| 英美烟草全球策略目标：世界第一 |
| 字体：【大 中 小】 更新日期:2004-8-17 |
| 烟草在线专稿 2003年，英美烟草在全球的市场份额超过了15%，是继菲莫公司之后的第二大烟草公司。于2004年1月开始接管英美烟草公司的新首席运营管安东尼奥·蒙特罗·德·卡斯特罗（Antonio Monteiro de Castro）说，公司的策略是成为全球卷烟市场头号公司。
英美烟草正利用多种策略，一步步地向世界烟草巨头菲莫公司逼近。英美烟草公司（英美烟草）成立于1902年，是由当时美国、英国的两家烟草大公司共同出资组建的一个子公司。从英美烟草的百年发展策略中，可以看到英美烟草取得成功的路径。
三大市场策略
英美烟草前任董事长白礼顿在1993年就任总裁时，就提出了要把公司的全球市场份额提高一倍的远景目标。1996年英美烟草又计划用10年时间，成为世界第一大烟草公司，重新登上世界烟草工业老大的宝座。为了实现这一目标，英美烟草的发展思路主要是三条：一是巩固提高现有市场；二是迅速而有效地进入新市场；三是掌握一切可能的机会，实现有发展潜力的收购、合资或战略联盟。同时发挥强大品牌阵容、财政金融和管理能力的作用，重视掌握短期投资和长期战略投资的协调与平衡，以达到不断提高市场占有率、把英美烟草做大做强的目标。1993年英美烟草的全球市场份额为10.5%，到2003年已经超过了15%，已向其目标迈进了一大步。
全球“攻城掠地”开拓新疆土
英美烟草非常关注经济自由化、烟草市场逐渐开放的新兴市场。80年代中期以后，日本、南韩、泰国、东欧及前苏联地区的国家，随着经济自由化发展，国家烟草专卖或垄断相继取消，这些新兴市场有巨大的发展空间和乐观的收益预期。过去十几年中，英美烟草在这些新兴市场投入巨资开办了很多工厂，实现了迅速而有效地进入。如在俄罗斯就相继开办3个烟厂，年产量达到了60万箱，现在英美烟草还正在开发北非、土耳其、菲律宾、泰国和韩国等地市场，投入资金和人力资源以达到提高英美烟草市场份额和利润的目的。
英美烟草往往是通过收购、兼并当地烟草公司或品牌等方式进入新市场，随后做大做强，来拓展国际业务的。
2003年是英美烟草达到顶峰的野心勃勃计划获得动力的年份，该公司参加了几家烟草公司私有化过程的投标活动。英美烟草的家族又增加了一些新成员。收购意大利的ETI公司是一个重大举措，因此把英美烟草带到了在意大利仅次于菲莫的位置上。在塞尔维亚，英美烟草公司收购了两家烟草公司中较小的一家DIV公司，该公司拥有塞尔维亚国内卷烟市场11%的市场份额。除了这些外，2003年英美烟草公司还收购了秘鲁烟草公司的控股权，并提出把英美烟草公司在美国的子公司布朗·威廉姆森公司与雷诺公司进行合并。该合并已于2004年得到了美国联邦贸易委员会的批准。
英美烟草的发展是伴随这兼并和收购的步伐进行的。此前，在英美烟草发展历史上，规模较大影响长远的收购或兼并事例还有：1914年收购了巴西烟草公司Souza Cruz，该公司今天已是巴西的最大烟草公司；1925年收购Ardath Tobacco的海外业务，同时取得“555”商标使用权，“555”牌卷烟现在是英美烟草的一个最著名的国际品牌；1927年购买了当时在美国北卡州的一个小烟草公司——布朗·威廉姆森而进入美国市场，现在这家公司是美国的第三大烟草公司；1956年Benson & Hedges品牌在英国以外的业务并入英美烟草，该品牌卷烟现销售于80多个国家；1977年收购了美国Lorillard烟草公司的国际业务，同时接收了“健”（KENT）牌卷烟商标，该品牌现销售于70多个国家；东欧实行经济自由化改革以后，1992年收购了匈牙利的最大卷烟生产企业，后又通过收购或合资相继进入波兰、乌克兰、俄罗斯、乌兹别克斯坦、罗马尼亚、柬埔寨等市场；1997年在墨西哥投资15亿美元收购了Cigarrera La-Moderna，这是墨西哥历史上最大的一笔外国投资；1999年英美烟草兼并乐富门国际公司，并将其国际品牌纳入麾下，实现了世界第二大烟草公司与第四大烟草公司的合并。在2001年，英美烟草在关键的策略市场上进行了一系列的投资活动，包括土耳其、尼日利亚、韩国和埃及，还同中国的一家工厂签订了协议。
