| “控烟令”压向中国烟草业 |
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| 字体：【大 中 小】 作者:张晓华 更新日期:2008-3-14 |
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烟草在线据南方报业网报道
烟草企业受到何种程度的冲击尚待观察
自明年起，《烟草控制框架公约》实施的三年缓冲期将正式结束，中国烟草企业将面临诸多无法回避的问题，而其中最直接的影响将出现在包装上。根据《公约》规定自明年起所有卷烟制品包装健康警示标语将不得低于30%的面积，这意味着届时消费者手中拿到的香烟包装上再也不是一行小字“吸烟有害健康”。今年两会中社科院研究员安家瑶亦在政协献言，国家要尽快履约修改香烟包装，在烟盒上明确标注香烟有害健康的文字和图像，以加快应对世界卫生组织《烟草控制框架公约》的履约承诺。
影响如何暂无定论
 记者了解到，我国自2005年10月11日正式批准加入《烟草控制框架公约》，根据约定自签约日起90天内《烟草控制框架公约》将正式生效。而根据《公约》规定，其正式生效三年后缔约国内所有的卷烟纸品包装上，必须印上不低于30%面积、且可轮换的健康警语；而在五年后，将杜绝所有的烟草产品广告。
国家烟草专卖局外事司的一位官员表示，这一规定“几乎等于将卷烟生产者与消费者之间业已存在，并且已经十分有限的沟通渠道堵死”。他表示按照《公约》的规定，一些高品质、低危害的产品以及相关信息今后将很难到达消费者手中，行业内新品牌的培育、发展、壮大会变得很艰难，但这种限制在某种程度上更有利于已经知名的国际品牌。
“此外《公约》”对于跨国界烟草广告、促销和赞助也进行了严格的规定，明年开始实施之后国内卷烟希望通过广告等方式在国外市场扩大知名度，扩大市场份额将变得更加艰难。“该人士对记者说。
营销专家孔繁任在接受记者采访时也表示，烟草行业最近几年宣传方式上的变化也是《公约》带来的变化。“目前的宣传多数是围绕烟标来做，而且出现很多创意稿，户外宣传则以烟包指认为目的，效果也是不错。但在《公约》开始实施之后，烟草行业的广告和赞助受到了很大的限制，今后烟包宣传应该也不允许，企业的宣传空间将进一步被压缩。”
但他认为，仅以《公约》开始实施来断定烟草工业生存空间将受重大影响应该还不至于。“以烟草的利税贡献而言，相信国家会综合考虑控烟和烟草工业发展之间的关系。当然在世界上控烟禁烟是潮流，烟草行业目前的发展自然不可避免要受到一定的约束。”
一位不愿具名的烟草界专家则对记者表示，虽然已经加入《公约》，但鉴于烟草行业的特殊性其自身的发展空间并未受到根本性的动摇。“《公约》的宗旨是控烟，而吸烟是一种历史性的、社会性的和群体性的消费行为，卷烟甚至已经成为一种居民广泛消费和具有社交功能的特殊消费品，而在专卖制度之下烟草自身的销售渠道没有太多的市场竞争。”
他对记者表示，《公约》的重点其实是在宣传、广告和社会责任等议题上，尽管在税负方面也提倡高税负，但其主要目的在于通过增加吸烟者的消费成本而调控烟民数量。“卷烟是消费弹性比较小、替代性也差的产品，课以重税事实上对企业和消费者的影响都不大，但对于财政收入便极为有利，通过转移支付可以更大促进国民福利的提升。此外税负也不能太重，包括《公约》的精神也是如此，如果税负太重则专卖渠道萎缩，走私和非法烟草进一步泛滥，对于控烟而言反而不利。”
烟草业生存空间受到压缩
不过业内人士也一致表示，尽管短期内对烟草业影响并不显著，但从长期来看烟草行业的生存空间的确受到压缩，而如何应对则毫无疑问成了各家关注的焦点。
“事实上，中国并没有因为禁烟而减少烟草的销售，反而烟草税利每年都在上升。因为烟草的市场需求是相对固定的，不加强本国烟建设，消费者可能会选择外烟，而这对国家显然不利。”一位烟草业界人士对记者表示。他认为目前烟草税依旧是国家财政很可观的一笔收入，在控烟的环境下继续发展烟草工业应该是大的方向。
“国外采用对烟草行业刻意高税的手段限制烟草发展，国内则采取烟草专卖专营的形式，提高税收、不允许造假及私卖私营，其实是对烟草销售进行规范，防止假冒伪劣产品的手段。假若国家不实行专卖专营，不实施兼并重组，不仅无法抵御外烟的进攻，连市场上都可能充斥着大量假冒伪劣产品，这对于人们的健康会更加不利。”该人士再次重复了记者此前采访获得的观点。
