烟草在线专稿　　当前，按客户订单组织货源的试点工作已全面启动。对商业企业而言，客户能自由选择卷烟牌号，货源能做到公开透明的分配，消费者的需求能得到最大程度的满足是此项工作开展的意义所在。此项试点是对传统卷烟营销价值链系统和流向的重置，是对传统卷烟营销模式的挑战，是走市场化运作之路的必然。也是中国烟草在坚持专卖制度下，向以市场为取向的改革道路上迈出的关键一步，姜成康局长精辟地指出，这是一场意义远大于工商管理体制分开的革命。

　　我们的营销人员正处在改革的风口浪尖，对此项工作关注度、领悟度和执行度的高低将直接影响着改革的进程和效果。对营销人员来说，改革是一种工作压力，是一股执行动力，更是一份操作要求。我们理解订单供货的深远意义吗？我们能不差毫厘地执行操作规范要求吗？我们具备相应的操作素能要求吗？我们能完整传达给客户有关信息吗？我们能与客户坦然对话吗？疑问接踵。这一切您都准备好了吗？

　　疑问一：我们理解订单供货的涵义吗？

　　它是制度与需求，计划和市场双重搏弈的产物，订单供货对烟草商业企业来说，就是按照广大零售客户的实际需求来有序组织有效货源，科学安排市场供应节奏。对烟草工业企业来说，订单供货就是要求工业企业按商业企业反馈的零售客户实际需求来组织生产，实现按需定制，订单化零库存生产。计划管理是专卖体制的基本形式；宏观调控是行业发展的必要手段；稍紧平衡是宏观调控的最优状态；面向市场发挥市场机制作用是行业发展的必然趋势；按客户订单组织货源是坚持专卖体制下实现市场化取向改革的有效途径。

　　疑问二：我们理解订单供货的深远意义吗？

　　它有利于落实行业“两个维护”的核心价值理念；有利于建设全国统一大市场；有利于构建新型的工商关系；有利于全面提升卷烟销售网络建设水平；有利于落实科学发展观，推动安徽烟草商业组织成长；有利于推动客我关系沿着良好的方向发展。它对于解决卷烟产品结构性矛盾，克服卷烟经营中的非市场因素，提高烟草行业市场化水平都具有现实的重要价值和实践意义。它是发挥市场配置资源的一次有益尝试，对在更高层次和更广空间优化、整合行业资源，提高运营效率，降低采供成本有着深远的影响。

　　疑问三：我们熟知并能执行好订单供货的操作流程吗？

　　“订单供货”模式是以消费者需求为基准、零售客户提报需求为依据、商业公司进行综合平衡后将需求信息传递给工业企业，工业企业按单定制和供应的过程。消费者、零售客户、商业公司、工业企业四个层级构成了一个完整的卷烟营销价值链系统，从消费者需求、零售客户需求、商业公司需求、生产计划、货源计划、到最终的配货计划既是数据不断修正的过程，也是这个价值链系统的一个流向。在整个“按客户订单组织货源”的过程中，从客户经理的预测到最终合同的签订，需要经历预测、调整、修正、谈判、敲定这几个复杂步骤，整个业务流程以客户经理的预测为起点，以商业公司对零售客户的适时供应为终点。客户经理在从事此工作时要把握好几个节点，一是注重宣传和引导，二是深入了解市场，三是加强服务和管理，四是排除非市场因素的影响。

　　疑问四：我们具备相应的操作素能要求吗？

　　客户经理是连接客户与企业的桥梁和纽带，处于操作流程的前台和终端位置，其素质的高低直接决定了卷烟营销工作水平的高低。在订单供货工作中，客户经理获取并提报的数据是区域市场需求的第一手原始资料，它的准确度和平衡度的高低直接决定此项工作的水准。客户经理预测数据的精准度主要取决于历史数据的参照比重、需求数据的浮动系数、差异客户的修正度这三个指标的设置，而这三个指标的调整和设置不仅要求客户经理对每个零售客户的历史经营状态进行系统、细致地分析，科学预测出近期区域市场的动荡程度、还要结合货源计划来进行调整引导和均衡分配。这对客户经理的业务素能和工作作风提出了更高的要求，客户经理是否具备强烈的工作责任心和深厚的业务积淀是做好此项工作的前提和要求。笔者根据工作特点简单罗列了几点工作要求，供大家参考：

