烟草在线据中国烟草企业管理咨询网报道

　　核心未变：关系营销仍占主导

　　关系营销是跨国烟草公司的常用策略。这种营销方式通过系统考察企业所有活动，把一切内部和外部利益相关者纳入营销范围，不仅考虑股东的利益，同时还保证消费者、员工、分销商的利益，这种策略重点关注信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性以及信息反馈的及时性。

　　消费者满意是这一策略的归宿，也是跨国烟草公司营销策略的核心。全球约有近13亿庞大的卷烟消费群体，如何在全球范围内最大程度地满足消费者的需要，保持其忠诚度，实现利润最大化，是跨国烟草公司一直追求的目标。英美烟草公司在其营销策略中特别强调公司不能只关注卷烟购买行为，而更重要的是要全面了解消费者的喜好，通过良好的客户服务以及信息反馈，与消费者建立起良好的沟通机制。因此，英美烟草公司销售网点的建立是基于有利于扩大市场覆盖面和方便消费者的原则，他们认为要努力做到让消费者能在任何地方、任何时候买到他们需要的产品。为了更好地与消费者沟通，帝国烟草公司则建立了庞大的消费者数据库，通过反馈表、柜台调查、随机调查、问卷调查等多种方式研究和分析消费者的喜好，并根据用户的反馈不断改进产品的质量和销售服务。这些措施使公司能够动态了解消费的偏好，生产出适销对路的产品。此外，很多烟草公司还推出直接针对消费者的品牌忠诚度计划，如多次购买公司的同一品牌可以得到现金返还、积分累计或者礼品赠送。2005年，菲莫公司继续采用向消费者寄送优惠券的方式进行促销。2006年2月，雷诺美国公司的高层管理人员举行消费者大会，公司总裁与消费者进行面对面的沟通与交流。

　　在全球烟草竞争日趋激烈的形势下，渠道营销，关注零售终端利益是跨国烟草公司关系营销的又一体现。帝国烟草公司刚进入亚洲市场时采用的营销策略是：先保证产品出现在货架上，再以广告和宣传作为支持。他们不断扩大销售队伍，通过各种方式与零售商充分沟通，最终有效地进入了该市场。在菲莫公司，对零售终端的营销费用逐渐成为其主要营销开支，它通过实施“零售领袖计划”、“品牌折扣计划”等促销方式，在供应链终端极大地削弱了竞争者的优势。

　　与其他烟草公司进行战略性合作和重组，从而实现其在目标市场的本土化营销，这是关系营销中竞争者关系营销策略的体现。2005年，奥驰亚集团收购印度尼西亚的三宝麟公司，在丁香烟市场占据了有利的竞争地位。同年，奥驰亚集团还收购哥伦比亚Coltabaco公司，推动集团在这一地区的卷烟销量增长了5.5%。在中国，几大跨国烟草公司通过合资生产、委托加工等多种形式，使“万宝路”、“骆驼”等品牌被中国广大消费者认知。总之，这些战略性合作和重组扩大了各大烟草公司在目标市场的占有率，也实现了其本土化营销策略。

　　此外，股东以及员工的满意也是关系营销的重要组成部分。许多跨国烟草公司一直把“股东价值最大化”作为其首要目标，他们提出要最大限度地给股东长期回报。2005年，奥驰亚集团营业收入为978.5亿美元，其中卷烟营业收入为634.2亿美元，比2004年增长11.2%，每股股息增长了8.5%。公司业绩的不断增长保证了股东利益的不断增值。随着并购重组的不断推进，优秀的员工特别是跨国管理人才也是各大跨国烟草公司战略成功的重要保证，公司都非常重视员工的培训和发展。

　　策略转型：体育营销让位公益营销

　　如果说关系营销是跨国烟草公司的营销内核，那么，体育营销和公益营销则是紧裹其外的第二层面，体育营销和公益营销的目的在于品牌宣传，同时与东道国和所在社区建立良好关系。