兼并收购使公司的资源得到了充分的利用，占领了更多的市场，扩大了公司的经营规模，在一定程度上降低了公司的经营成本，从而占据更加有利的竞争地位。比如兼并乐富门后，英美烟草将设立在马来西亚、新加坡、澳大利亚和印度尼西亚等地的卷烟生产企业和销售公司进行了整合与重组，使得公司的生产与销售分布更加合理和有效，节约了成本，提高了效益。1999年英美烟草在该地区销售卷烟170万箱，市场占有率仅为4.7%。在2003年，新的收购活动以及对其美国和加拿大业务的重组，使英美烟草节省了6400万英镑的成本。而现在，英美烟草公司又削减了欧洲的工作职位，将生产迁移到尼日利亚等国，以降低劳动力和销售费用，以与奥驰亚集团等竞争对手进行竞争。而今年英美烟草公司在美国的子公司布朗·威廉姆森公司与雷诺公司的合并，则使英美烟草摆脱了美国诉讼的纠缠，从而能潜力发展其他地区的业务。
英美烟草通过各种途径进入新市场以及打造国际品牌，不是追求近期回报的多少，而是着眼于长期战略意义。
老市场、潜力市场一个都不能丢
从国际烟草跨国公司角度来看，像北美、西欧这些经济发达国家的市场属于老市场。美国-太平洋地区，主要指美国、日本、南韩等地。英美烟草在该地区的卷烟销售量大约160万箱左右，约占市场总量的1/10。该地区、尤其是美国卷烟产销量在较快下降，但却是英美烟草的销售额、利润的主要来源地。再者就是欧洲市场。英美烟草近几年在东欧、俄罗斯和西欧、德国两大市场上销售量大幅提高，使英美烟草在欧洲销售总量1999年达到了342万箱，市场占有率达到16.0%，大大改变了英美烟草市场竞争地位。同时由于与乐富门合并，公司在欧洲的销售利润也有了大幅度的上升。这类市场的总体状态是，卷烟销售量不断下降，由于税收原因卷烟销售价格也在不断上提。市场已被各大烟草公司瓜分，除了兼并重组外已没有扩大和增长的机会，烟草公司的利益增长主要依赖于生产和经营效率的提高。但这些市场仍然是各跨国烟草公司利润的主要来源。英美烟草在这类市场上的经营策略是：保持市场份额，提高生产效率。
而那些潜力巨大、由于各种原因国际烟草公司还很难进入的市场，如中国市场以及那些正考虑对国有烟草工业私有化、市场化的地方，被英美烟草看做是潜力市场。中国市场占全球的三分之一，可以说是世界上仅有的一块还没有被国际烟草公司瓜分的市场。英美烟草正在为进入这个巨大潜力市场做着一切可以做的事。英美烟草还对正在进行私有化的公司非常感兴趣，积极参与到每个私有化投标项目中。不过，由于英美烟草还没有很多地进入中国市场，所以在中国市场的占有率很小。
做精核心业务
从多元化回归烟草核心业务
英美烟草在向全球扩张的过程中，经历了专业化、多元化之后，又重新把烟草做为核心业务来做。
英美烟草成立后的前60年一直都是专心烟草业务。进入60年代以后，英美烟草在继续发展烟草业务的同时，开始了多元化经营。60年代首先进入包装、造纸业和化妆品领域；70年代进入零售业，相继在美国、英国开展了大规模零售业务，到1980年非烟领域的资产已占集团总资产的58%，其包装、化妆品业务在英国轻工业中占据了举足轻重的地位；80年代以后又进军金融保险业，通过一系列的购并或联盟，到1989年英美烟草已成为英国的一家大型保险公司。同年公司的税前利润总额超过了20亿英磅，其中一半以上都是来自非烟业务。
80年代中期以后，随着经济全球化趋势的发展以及东欧的变化，一些国家或地区相继取消烟草专卖或垄断，开放市场，这给国际烟草大公司的发展提供了新的市场空间。根据这一形势变化，1989年英美烟草对发展战略进行了重大调整，决定收缩经营领域，将其发展的重点集中在烟草和金融服务领域。1997年英美烟草又进一步决定将烟草与金融保险业务拆分，把金融保险业务全部并入苏黎士集团，仅保留烟草业务在英美烟草名下。这样到1998年英美烟草又成为了一个纯粹的烟草公司。
即使对于烟草业务，英美烟草也在不断地对其进行整合，以取得最佳效果。据首席执行官保罗·亚当斯，为了“避免可能发生的重组费用，使英美烟草意大利公司关注于开发其国际及当地品牌”，2004年7月30日，英美把意大利烟草经销公司Etinera出售给阿塔迪斯烟草公司。即使对于苦心进入的中国市场，当事情的进展并不如预期的那样，英美烟草公司也毅然决然地决定退出。英美烟草日前正在从中国的合资公司——华英烟草有限公司中撤出。英美烟草从中撤资的主要原因是“由于给的计划产量太少，5万箱一下就饱和，无法再进一步扩大。”
品牌铸就实力
目前，英美烟草拥有300多个品牌，这些品牌是在该集团散布于66个国家中的87个工厂内生产的。该公司称，在其参与的180个市场中的50个市场中处于领先地位。
