烟草在线专稿　　9月22日，国家局召开卷烟包装标识调整工作电视电话会议，国家局姜成康局长、张保振副局长出席会议并作重要讲话，国家局对于此项工作的重视程度可见一斑。

　　从内容上看，近期的工作重点主要是卷烟标识调整相关工作，目的是确保新老卷烟包装标识平稳过渡；但从本质上看，卷烟标识调整的实质是烟草行业如何认真履行《烟草控制框架公约》，以及充分做好可能出现的各种情况的应对准备。

　　卷烟标识调整的主要依据是《烟草控制框架公约》，《公约》要求各国至少应该以法律形式禁止误导性的烟草广告，禁止或限制烟草商赞助的国际活动和烟草促销活动，镇压烟草走私，禁止向未成年人出售香烟，在香烟盒上用30%至50%的面积标明“吸烟危害健康”的警示，以及禁止使用“低焦油”、“清淡型”之类欺骗性词语。

　　要确保卷烟标识调整的顺利进行，笔者认为，应当在三个层面、三个环节做好有关工作，即：行业内部、行业直接关联方和行业非直接关联方三个层面，生产、销售和信息反馈三个环节。

　　行业内部。卷烟标识调整牵一发而动全身，也是履行《烟草控制框架公约》重要的基础性工作，要做好卷烟标识调整，在思想认识上就不能局限在卷烟包装标识调整本身，而应当站在加大《烟草控制框架公约》履行力度，全面提升行业技术水平，高度重视卷烟质量技术监督的高度来认识、理解和执行卷烟标识调整工作。

　　行业上下要高度重视卷烟标识调整，要按照国家局的统一安排部署，结合各地实际情况，有序、有效地开展工作，各级各部门、工业企业、商业企业要根据各自分工，切实履行职责，确保卷烟标识调整工作在本企业、本部门、本区域落实到位。

　　行业直接关联方。在目前的情况下，卷烟零售户、卷烟消费者都可以称之为行业直接关联方。烟草行业的特殊体制决定了卷烟零售户在烟草供应链中的重要地位，卷烟包装标识调整工作能否顺利实施，很大程度上也取决于卷烟零售户的工作是否到位。

　　要加强对卷烟零售户的正面宣传，让他们知晓、理解、配合卷烟包装标识调整，不能产生歧义、不能产生误会；要注重对卷烟零售户的沟通技巧，根据不同区域、不同类型分别采取发放宣传资料、面对面沟通、重点解释等方法，不能留死角、不能存误区；要充分发挥卷烟零售户的沟通桥梁、宣传阵地功能，使他们成为宣传政策的桥梁和平台，推动卷烟包装标识调整工作的深入开展。

　　行业非直接关联方。舆论媒体、社团组织等等都可以算作是行业非直接关联方，虽然卷烟包装标识调整并不和他们产生直接关联，但是在咨询高度发达的当今社会，行业的任何一点举动都会置于舆论、媒体和公众的视线之类，他们的关注程度也很有可能会超过我们的预期。

　　同时，那些以控烟为主旨的社团组织也会抓住一切可能“做文章”的机会，他们会用放大镜来放大我们在卷烟包装标识调整过程中的每一项工作安排和要求，也极有可能对国家局的布置产生歧义和误会，进而产生不必要的负面影响。

　　生产环节。当前，卷烟包装标识调整工作对于卷烟工业企业生产环节的基本要求包括两个关键点，一是做好卷烟品牌包装的设计和改版，使之符合国家局的最新要求；二是妥善安排好生产组织，确保新版、老版卷烟合理过渡，防止市场上出现断档脱节。

　　从长远角度讲，卷烟生产环节的最重要任务仍然是进一步做好科技兴烟，大力推进中式卷烟的研制和生产，有效降低卷烟的危害成分，不断适应并符合《烟草控制框架公约》的相关要求，特别是传统烤烟型卷烟降焦减害与香气保持、满足感官需求之间的矛盾要尽快解决。

　　销售环节。商业企业要按照各自分工，既要做好面向卷烟零售户、消费者的宣传解释工作，要将不同企业、不同品牌换标情况及时、准确告知卷烟零售户，也要做好合理的库存管理，在规定的时间内完成老版产品的销售，顺利实现新版、老版产品的过渡。

