烟草在线专稿

　　行为失误

　　大烟草公司由于涉足多个市场，在一些区域投放的产品的设计和名称的行为失误，可能会触犯当地的一些特定的群体。

　　在2006年，为使用毛利人的名称和形象销售一种品牌的卷烟，世界最大的烟草公司菲莫公司向新西兰毛利人正式道歉。在纽约召开的奥驰亚年度会议上，其首席执行官金瑞利说，对公司来说，使用“Maori Mix”品牌在以色列推销和销售卷烟是一个错误。此外，除了正式道歉外，菲莫公司还同意从市场上撤出这些产品。

　　此外，有时这些烟草公司的口无遮拦，也会引发危机。在2006年，菲莫经历的一个危机事件是“烟草经济”。在世界银行公布吸烟的经济危害后，菲莫公布自己研究的“烟草经济”。菲莫的结论是吸烟会节约国家医疗卫生的公共开支，为此菲莫还列举了几个国家的例子：捷克政府对医疗卫生的支出不断下降，原因正是因为烟草业的发达；荷兰的一项研究表明，如果荷兰的吸烟者从现在起全部戒烟，那么在15年后，荷兰的医疗卫生支出将上升；瑞士的一项研究也表明，吸烟者较高的医疗成本与他们因短命而“节省”下来的医疗支出大体相等。

　　菲莫把吸烟导致人口早亡，归结为晚年老年病所导致的医疗成本完全可以节省的理论，这种不考虑人的生命是最宝贵的思路，引起了公共卫生部门的强烈攻击。对此口无遮拦所引发的危机，菲莫公开进行了道歉。

　　质量缺陷

　　由于烟草产品本身的缺陷，烟草产品没有“安全产品”，尽管如此，各个烟草公司都在试图研制危害性低的烟草产品。比如菲莫美国花费3亿美元在弗吉尼亚的理士满建一个研究中心，来开发更安全的卷烟，继续寻找开发以及使可能与降低烟草产品相关健康风险的技术商业化的途径，同时继续为成年烟草产品消费者提供能满足他们渴望味道的烟草产品。研究的潜在解决方案包括减少或者消除卷烟烟雾以及公众健康机构认定的有害物质的烟草产品。英美烟草也表示正在努力研制减害烟草产品。

　　尽管其本身就存在着健康缺陷，但是烟草产品本身也是一种商品，烟草公司为了给烟民最满意的消费体验，也在努力提高烟草产品的质量，对于质量缺陷问题，给予高度重视。

　　日本烟草公司在2007年12月20日对外发表声明称，公司将召回部分在首都东京及其周边地区的零售商店内已售出的七星牌卷烟制品。日本烟草公司的发言人称，此批卷烟的滤嘴可能没有粘合好，有掉嘴的可能，因此将召回该批已出厂的卷烟制品。

　　这是烟草业中少有的烟草产品召回事件。这种负责任的召回举动深深地打动了七星卷烟的消费者，无形中增强了七星品牌的忠诚度。

　　此外，由于烟草公司的业务实施了多元化，烟草之外业务的质量问题有可能对烟草公司的声誉产生影响，烟草公司也认真对待这种情况。日本烟草就遇到了这种情况。在2008年1月份，日本发生了10个人在吃了一个日本烟草子公司从中国进口的污染的饺子而中毒的事件。此次事件发生后，日本烟草公司就召回了一部分产品，并且于6月24日日本烟草总裁木村宏在东京都港区某酒店召开的股东大会上，就旗下子公司JT食品进口的中国产饺子在日致人中毒事件致歉。JT称“给受害者与协助召回产品的顾客、经销商以及各位股东添了许多麻烦，由衷表示道歉。”另外，对于这次危机事件，木村宏也表示“将通过完善自主检查体制、活用外部专家等措施，努力构筑安全管理机制，以挽回消费者的信任。”

　　危机处理对中国烟草业的启示

　　在目前充满危机的烟草业，建立危机的预警机制是非常关键的。比如说政策危机在很大程度上是可以预测的，认真研究政策动向，并提前提出干预或者解决方案，都是非常重要的。这些大烟草公司在这方面都做的非常好，都有相应的公关部门来与政府及利益相关方进行沟通，另外也聘用了说客来游说政府做出有利于烟草业的决定。

　　采取相应的补救措施。这些跨国烟草公司都有系统的补救措施方案，从而在危机发生的时候，能第一时间做出反馈，把负面影响降低到最小程度。如正式通过媒体发表道歉；日本烟草采取的产品召回制度；英美烟草和菲莫采取的社会责任报告措施；坦诚产品的缺陷等。

　　从以上的危机解决方法来看，涉及到了社会、经济、技术、政治等多个层面，因此危机的解决机制也是多层次的，不仅仅是公关部门，还涉及到技术、客户服务、品牌管理等多个部门，是一个综合的危机应对机制。这个应对体系，要不断地自我调整，以适应不断变化的外部环境，才能对危机进行快速的反馈。

　　目前，我国烟草业在最近几年进行了大规模的兼并重组，企业规模和实力迅速提升，对危机管理有了一定的认识，在危机来临时，做的也很好。比如在此次汶川大地震中，对于受到影响的川渝中烟四川烟草工业有限责任公司绵阳分厂，国家烟草专卖局、川渝中烟工业公司快速在绵羊展开了灾后大规模重建的工作，在一个月的时间内选定了重建了厂址，并加速开展设计、建设的工作，从而把地震带来的损失降低到了最小程度。不过，整体来说，大多数企业还缺乏综合的危机应对机制，而随着海外市场推广步伐的加快，面临着不同的文化、政策、市场，企业遭遇危机的可能性加大，应加强这方面的建设，以在未来更加激烈的竞争中处于有利的竞争地位。

　　欲了解更多详情，请访问专题“透视世界烟草公司的国外市场渗透策略”。