　　在过去一些年里，各大跨国烟草公司经常凭借其雄厚的经济实力对体育赛事进行赞助，进而达到宣传品牌的目的。其中影响力较大的当属对国际一级方程式赛车的赞助。在大众心目中，一级方程式（简称F1）被誉为“自由、竞争、极具挑战性”的活动，这种精神内涵与跨国烟草公司品牌所塑造的精神内涵较为一致，备受重视，因此，F1比赛现场成了几大跨国烟草公司实力角逐的阵地。通过支持体育活动，“万宝路”、“WEST”等品牌给消费者强烈的震撼和冲击，巩固了其深入人心的国际品牌的地位。但随着烟草营销环境的日益严峻（如自2005年8月1日起，欧盟的禁烟令正式生效，禁烟令禁止任何印刷、广播烟草广告），跨国烟草公司将逐渐淡出F1的赞助活动。

　　2006年，菲莫公司仍继续赞助法拉利车队，但为了避免可能出现的法律纠纷，法拉利的赛车在蒙扎赛道上不再标注烟草公司的商标。菲莫公司的发言人乔万尼（Tommasodi Giovanni）表示，在那些不禁止烟草广告的国家，万宝路商标将继续停留在赛车上。

　　同时，日本烟草公司已经对外发布声明：2006年将是他们在F1的最后一年。另一家冠名赞助商——英美烟草公司仍打算在2006赛季通过Lucky trike做车队的冠名赞助商，不过到赛季末它将正式退出F1.柳暗花明，此消彼长。体育营销出现衰退，跨国烟草公司的又一营销手法——公益营销的地位则显得突出。公益营销策略主要是一种通过社会责任活动对企业社会形象进行推广的营销方式。公益营销的沟通面广，有针对性，有利于改变大众对企业的看法，间接地提升品牌的声誉、形象以及销售等。跨国烟草公司在选择公益项目时，非常注重时机和项目的选择，绝大多数的公益项目要符合公司的长远发展目标。

　　2003年，菲莫公司为了尽量减少烟草产品责任方面的法律诉讼对集团整体造成的不利影响而更名为奥驰亚集团，并把自己定位于最负社会责任的消费品跨国公司。据了解，菲莫公司的社会责任活动大体集中在以下领域：如用于健康宣传，该公司每年花费大约1亿美元，通过在销售点的广告和主要针对家长的广告，来阻止年轻人吸烟，以及在全国电视上做广告来宣传它的“戒烟帮”计划，同时设计并且发放讲述吸烟与健康关系的宣传手册。除此之外，菲莫公司还在弗吉尼亚的理士满建立了一个研究中心，来开发危害程度更低的卷烟。菲莫公司的社会责任还体现在对东道国的公益投资，如2006年1月10日，菲莫公司和意大利农业部签署3年的协议，以提高意大利烟草业的质量和竞争力，并且把意大利的烟草销售提高15%。意大利是继爱尔兰和挪威之后在公共场所完全禁止吸烟的国家，签署该协议实质上是其商业营销的体现。英美烟草公司从2002年起就开始公布其社会责任年报，以向公众披露其在社会责任方面的履行情况。据统计，2005年，英美烟草公司用于环保、健康和安全方面的支出为2560万英镑，慈善捐款1520万英镑。

　　细节调整：应《公约》而生

　　对于跨国烟草公司来说，最大的外部环境变因莫过于《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）的通过和生效。2003年5月，《公约》在日内瓦召开的第56届世界卫生大会上获得通过。面对日益严峻的控烟形势，跨国烟草公司表现出积极主动的态度，同年，包括奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司在内的六家国际烟草公司制订了自律性的《烟草产品市场推广国际准则》，用来指导其全球市场推广活动，主动规范烟草行业在全球的产品推广、市场促销、品牌广告宣传等行为。这些活动是为了取得良好的公众信誉和形象，在一定程度上也对企业起到了正面的宣传作用。