　　更进一步地讲，在销售环节应当思考如何适应在《烟草控制框架公约》要求下进行卷烟营销，特别是《公约》对卷烟营销模式设置了诸多约束性条款，尽快适应这种转变，探索新形势下的营销新模式，是商业企业面对的现实课题。

　　信息反馈环节。卷烟包装标识调整能否顺利完成，信息传递能否畅通、反馈是否及时、处理是否有效非常关键，不同的区域、不同的企业、不同的品牌、不同的产品面对的形势和客观环境都大不相同，在普遍适用的前提下，要及时传递、反馈市场信息，有针对性地妥善做出有效处理，才能确保卷烟包装标识调整顺利进行。

　　从行业卷烟包装标识调整工作启动以来的情况看，在做好上述三个环节、三个层面工作的同时，还应当做好以下四个方面的工作：

　　一是加强宣传、正面引导。卷烟包装标识调整工作是一项系统性的工作，涉及方方面面，时间紧、任务重、难度大、要求高，有效的宣传工作必不可少。对内，要针对各级、各部门、各岗位有针对性地进行宣传，要让不同的部门、不同的岗位、不同的员工都理解、认识、掌握卷烟包装标识调整工作的相关要求；对外，要针对卷烟零售户、消费者和社会公众的不同情况，有选择地进行宣传解释、正面引导，特别要做好卷烟零售户的工作，要重视消费者的意见，要掌握社会公众的反应，为卷烟包装标识调整工作营造良好的舆论氛围。

　　二是工商企业间要努力形成合力。卷烟包装标识调整在工商企业之间有着不同的分工和要求，关键在于工商双方能否及时互通信息、能否形成合力。从目前的情况看，大部分品牌的包装标识调整应当不会有太大的阻力，但有一部分品牌的包装标识调整并非易事，涉及到对原有包装的布局、格调的大动作、大变化，消费环节也极有可能出现对新版卷烟质量、品质的质疑和不信任，对于这些可能出现的问题，应当引起工商双方的高度重视，防止因为卷烟包装标识调整而引起市场波动，影响正常销售。

　　三是高度重视并做好可能出现各种问题的应对准备。比如：如何协调相关职能部门，如何说服消费者接受新版标识的卷烟，如何消化市场上的老版标识产品，如何解释公众对卷烟包装标识调整的各种疑问等等。一方面，我们需要高度重视并做好各种可能出现问题的应对准备；另一方面，我们要有公关意识，对各种可能出现的问题要有预见性，“千里之堤、溃于蚁穴”，稍有不慎，就会把我们前期的工作付诸一炬，也会直接影响卷烟包装标识调整的顺利进行。

　　并不是危言耸听，担心也并非多余。

　　10月4日，《新京报》刊登了《境内卷烟包装新规遭质疑》的文章，国内控烟联合组织“新探”会同中国疾控中心控烟办公室于10月3日拟定致中国政府高层官员的一封信，称国家烟草专卖总局日前下发的《中华人民共和国境内卷烟包装标识和规定》，未要求烟盒明确传达“吸烟有害健康”的警示信息，应停止实施。

　　联名信总结了新规定中，与《烟草控制框架公约》基本精神相违背的7点表现，包括警语笼统含糊，不能明确告知使用烟草的严重有害后果；警语字体偏小等。　

　　报道称，联名信建议由工信部和国家质检总局主导，组织医疗卫生等专家，按照控烟履约精神，规定新的烟草制品包装警示标识要求，烟草公司不得参与。

　　此篇报道在很短的时间内，迅速被国内主流门户网站和新闻网站转载，姑且不论上述组织的做法是否合适，控烟组织和媒体在如此之短的时间对卷烟包装标识调整做出反应，给了行业上下以足够的警示，此项工作并非想象的那样简单、顺利，并不只是行业内部的事情，我们对此务必要引起足够重视。

　　更进一步地讲，对于中国卷烟工业企业和品牌而言，卷烟包装标识调整只是一个开始，我们必须学会并适应在更加严厉、更加苛刻、更加复杂的环境下生存并发展。