这些牌号大致可分为三类：第一类是国际品牌，主要有555、健牌、乐富门等，这些品牌的历史长的有一百多年，有的已列为世界上最古老品牌，短的也有五十多年历史，在几十个甚至一百多个国家畅销，积累了深厚的商誉和无形资产，这是英美烟草的业务核心和利润源泉；第二类是区域性品牌，如英美烟草在欧洲生产的一些品牌、在巴西生产的一些牌号。有些地方的消费者习惯于一些特定的区域性品牌，而不太接收流行的国际性品牌。第三类是仅在一国或一个地方销售的牌号，这一般是合资或为进入一个市场收购的牌号，如英美烟草在中国合资厂生产的“黑猫”和“君子竹”品牌。英美烟草在品牌上的策略是，保持其国际品牌、区域品牌、地方品牌的适当组合，满足世界各地多样化的消费需求，适应市场一切可能的变化，以保持和提高市场占有率为首要目标，同时逐渐引导消费向国际品牌转移。
在2003年，英美集团的卷烟销售数量增长了将近2%，从7770亿支增长到了7920亿支，净营业额达到了114.27亿英镑，增长比例超过了2%。销售数量的增长主要是被四大全球品牌所推动的：健牌、登喜路、好彩和波迈。这四大品牌的增长共计达到了13%。这都是由于波迈的杰出表现、健牌和登喜路的强劲增长和好彩的稳定所共同推动的结果。
目前，全球卷烟消费总量大约在11000万箱，其中国际品牌约占整个市场的25%，利润的40%；区域性、地方性品牌约占市场总量的75%，利润的60%。
高效全球化生产经营和市场体系
目前，英美烟草在全球与25万户烟农建立了稳定的产销关系，为烟农提供种植、培育、收获以及轮作一系列技术指导和服务，正在开展的烟叶生产种植技术研究项目有24个，拥有28个烟叶加工厂（复烤厂）；在全球60多个国家拥有97家全资或控股子公司、13家参股或联营公司、4个研究和开发中心，全球公司职员有9万多人，形成一个全球性烟草产供销体系。在全球一年烟叶使用量达到70多万吨，卷烟产销量在1500-1600万箱，约占全球总量的15.4%，在优档烟市场上占有17.6%的份额。
英美烟草1999年在全球的销售额已达到217亿英磅，为各地提供税收（消费税、关税及营业税）达到105亿英磅，公司税前利润达到13.7亿英磅。英美烟草年均职员10.76万人，人均实现销售额为20.1万英磅、人均提供税收9.7万英磅、人均经营利润为1.27万英磅、人均年薪为0.93万英磅，工商统算人均卷烟产销量140箱；把英美烟草的少量非烟经营收入和利润扣掉，1999年它的单箱销售额为1348英磅、单箱提供税收为690英磅、单箱实现利润为88英磅。虽然由于汇率和统计口径方面原因，英美烟草这些人均和单箱指标只有参考意义，但也一定程度地反映了英美烟草生产经营效率和管理水平。
负责任的跨国烟草公司
从2004年7月开始，英美烟草乌干达公司在Masindi和Hoima区开始了一项为期10年的造林计划。2000多公顷的土地将被种上桉树。这只是英美烟草表现社会责任的众多举措之一。
在前董事长白礼顿掌权的最后三年里，他领导属下努力把这家烟草制造商定位于“对社会负责”的公司。一家烟草公司号称自己对社会负责，这种说法显然令人质疑。对此，白礼顿回应说：“若说有争议的行业履行社会职责并不重要，这是一种很奇怪的看待人生的方式。我认为，正因为产品有争议、有危险，这个行业由尽责的人掌管更加重要。”
对于吸烟与健康问题、全球烟草控制问题，环境与生态保护、烟草市场与广告、企业的社会责任等一系列重大社会问题，英美烟草既不“逆潮流而动”，也不是消极回避，而是通过专门研究后提出并确定了一整套的观点、看法和态度，或者说制定了一整套对外宣传的“政策意见”。通过“讲”这一方式来纠正社会偏见和过激言论，树立一个与公众利益一致、对消费者对社会负责任的公司形象。
英美烟草还积极地开展各种社会活动，以在实际行动中体现社会责任。通例如英美烟草每年都拿出一些钱在全球各地进行一些有计划的捐助项目。1999年捐助了610万英磅来开展环境保护，支持特定区域和人群的就业与教育；对重大灾害地区进行人道主义的救济；支持烟农建设薪炭林；采取科技和管理措施，大幅降低烟叶生产中的化学品使用量，保护土壤及生态平衡；建立符合ISO14000标准的环境管理系统，提高从烟叶种植至卷烟生产、销售全过程的最新标准的环境管理系统等。
不过，英美烟草的种种努力到底起到了多少作用，尚不得而知。一项对英国国会议员和非政府机构的调查，刚将其列为英国50强企业中在社会责任方面表现最差的一家。进行上述调查的BPRI咨询公司得出结论：“看来，无论烟草企业在公司社会责任方面如何努力，关键还是其产品的特性，而两者之间是水火不容。”
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