| 大烟草公司推行“尝试性营销” |
| 字体：【大 中 小】 更新日期:2006-3-6 |
| 烟草在线据Knight-Ridder新闻报道编译 雷诺烟草公司雇佣了一家前卫的广告公司为豪华香烟造声势，并计划建造一个豪华的烟民休闲室。在这个休闲室里，这种香烟卖8美元一包。
几年前，雷诺烟草公司的一些官员们认识到，他们错过了一些好机会。
其它的一些公司，比如生产咖啡、葡萄酒、啤酒、巧克力、糕饼等等的有致瘾性产品的公司，就算计出如何吸引消费者花更多的钱来购买他们的高端产品。
但是香烟一直将目标锁定在大众群体。在什么地方，香烟可以和昂贵的咖啡平起平坐？这就是Gyro世界广告公司——一个前卫、敏锐的广告公司——进来的原因。
对Gyro世界广告公司的要求是：为“超高级别的阶层”“重新创造吸烟的乐趣”。为了实现这一目标，Gyro与雷诺公司一起为新推出的Marshall McGearty香烟进行全方位的时尚定位：从口味到设计一个销售它们的唯一地方：这就是备受争议的芝加哥新Marshall McGearty香烟休闲室。在这里，这种包装精美的烟卖8美元一包——要是一次买5包的话，就只要35美元——购买在上述地点卷制的精美卷烟，然后在促销员所声称的“极度豪华”座椅上享用。Gyro甚至还设计了员工身穿的背带扣。
雷诺的高级营销主管Brian Stebbins表示，这已经远远超出一个传统广告商所能为你做的业务。
维吉尼亚州立邦联大学Adcenter（硕士生研究课题组）的管理主任Rick Boyko说，这种全方位的市场营销手段已形成 了一股动力，特别是在过去五年随着公司雇佣主要的市场专员——这些人员掌管着一个品牌的各个部分，这种动力愈加明显。他说，举个例子，在过去包装设计、零售展示和印刷广告都是来自于不同处所。
宾夕法尼亚大学沃顿学院的营销教授助理Lisa Bolton说，这个新品牌和烟民休息室都是“尝试性营销”的好例子。这种广告将在消费者当中产生“一种有力的而全方位感性回应”，这在酒水业和巧克力业中早已盛行多时。
营销专家表示，由于卷烟制造商自愿承诺不对未成年人做宣传广告，因此做卷烟广告还是特别有挑战性的。许多印制品和广播是不可能做烟草广告。
因此Stebbins说，雷诺这一烟民休息室本身就是最主要的营销工具。这是由包括Gyro在内的一个团队构思的。
Gyro拥有十八年的历史，共65名员工。从1993年起，它就为雷诺的一些品牌做过一些工作，例如：库尔和骆驼，对促销一种多数人轻视的产品没有任何疑虑。他的营销技巧包括骆驼Casbah，即一系列在主要城市的休闲吧和俱乐部开展的活动。这也有助于雷诺较早地开辟优质产品市场，骆驼进口混合烟最初在1999年投放市场。
创意总监Larry McGearty表示，在此烟民休息室内也供应食物和酒水。这也是根据他自身经历的做为烟民被迫在一个脏乱、孤立的环境中吸烟的经验创意出来。
在Gyro总部，McGearty表示，这来自于一个真实的世界。健壮的McGearty今年39岁，留着长的连鬓胡子，范戴克式的胡须，还佩戴着环形的大耳环。
“我们曾经观察过烟民们呆的地方，他们不得不站在外面吸烟。我们就是想给烟民们一个真正的天堂，一个我感觉舒适的地方。”
在一张照片中，McGearty身着细条纹的上衣，怀揣Marshall McGearty混合卷烟的欧式烟盒。Marshall McGearty混合卷烟的标准就是马拉维伯利烟草，巴西烟叶和Katerini烟叶的混合体。他的旁边是Jerry Marshall，一名雷诺烟草专家，她的家族世代都从事烟草业生意。
Gyro的首席执行官Steven Grasse表示，Marshall McGearty的名字给人以烟草的专业性与吸烟体验的综合感觉。
“这是两个个性，并且我们希望这是根据两个真实的人为基础的。”
地方报纸和纽约时报称，幸运的是，烟民休息室（不应该称作吧）的开放几乎与芝加哥公共烟草禁令的实施保持同步。Grasse与McGearty对此没有评论好与坏。
由于被归为零售烟店一类，烟民休息室不受禁令约束。
批判家们则认为Marshall McGearty试图在吸烟率下降时改进吸烟的形象和引诱年轻消费者。 | |
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