化工商战略合作伙伴关系，积极探求新的营销思路，按照品牌营销整合的理念，采取行之有效的整合手段和强有力的保障措施，对品牌营销中的“产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系、服务”等七个要素进行最大程度的组合，将品牌做好、做大、做强。以下，笔者结合卷烟市场的实际情况，对鲁产卷烟品牌的培育谈一下自己的观点。
一、“服从消费者的意愿”是卷烟品牌营销培育的根本理念和基础
山东卷烟消费者对云南产卷烟有着浓厚的感情，由于过去受政策限制，云南卷烟品种数量受限，不能最大限度的满足消费者需求，尽管我们采取多种方法培育鲁产卷烟品牌，但由于鲁产卷烟与同价位的云南烟从质量、包装等方面相比，都有一定的差距，从而也使我们在鲁产卷烟培育特别是高档卷烟的培育上举步维艰，随着工业企业重组，卷烟品牌的整合，部分在山东市场培育较好的卷烟品牌退出市场（如：九州、蓬莱阁系列），加之工业公司相继以提升卷烟产销结构为目标，导致低档产品产能不足，表现在市场上就是对商业公司货源供应不均衡，造成品牌脱销断档，不仅对商业企业的经济运行工作影响很大，而且不利于市局（公司）对经济工作的宏观调控，同样也不利于品牌培育，更不利于提高零售户、消费者的满意度，尤其是对现在开展的按订单组织货源工作也会产生直接影响。在市场经济的不断发展中，我们的营销理念也在不断发生变化，从过去市场需求相对疲软（供大于求）状态下的以竞争对手为中心理念，到市场需求理性化消费下的以顾客为中心理念等等，这些理念的变化无一不是根据市场需求的变化而变化的，这也决定了培育鲁产烟品牌的理念的核心就是：必须把卷烟培育的重点建立在满足消费者需求的基础上。
这一理念，为培育鲁产卷烟品牌提供了行动指南，即：品牌培育的全过程必须将满足消费者需求贯穿始终，一切工作建立在充分的市场调研基础上。这就决定了山东烟草人要在观念上全面更新：一是要在产品观念上的更新，将品牌培育的出发点和落脚点都归结到消费者需求上；二是要在质量观念上更新，将质量评判的出发点和落脚点归结到消费者的接受程度上；三是在服务观念上的更新，将衡量服务水平高低的出发点和落脚点归结到消费者的满意度上。
二、“广告促销诱导你经营消费”是卷烟品牌培育的重要手段
就目前市场而言，按常规针对消费群体的诱导策略，主要有以下四种形式：一是直接诱导，通过媒介晓之以理，采取硬广告的方式，向消费者传达产品信息，诉求品牌理念；二是间接诱导，通过特色活动动之以情，采取举办或赞助各种文化活动、公益活动的方式。这种方式切入到位的话所产生的效应是巨大的，甚至是空前的；三是刺激诱导，通过赠品诱之以利，采取的方式大部分是抽奖或买物赠礼等实物促销手段。这种促销手段作为宣传促销战术性营销工具，起主要作用是能有效地加速产品进入市场，直接培养消费者购买习惯，增加产品消费，提高销售额，有效抵御和击败竞争对手等等。四是通过电话订货员与客户的沟通，积极宣传和引导，提高鲁产卷烟品牌的上柜率。电访队伍是现行营销模式下的一支新型主力军，通过与零售户的沟通，为客户提供优质的服务，从而与客户建立深厚的感情，在感情的基础上来实现我们所需达到的卷烟培育目标。
三、扎实牢固的营销网络，是培育鲁产卷烟品牌的有力保障
一是经过几年的网络基础建设，山东目前的卷烟营销网络已成规模，发展的较为成熟，在培育鲁产卷烟的策略上，依据营销职能划分，对品牌培育的全过程进行流程分配，派生出宣传促销、调拨、销售、市场调研、客户服务、营销规划等不同的人员职能分工，营销的功能也明显增加。泰山品牌就是在这种大背景下诞生的，坚信泰山品牌在山东工商双方的共同培育呵护下，一定会健康成长。二是加强营销队伍建设，建立一支能征善战的营销队伍。现在市场的竞争，归根结底是人才的竞争，只有做好“人”的工作，实现团队的最优组合，企业的目标才能实现。三是建立一套科学合理的激励机制。现代商战就如没有硝烟的战争，除了靠指挥、装备和作战战略取胜外，更重要的就是对作战部队士气的鼓舞。企业营销队伍作为商战中的作战部队，就必须建立科学合理的激励机制，这样才能充分调动起营销人员的积极性。
品牌培育是一项系统工程。在有中国特色的市场经济情况下，卷烟市场的品牌培育是一项需要工商共同参与、并进行长期共同努力的系统性工程。国家局两个“十多个”已经给中国卷烟企业一个非常明确的导航标，进入“中国名牌”和“中国驰名商标”的中国卷烟品牌已经走在行业发展的前哨，将可能成为未来中国卷烟市场的主力军。
在国家局的宏观调控下，有条不紊的进行品牌整合与培育，从品牌上市前的市场调研、品牌引入、品牌投放，直接消费者购买和售后服务，整个供应链每一个环节都非常重要，缺一不可。按照“大市场、大企业、大品牌、大效益”的指导思想，我们将结合区域实际，科学规划山东卷烟品牌的培育，加强与工业企业之间的衔接，重点体现在品牌的培育上，工商双方互为选择，互为承诺，互为保证，共同做好品牌的市场运作工作。
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