　　随着《公约》的正式生效，跨国烟草公司的营销细节改造工作正式登场。日本烟草公司对卷烟包装上的提示语进行修改，提示语从原来的“吸烟有害健康，请不要过多吸烟”改成“吸烟是导致肺癌的原因之一”，措辞更加鲜明，同时这些提示语在烟盒的正反面各占用30%以上的面积。另外，对于“七星”卷烟特别版中所用的“温和”、“轻度”等字眼，修改后的提示用语也作了明确的补充：“并不意味着会减轻对健康的影响。”

　　除了满足《公约》的要求之外，跨国烟草公司采用口味调整等方法来适应控烟潮流，力图给公众留下“它们是对消费者健康负责任的企业”的印象。如日本烟草公司推出一种能够识别年龄的自动卷烟售卖机，同时继续在柔和口味上下功夫，推出七星Revo超级淡味薄荷盒装烟。这种卷烟是在七星品牌名下第三个“D-spec”（减味）产品，它于2006年1月在日本静冈地区试销，并于4月份面向日本全国销售。

　　在美国本土，菲莫公司将在犹他州的盐湖城、乔治亚州的亚特兰大和佛罗里达州的坦帕等地试销万宝路品牌的超柔和（Ultra Smooth）卷烟。除了继续使用特种万宝路赛车包装外，菲莫公司还开发了一些新理念，诸如“淡味风格”包装。

　　出路再现：“暗市营销”兴起

　　对于烟草、酒精饮料和高脂食品行业来说，政府加强广告管制的趋势不可避免，这种被高度管制的市场被称为“黑暗市场”（Dark Market）。如何在黑暗市场中进行营销？近年来，业内人士（包括国际烟草公司）练就了一套娴熟的“黑暗市场生存技巧”——在营销界被称为“暗市营销”。

　　美国普渡大学教授Jane Martin指出，进行“暗市营销”，关键一点在于目标客户群体。比如现在，越来越多的“暗市营销”操作者把目光对准时尚一族，他们通过针对时尚一族的活动，如舞会、俱乐部、电子邮件和网络来开展“暗市营销”，其特点是：利用事件营销，把品牌形象或者是品牌构成中的基本元素融入其中，从而给目标群体留下印象。通俗地说，“暗市营销”就是通过各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力获得提升，并且借此建立起数据库以及潜在客户群。

　　“暗市营销”可以这样被演绎：你走进一个漂亮的酒吧，这里的消费者都是时尚一族，他们闲适地品着饮料，你注意到酒吧内红色和白色的装饰，从垫子到烟灰缸的装饰都很醒目。突然，你特别想吸“万宝路”卷烟。

　　这听起来像蹩脚小说中的情节，正是“万宝路”的制造商——菲莫公司营销观念的一种表达手法。他们认为装饰和设计能微妙地传达品牌的力量，为此，他们营造了一支针对英国流行酒吧和音乐会的促销团队。据《观察家》报道，2004年菲莫公司内部营销计划表明菲莫公司要向酒吧管理者提供资金激励，使他们在酒吧装饰上带上“万宝路”的标识，或者在允许吸烟的区域放置带有万宝路品牌标识的烟灰缸和自动售烟机。这是一种较为典型的“暗市营销”。同时，“万宝路”的“暗市营销”手法还有：将“万宝路”标识同特种包装、促销事件和音乐赞助结合起来，在最重要的和最现代的成年人会议场所中突出“万宝路”的位置等。

　　除了菲莫公司之外，英美烟草公司也在“暗市营销”上有所动作。2004年，英美烟草公司的全球营销预算增加了1亿英镑，2005年，它继续增加在营销方面的投资。英美烟草公司的一位发言人说：“我们的重点是保证我们的卷烟进入所有的酒吧和俱乐部。”可见，“暗市营销”已经成为跨国烟草公司越来越重视的营销手段。