　　缜密的思考能力

　　要深刻理解订单供货产生的背景、涵义和意义，因为只有了解背景，才能产生巨大的工作动力；只有理解内涵，才能衍生出正确的工作思路，只有领会了意义，才能树立端正的工作态度。在解读方案时，我们要善于结合自己片区的实际进行针对性思考，从而为工作的顺利展开寻找理论的依据，为工作的正确开展奠定良好的基础。

　　强烈的敬业精神

　　此项工作不仅烦琐，而且有严格的工作进度要求，任何细微环节执行的不到位都将直接影响整体工作进度和质量，所以客户经理必须具备很强的敬业和奉献精神才能保证工作按时按质完成。

　　极强的服务意识

　　此项工作的初衷就是为走市场配置资源的道路，为最大程度的满足客户的需求，实现和客户零距离的接触，对方案进行详尽的宣传解释，对客户的需求进行采集和调整，对可供货源信息进行全面发布等工作都需要客户经理具备极强的服务意识才能完成。

　　透彻的分析能力

　　客户经理面对的市场是动态变化着的，客户经理只有在对历史数据进行综合分析的基础上，只有对影响需求的诸多因素进行排查换算后，在对可用资源进行精确计算后，在尊重客户间需求差异的前提下，才能合理配置资源，才能真正做到把握市场，掌握需求。

　　高超的沟通技巧

　　客户经理在与客户沟通时，一定要兼顾客户个性、受教育程度、期望值等多方面的差异，运用最合适的宣传方式，获得客户的理解和支持，从而将工作顺利推开。这不仅依赖客户经理对客户的熟悉程度，还是对客户经理沟通艺术的一大挑战和考验。

　　疑问五：我们能与客户坦然对话吗？

　　当您将宣传单页发放给客户时，当您与客户沟通时，客户会这样问您：是不是卖烟不限量了？是不是我要什么有什么了？是不是要多少你们都给啊？当您对客户满怀期待的疑问进行全部否定式回答时，客户一定会对照订单供货的定义来反问你好几个“为什么”。这时您如果和客户一样迷茫，和客户一样疑惑，或不作解释，或含糊其词，或词不达意的话，那么接下来的工作就无法开展或开展效果大打折扣。

　　首先你要学会在客户提问前将来龙去脉作个详细的解说，你要学会站在客户的角度告之客户如何看待订单供货，你还可以用“菜单”、“点菜”、“下单”等作浅显的比喻，让客户不走入误区。你要将理想状态描述给客户的同时，还要告诉客户我们目前存在的问题：我们的客户对需求尚不能准确把握，我们的客户经理对市场需求也不能做到精确统计，我国卷烟牌号尚处在激烈的竞争状态下，卷烟牌号还在洗牌中。

　　我们现在所做的工作，一是要促进客户把握消费者需求意识的提高，二是要客户经理在这一进程中能准确地把握市场需求脉搏，三是要通过客户订单意愿的形成加快我国卷烟大牌号的形成速度。经过一段时间的运作，最终会实现消费者需求的最大满足，从而实现客户无风险，有承诺的经营。

　　另外按客户订单组织货源是从宏观、体制、政策层面来提高企业适应市场的能力，它对联动和协同营销提出了更高的要求。市场、货源等信息的互通是此项工作深入开展的先决条件之一，这也在客观上促进了联动营销的发展。按客户订单组织货源属期货交易的一种，必然会产生预测数量与市场实际需求有半个月的时间差问题，故保证订单和市场需求的无缝对接是确保此工作顺利展开的必要条件之一，即工商协同机制的建立与完善也是开展好此工作的关键。

　　我们只有精确记录、科学预测、合理采购、层层递进，环环相扣，稳健走好每一步，才能逐步缩小订单与市场需求间的差距，才能科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系，才能最终以卷烟营销之手敲开终端之门。