大卫杜夫执行董事施履平则对记者表示，控烟令下越来越多的场所禁止吸烟会对烟草消费产生比较大的影响。“拿雪茄来说，抽一根雪茄要一个半小时，这对场所的要求就比较高。假如允许抽烟的场所越来越少，就会影响到产品的销量。”
当他并不认为控烟会影响到雪茄的销售，因此而更换品牌并无必要。“因为雪茄与香烟不同，外盒并不是很重要，而是与温度、湿度保持等关系更密切。在国外和香港早有在外包装上醒目标识警示语的先例，香港甚至会标有图片，人们并没有因此不抽烟，因为消费者抽烟的习惯一般比较固定，习惯了哪一个牌子，买来撕开就抽了，外包装可能看都不会看。”
一位烟草公司市场部人士对记者表示，目前国内的烟厂都在思考《公约》对于产品销售带来的影响。“假若国家局一声令下，大家齐换包装，那么任何一家烟厂都不可避免。但现在考虑，或许有一个变通的措施，比如说在烟盒外加装烟包套。这个方法国外很多品牌都在使用，也是广告的一种形式。这些烟包套多为便携式，可以是塑料也可以是其他材质。”他对记者表示。
他认为尽管香烟今后按规定必须标上警示标示，但并没有规定买烟不能附送赠品，因此这或许将成为行业在今后进行宣传的一种方式。“但至于是不是每购买一包香烟都会送，要看企业愿不愿意花钱或执行到不到位。”
■业界声音
是否该停止“中华”商标？
背景：由于《公约》实施在即，社科院研究员安家瑶认为“中华”等代表民族形象的品牌在外包装标示上将被迫印上相当不雅的警示标志，因而其建言国家烟草专卖局尽快调研，停止将此类词语作为烟草品牌。
◎一位不愿具名的业内人士
绝对不可能改，这位政协委员的这项提案无非是想标新立异。中华是国烟，去年有200多亿的销售额，这样的创税品牌怎么可能取消。另外，几乎每个地区过去都有代表自己地域特征的品牌，比如广州的羊城牌香烟，它只能证明是这个地方生产的，代表当地的一种文化、历史品牌，而无其他。如果中华、中南海要改名，那么大前门要不要改名？上海、云烟、苏烟是不是也要跟着改？所以我认为是不可能改的。
◎某烟草公司市场部人士
几个重点名牌改名的事情要看国家局的态度，假如国家下达有效文件，烟草企业是无法抗拒的。但对于企业来说，更改品牌肯定会造成非常大的影响。首先是品牌记忆度减弱，换一个品牌名称可能要重新培养消费者。第二是身份象征性效果减弱。一些重点品牌之所以好销，身份象征是一个很重要的因素，比如中华，作为国烟，一旦品牌名称改掉了，对于身份的象征性可能就没有了。第三是会令习惯了该品牌的消费者困惑。还有一个是，进一步为外资品牌进入中国提供便利。另外，可能其他高端烟会借机填补空白，对该品牌长远竞争不利，但可能造成行业洗牌。
我个人觉得不应在这个问题上过于计较，比如以前美国有一种华盛顿牌香烟，现在还有没有不知道，但并没有听说因为这个问题要更换品牌名称。假若要更换的话，大前门、上海、云烟、苏烟等品牌要不要也一并更换？显然是不现实的。
在减害方面也有很多争议。是不是焦油含量低了，危害就会减少？反正好多烟是越来越难抽了，但危害降低多少却很难讲。另外衡量烟草危害的指标有很多，可能中国烟草里很多的指标是目前检测不出或体现不出来的。但这并不代表中国烟草的危害会比国外烟草更大。因为主流烟草行业指标是由英美等发达烟草国家制定出来，中国的烤烟在这方面话语权是缺失的。用欧美的指标来衡量烤烟，是否真的合适，这还值得推敲。
◎广东省广告公司副董事长丁邦清
这个涉及到好几个层面的问题。首先是法律层面。企业具有品牌所有权，品牌资产在企业资产中占有很重要的部分。在许多发达国家，品牌资产占总资产的比例甚至超过60%.企业合法资产应该受到法律保护。假若必须要更换，可以采取赎买的措施，有关方面可以出面将其折价购买后再弃置不用，这样方能体现对集体和个人的合法财产的保护。
另外，我个人觉得，虽然更换包装对控烟具有比较大的积极意义，但是对待中华、中南海的问题上，没有必要过于政治化，也没有必要将这些字眼神圣化。拿一些香烟上的骷髅警示标示来说，人死了以后都会变成骷髅，在烟盒上体现这些标示只是作危害提醒用，说其损害国家形象过于政治化了。
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